比起“社交電商”和“內(nèi)容電商”，“同溫層電商”或許更能定義小紅書(shū)電商在當(dāng)前階段的獨(dú)特性。

上一階段，“買(mǎi)手”是小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)里凝聚審美和品位的角色。

一批買(mǎi)手通過(guò)分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)吸引粉絲關(guān)注，在日常的內(nèi)容更新里與粉絲建立起信任關(guān)系，繼而完成商品的推薦和銷(xiāo)售。這一場(chǎng)景下，買(mǎi)手并不具有商品生產(chǎn)能力，達(dá)成交易的關(guān)鍵，是能吸引到一批認(rèn)可自身品位的用戶(hù)，并在后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和商品推薦環(huán)節(jié)保持自己的審美和品位。因而“選品”成為買(mǎi)手們的生意動(dòng)脈。

但“買(mǎi)手”背后，畢竟是商品和商家。想要建設(shè)更繁榮的電商生態(tài)，靠買(mǎi)手鏈接消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，小紅書(shū)還需要把商品和商家資源打透。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道：“小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)近期進(jìn)行組織調(diào)整，買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)部分歸到電商行業(yè)團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)服務(wù)買(mǎi)手，原買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人絲蓋暫時(shí)轉(zhuǎn)至男裝團(tuán)隊(duì)。”買(mǎi)手不再作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊，也意味著小紅書(shū)將謀求更完整、更縱深的電商版圖。

而在這張競(jìng)爭(zhēng)更激烈的版圖上，小紅書(shū)電商仍需探索自身的獨(dú)特價(jià)值，才能在電商的存量時(shí)代贏得空間。

被發(fā)現(xiàn)的，被制造的

作為曾經(jīng)的博主和買(mǎi)手，如今的商家，王大奇奇的角色變化，幾乎可以被當(dāng)作探究小紅書(shū)近兩年商業(yè)生態(tài)變化的一個(gè)樣本。

最早運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)時(shí)，王大奇奇的身份是“母嬰博主”，在一次偶然入鏡后，很多用戶(hù)在評(píng)論區(qū)問(wèn)她要鏈接，王大奇奇才開(kāi)始轉(zhuǎn)型做微胖女裝買(mǎi)手；做買(mǎi)手的過(guò)程中，她又發(fā)現(xiàn)微胖女生可選的服裝商品實(shí)在少之又少，于是又下場(chǎng)自己做設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

“市場(chǎng)上常規(guī)女裝的核心（商品）是在S和M碼，整體給我們準(zhǔn)備的貨源會(huì)比較少。”王大奇奇主要服務(wù)120-160斤的女性客戶(hù)，買(mǎi)手時(shí)期，她發(fā)現(xiàn)常規(guī)女裝的試版模特一般都是穿S碼的，S碼身材穿著好看的版型，把尺碼放到XL的時(shí)候效果不一定好。當(dāng)時(shí)，王大奇奇的選款率非常低，100款里基本只能留下5款。

王大奇奇自己140斤，和很多同齡女性一樣，她在生完孩子后開(kāi)始輕微發(fā)胖。她在網(wǎng)上買(mǎi)常規(guī)女裝，發(fā)現(xiàn)即便買(mǎi)到“2XL”，下半身都有可能塞不進(jìn)去，于是只能搜“大碼女裝”。“當(dāng)我搜大碼女裝的時(shí)候，彈出來(lái)的是廓版T恤，或者是比較便宜的——他們自動(dòng)默認(rèn)為（買(mǎi)）大碼（女裝的人）就是要買(mǎi)便宜的。所以我當(dāng)時(shí)也很困惑，怎么生完小孩之后你就默認(rèn)我變窮了呢？”

120-160斤的微胖女性，同樣有品質(zhì)穿搭的需求，但很快，王大奇奇發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于大品牌而言太小了，不值得專(zhuān)門(mén)來(lái)做，而這些大品牌覺(jué)得“不值得做”的需求，正是她的機(jī)會(huì)。2024年9月，王大奇奇成立自己的服裝品牌，定位為“120到160斤，職場(chǎng)女性風(fēng)格”，由她自己試板，以XL碼為基準(zhǔn)。

甚至為了方便設(shè)計(jì)和展示，王大奇奇在招聘員工時(shí)，同等條件下會(huì)優(yōu)先考慮微胖的候選人。“團(tuán)隊(duì)里五個(gè)人，體型各異，有梨型、蘋(píng)果型、H型等，體重在 130斤到150斤左右。”成立3個(gè)月后，新品牌在小紅書(shū)做到了月銷(xiāo)500萬(wàn)。

