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來源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research） “民以食為天”，食品飲料行業(yè)反映了人們最基本的消費需求，具備了剛需、高頻、多樣的消費特征。隨著市場環(huán)境以及需求的變化，行業(yè)供給側、營銷側也積極推進創(chuàng)新，為中國食飲行業(yè)帶來了全新機遇。
為此，小紅書和益普索Ipsos聯(lián)合發(fā)布《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》，聚焦休閑零食、乳制品、飲料沖調(diào)、酒/酒飲料品類賽道，結合了小紅書站內(nèi)食飲行業(yè)熱點及趨勢、1,613份覆蓋1-4線的18-45歲食飲消費者的線上定量調(diào)研、益普索Ipsos的食飲行業(yè)經(jīng)驗及洞見，以及第三方數(shù)據(jù)，對中國食飲行業(yè)進行了前瞻性的研究。我們希望幫助品牌以消費者為中心，從消費者的需求趨勢變化中洞見產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷的增量機會。
01 場景與產(chǎn)品的相互成就 多元化、碎片化正在成為當下食飲消費場景的重要特征。從室內(nèi)到室外，從學習、工作、就餐，到休閑、出行和運動，人們享用食飲的場景正在被切分、細化和再創(chuàng)，從而隨時滿足消費者的口腹需求。  消費者開始在更多已有場景或新場景下出現(xiàn)食飲消費需求。例如，在細分場景的切換中也會出現(xiàn)“碎片化”的惰性時間——通勤間隙、旅行路上，都有食飲填補空白的需求。消費者的“胃口”分布到更多的細分場景中，使得品牌需要把握場景機會，特別是攝入食飲的新場景。
此外，隨著消費場景的多元化，消費者對不同場景下的需求更為細分，需要品牌洞察特定場景下消費者的需求。通過場景需求挖掘以及消費者反饋，反哺產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至打破品類邊界，由此延伸出更多新的場景可能性，將有助于品牌打造爆品，脫穎而出。
02 “同溫層”的真實互動 食飲消費者的決策過程也在發(fā)生變化 –“同溫層”的聲音更加響亮、更具影響力。消費者信任大眾消費者的真實反饋及體驗，也通過經(jīng)驗分享將自己的使用心得反哺至社群，形成具有口碑及信任感的社群“同溫層”。 相應地，以小紅書為代表的社交媒體在食飲消費者旅程的各環(huán)節(jié)上的作用愈發(fā)重要。相較于其他線上渠道，消費者普遍有意愿在社交媒體上獲取“同溫層”的建議作為參考。小紅書是食飲用戶信息獲取與種草的核心渠道，能夠有效提升消費者購買轉化意愿，也是用戶分享食飲經(jīng)驗的重要社區(qū)。  03 消費者的“價值升華”與“精細化”決策 隨著消費場景的細分，品牌間的競爭已經(jīng)從單純的品類內(nèi)競爭轉向了不同場景下，消費需求的爭奪。產(chǎn)品如何滿足特定場景的消費者需求正在成為制勝關鍵。根據(jù)益普索多年以來對中國消費者趨勢的追蹤研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者“需求金字塔”正發(fā)生著“橫向”以及“縱向”的雙方向演變： 一方面，消費者縱向“價值”升華：不再僅僅滿足生存和溫飽等理性需求，而是向食物索取情緒價值，獲得文化、群體的歸屬感，以及樂趣等各式獨特的情感訴求。消費者還期待通過食品飲料實現(xiàn)自我個性、態(tài)度表達等自我實現(xiàn)的價值進階； 另一方面，消費者對于食飲的功能訴求也在橫向“精細化”發(fā)展，會更多地根據(jù)個人的實際需求，做“明智”的選擇。 因此，我們總結出五個消費者需求的演變特征：理性升級、文化共鳴、樂趣釋放、情緒療愈和價值認同。   基于上述需求的演變，我們發(fā)現(xiàn)并總結了食飲行業(yè)的6大趨勢：  趨勢一 食物八倍鏡觀察員 消費者在功能性需求上開始追本溯源，理性消費，傾向于更精明地做出選擇。食飲產(chǎn)品的選擇往往圍繞“我”的需求，聚焦真材實料、良善功效。 ? 消費者懂得如何契合自己的食飲健康需求：消費者更主動地了解產(chǎn)品原料以及對身體的影響，并根據(jù)自己的身體需求選擇適合的產(chǎn)品。小紅書平臺清晰、直觀的成分科普內(nèi)容讓消費者更懂行，更好地滿足自己的需求。 ? 消費者愈加關注食飲的內(nèi)在——成分及原材料：消費者期待品牌給到更多使用了真實、優(yōu)質(zhì)原料的產(chǎn)品，避免人工合成、或?qū)ι眢w有害的原料在產(chǎn)品中的使用。 ? 消費者也在意食飲功效層面的表現(xiàn)：消費者開始對食飲攝入進行更精準的管理，期待產(chǎn)品能夠?qū)ι眢w帶來良善功效（如：腸道健康，增強免疫力等）。 