買(mǎi)手時(shí)期，那些信任她選品審美的粉絲，都在第一時(shí)間轉(zhuǎn)化成為新品牌的種子用戶(hù)。王大奇奇說(shuō)，她在做一個(gè)資本市場(chǎng)覺(jué)得“不性感”的、看起來(lái)規(guī)模很小的生意，但她發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未被滿(mǎn)足的需求，連接了一群此前被習(xí)慣性忽略的消費(fèi)群體。

“所有小的事情放在中國(guó)這么大的市場(chǎng)環(huán)境下，可能也就沒(méi)有那么小了。”

微胖女生的品質(zhì)穿搭，是一個(gè)原本就存在的需求，因?yàn)榭吹搅吮澈笥泄餐瑹赖娜耍陨a(chǎn)新的商品，制造新的交易，這是典型的“同溫層電商”案例。

圖源小紅書(shū)用戶(hù)@王大奇奇

但問(wèn)題是，沒(méi)有那么多未被滿(mǎn)足的存量需求留給小紅書(shū)商家發(fā)現(xiàn)。

于是，從去年開(kāi)始，小紅書(shū)嘗試制造更多與消費(fèi)行為密切相關(guān)的流行趨勢(shì)，試圖借助強(qiáng)大的“議程設(shè)置”能力，利用內(nèi)容風(fēng)潮牽引站內(nèi)電商消費(fèi)行為。

更早之前，小紅書(shū)上就曾有過(guò)“格雷系”“植物系穿搭”等爆款內(nèi)容，但在當(dāng)時(shí)，所謂“爆款”更多體現(xiàn)在內(nèi)容消費(fèi)層面，并未對(duì)小紅書(shū)自身的電商生態(tài)產(chǎn)生太多助力。

到2025年春季，小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地制造季節(jié)性流行趨勢(shì)，并提前與商家聯(lián)動(dòng)，儲(chǔ)備符合流行趨勢(shì)的商品。

小紅書(shū)交易市場(chǎng)部昆丁透露，他們對(duì)于流行趨勢(shì)的研判，來(lái)自于對(duì)站內(nèi)用戶(hù)的情緒洞察。春節(jié)前夕，他們發(fā)現(xiàn)有很多用戶(hù)發(fā)布圖文模版，說(shuō)“我想要一套在春天穿的、很明媚的穿搭”，當(dāng)時(shí)站內(nèi)有十幾篇類(lèi)似筆記，幾乎都來(lái)自低粉素人博主，每篇筆記下都有上千條回復(fù)。“情緒共鳴點(diǎn)上，大家共同的需求是，我想穿得更明媚一點(diǎn)，我想去野外展現(xiàn)我的生命力。”

圖源小紅書(shū)用戶(hù)@時(shí)髦的曼殊小姨

一群人對(duì)于“生命力”的共同渴望，促成了“淺春系”的流行趨勢(shì)。而為了將內(nèi)容趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)趨勢(shì)，小紅書(shū)也提前在商家側(cè)做了低飽和度的淺彩色單品儲(chǔ)備。小紅書(shū)時(shí)尚女裝運(yùn)營(yíng)一勺透露：“我們要推淺春系的時(shí)候，這個(gè)信號(hào)提前透?jìng)鹘o商家，告訴商家我們?cè)诖汗?jié)過(guò)后會(huì)做的趨勢(shì)風(fēng)格是淺春系，商家可以對(duì)這個(gè)趨勢(shì)提前做準(zhǔn)備，可以提前準(zhǔn)備好內(nèi)容發(fā)筆記。”

圖源小紅書(shū)用戶(hù)@PANTONE 潘通

細(xì)拆小紅書(shū)近兩年的流行趨勢(shì)，每一種趨勢(shì)背后，都藏著某一群人在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)的情緒。

“淺春系”，來(lái)自春季對(duì)生命力心生向往的年輕女性。

“時(shí)髦小姨風(fēng)”，來(lái)自春節(jié)返鄉(xiāng)時(shí)渴望展現(xiàn)生活品質(zhì)和精神力量的未婚女性。

這些擁有共同情緒的用戶(hù)，在社區(qū)中找到彼此，制造新的流行趨勢(shì)，并延展出新的消費(fèi)需求。把電商的細(xì)分需求落腳在不同用戶(hù)的“同溫層”，落腳在社區(qū)生態(tài)的延長(zhǎng)線(xiàn)，是小紅書(shū)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中交出的一份答案。

但問(wèn)題是，小紅書(shū)為什么要把電商業(yè)務(wù)，做得這么“復(fù)雜”？

當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)被摘完

沒(méi)有人不想摘低垂的果實(shí)，但晚到場(chǎng)的人，往往已經(jīng)沒(méi)有低垂的果實(shí)可摘。

無(wú)論是貨架電商還是直播電商，都有啟動(dòng)更早的競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)頭部生態(tài)位。這種占據(jù)既包括對(duì)人的占據(jù)，即對(duì)消費(fèi)者心智的占據(jù)；也包括對(duì)貨的占據(jù)，即對(duì)商家和商品的占據(jù)。

《2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的1.7億款商品在抖音直播間熱賣(mài)，完成154億單交易；中國(guó)社科院大學(xué)發(fā)布的《電商生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展與就業(yè)促進(jìn)研究報(bào)告》則提到，拼多多平臺(tái)商家數(shù)量已達(dá)到1420萬(wàn)家。

面對(duì)在品類(lèi)、規(guī)模上都更加龐大的電商平臺(tái)，小紅書(shū)必須走出一條自己的路，才能摘到“高處的果實(shí)”——相比其他電商平臺(tái)，做得更細(xì)、更垂、更深，先做到“人無(wú)我有”，再做到“人有我強(qiáng)”。

由社區(qū)的內(nèi)容“同溫層”，所延伸出的消費(fèi)需求，是小紅書(shū)電商做“人無(wú)我有”時(shí)的重要切口。

“人無(wú)我有”，主要指的是商品和消費(fèi)場(chǎng)景。95后消費(fèi)者子樂(lè)告訴刺猬公社，她會(huì)在小紅書(shū)上買(mǎi)吧唧套、小卡、“痛包”和一些有設(shè)計(jì)感的商品?！拔揖退⑿〖t書(shū)，有時(shí)候刷到帖子看到這個(gè)包很可愛(ài)，就點(diǎn)進(jìn)主頁(yè)看看。它展示得很清楚，細(xì)節(jié)是什么樣的，背在身上是什么樣的。”這是一個(gè)非常典型的“同溫層”電商案例，獨(dú)特的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景加上獨(dú)特的商品，促使用戶(hù)放棄了過(guò)去習(xí)慣使用的電商平臺(tái)，在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)完成交易。

圖源受訪(fǎng)者

在B端，小紅書(shū)的原生商家，也主要由更細(xì)分的需求牽引而來(lái)。

作為女裝領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，王大奇奇對(duì)這個(gè)行業(yè)的評(píng)價(jià)很直白：“我們目前做的事情，我覺(jué)得是順應(yīng)女裝的趨勢(shì)。接下來(lái)很難再出現(xiàn)這種大而全的女裝品牌，反而是像我們這樣的細(xì)分賽道，可能會(huì)在紅海市場(chǎng)上殺出一條血路。”

過(guò)去，非標(biāo)品一度是小紅書(shū)電商的標(biāo)簽，這一標(biāo)簽，也讓很多人對(duì)小紅書(shū)電商的增長(zhǎng)天花板保持懷疑態(tài)度：一般來(lái)說(shuō)，只有標(biāo)品才能和規(guī)模畫(huà)等號(hào)，無(wú)法量產(chǎn)的商品、無(wú)法規(guī)模化滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也就意味著天花板還不夠高。

但因?yàn)閷こＢ纷卟煌ǎ〖t書(shū)電商走向了一條反直覺(jué)的路：標(biāo)品為什么不能被切割成無(wú)數(shù)個(gè)非標(biāo)品？非標(biāo)品為什么不能找到足夠多的用戶(hù)，在小范圍內(nèi)成為標(biāo)品？

還原到需求層，小紅書(shū)電商正試圖把更多原本籠統(tǒng)的需求拆解為細(xì)分的需求，把原本籠統(tǒng)的人群畫(huà)像拆解為更具體的人。

現(xiàn)在，王大奇奇甚至?xí)恐荛_(kāi)直播“測(cè)款”，讓直播間的用戶(hù)幫她選顏色、選版型，參與到設(shè)計(jì)的決策中。今年春季打版時(shí)，王大奇奇本來(lái)想斃掉一款淺紫色的西裝，沒(méi)想到直播間用戶(hù)看到后反響非常熱烈，最終，這件客單價(jià)800元的西裝被保留下來(lái)，單場(chǎng)賣(mài)掉了300件。

去中心化的分發(fā)，擁有無(wú)數(shù)“同溫層”的社區(qū)，小紅書(shū)正在用做內(nèi)容的邏輯，把電商重做一遍。

至于能否制造新的電商時(shí)代，謎底仍未揭曉。

（本文中，子樂(lè)為化名。）

參考資料：

1、《小紅書(shū)買(mǎi)手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)并入電商行業(yè)團(tuán)隊(duì)》，億邦動(dòng)力。