品牌啟示 干干凈凈，明明白白 消費者正變的越來越懂行，品牌需要讓產(chǎn)品的配料表更“透明”、健康功效更“坦誠”，讓消費者的產(chǎn)品選擇更“簡單”。 趨勢二 童年食光機 人們希望通過回憶過去的正面經(jīng)歷，尤其是“美好的味覺記憶”來重新體驗那些令人愉快和滿足的時刻，尋找精神上的共鳴，夯實“心理安全基地”?！袄掀放啤?、“老味道”在不同世代的消費者中都能引起共鳴，無論是回憶童年美好時光，或是從“老品牌”中獲得新鮮的體驗。 ? 31-35歲的Y世代人群逐漸承擔起更多社會和家庭的責任，是對帶有“兒時味道”的產(chǎn)品有最強購買意愿的群體。在小紅書上，趨勢詞“童年零食”閱讀量同比增長+144%。 ? 44%的18-25歲消費者喜歡熟悉老品牌的產(chǎn)品，積極在營銷、包裝等方面花樣翻新的老產(chǎn)品正在受到年輕人的追捧。在小紅書上，#老字號 話題閱讀量已達到1.4億次。 品牌啟示 “老瓶裝新酒”，在經(jīng)典中建聯(lián) 以歷史沉淀為核心價值，通過創(chuàng)新表達形式，讓各代際的消費者都能在“經(jīng)典”中尋找到共鳴。 趨勢三 覺醒本土中國味 在地域食飲獨特魅力的吸引下，消費者對“國潮”的追逐從支持國產(chǎn)轉向進一步細化到在地域?qū)用娴奶厣诰颉?/strong>支持自己更熟悉的地方風味、家鄉(xiāng)風味，從民族自豪感轉向家鄉(xiāng)自豪感。消費者期望在食飲中嘗遍各地區(qū)域美食，點亮中國的地域食飲地圖。 ? 地域特色產(chǎn)品的獨特性，即背后的限定產(chǎn)地、獨特工藝、文化情懷等是吸引消費者的核心因素。 ? 41%的消費者表示自己在去年買了更多地方特色的產(chǎn)品；從品類來看，地域零食和酒飲相較于其他品類更受歡迎。小紅書用戶更加偏好購買地方特色產(chǎn)品，成為家鄉(xiāng)美食“代言人”的同時與網(wǎng)友形成“特產(chǎn)搭子”做特產(chǎn)交換，幫助地域產(chǎn)品出圈。 地域特色為品牌疊buff 大品牌可以考慮借助廣袤地域特色，豐富產(chǎn)品故事；小品牌則可以扎根于本地的獨特性，以此出圈。 趨勢四 食飲爆改玩家 現(xiàn)代人不再滿足于吃既定的味道，開始嘗試自己動手實現(xiàn)味蕾自由。DIY成為了年輕人樂趣釋放、創(chuàng)意表達的一個符號，不需要像烹飪一樣耗時消力，卻一樣可以收獲社交認同、治愈、儀式感等情感滿足。另一方面，DIY讓健康、成本和創(chuàng)造快樂都掌握在自己手里，實現(xiàn)多種場景下都能立刻品嘗到現(xiàn)制產(chǎn)品的美味。 ?18-25歲的年輕消費者樂于探索，喜歡購買可DIY的產(chǎn)品并付諸實踐。DIY還呈現(xiàn)在品類與品類之間，例如將休閑零食和乳制品進行混搭來創(chuàng)新等。 ?18-25歲年輕消費者樂于在社媒平臺上將DIY的樂趣進行分享，尤其是分享酒飲等品類的DIY成果。小紅書話題 #自制神仙飲品 閱讀量已超過69億次。 品牌啟示 我的吃法我定義，隨心搭配我所愛 一切搭配皆有可能。品牌可引導消費者開啟產(chǎn)品的“創(chuàng)意玩法”，鼓勵“食譜”分享并建立DIY的樂趣圈層。 趨勢五 美食回血包 隨著自我關愛意識的覺醒以及健康意識提升，情緒健康的需求日益突出，消費者開始愈發(fā)重視食品飲料的情緒價值，對特定場景、情緒下的食飲攝入賦予了更多心理層面的訴求。 ?不同年齡、城市線級的消費者對食飲所給予的情緒價值不盡相同，例如：一線城市消費者更多地呈現(xiàn)在獨處時刻取悅自己的訴求；低線城市消費者希望在社交中彰顯品味，并創(chuàng)造歡樂。小紅書用戶積極分享食飲的情緒體驗，#治愈系美食 話題閱讀量達到9.5億次。 品牌啟示 將食飲在情緒中升華 品牌可以將消費者在使用場景中所期待的情緒價值連接到產(chǎn)品的營銷溝通中，激發(fā)消費者的情感共鳴。 趨勢六 食飲嘴替文學 除滿足消費者基本的功能與情感訴求，食飲消費已經(jīng)成為消費者個人特征的顯性符號，消費者通過食飲來彰顯“我是誰”。另一方面，消費者通過消費行為為認同的價值觀“投票”，追求與公司、與品牌的價值觀契合。 ? 食飲是個性的體現(xiàn)：44%的消費者高度認同自己青睞有個性的食飲產(chǎn)品。在個性消費中，消費者實現(xiàn)自己的興趣表達及對新潮流行的關注。小紅書匯集了眾多追求個性、品味與潮流的用戶群體，為每一位用戶提供了展示與交流的“舞臺”。 ? 食飲也是價值觀的傳遞：消費者通過購買踐行創(chuàng)新、環(huán)保等價值的食飲品牌表達認同，支持品牌背后的價值觀和社會責任。 品牌啟示 “面子”“里子”都得益 品牌的態(tài)度、價值觀表達應當從消費者的視角出發(fā)，讓消費者能夠認知并從中得益。 此外，本報告分享了關于食飲行業(yè)的宏觀市場環(huán)境、各細分行業(yè)發(fā)展情況、食飲行業(yè)消費者鏈路，以及社交媒體對食飲消費的作用與影響等。 |
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