在新的消費(fèi)時(shí)代，從開(kāi)眼到走胃再到走心，消費(fèi)者對(duì)食飲的需求和期待不同以往，快速變化的不確定環(huán)境下，食飲品牌如何才能實(shí)現(xiàn)確定性的增長(zhǎng)呢？

基于這樣的思考，小紅書(shū)組織行業(yè)專(zhuān)家、品牌方和平臺(tái)方展開(kāi)對(duì)談，快消漫談中，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超與源究所CMO季子檸和小紅書(shū)商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐，圍繞食飲行業(yè)展開(kāi)探討，助力食飲行業(yè)穿越市場(chǎng)的迷霧，找到增長(zhǎng)的方法。

如今的消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)格，越來(lái)越難被滿足，呈現(xiàn)出“既要又要”的需求變化，在好吃美味之外，對(duì)食飲的期待邊界不斷拓展。

一方面，健康需求快速擴(kuò)張，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，食飲是一個(gè)重要的切口，所以吃出健康吃出功效成為消費(fèi)者對(duì)食飲的主要需求。季總認(rèn)為，原來(lái)只要好喝就行，但是現(xiàn)在就是既要好喝，還要干凈，甚至還需要有點(diǎn)功能性。

另一方面，在各方面壓力不斷增加的今天，消費(fèi)者都需要給自己的情緒和壓力找到一個(gè)出口，消費(fèi)者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，在消費(fèi)時(shí)，情緒價(jià)值變得尤為重要，這一點(diǎn)同樣表現(xiàn)在食飲消費(fèi)上。知萌的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研顯示，65%的消費(fèi)者認(rèn)為零食給他們帶來(lái)放縱時(shí)刻，通過(guò)食飲可以獲得放松、解壓、療愈的情緒價(jià)值。

“既要又要”實(shí)際上還反映出如今的消費(fèi)者需要在消費(fèi)的過(guò)程里有主導(dǎo)權(quán)和掌控感，也就是“馭感消費(fèi)”，即希望消費(fèi)的全過(guò)程都是要可感知的，要對(duì)消費(fèi)有可控的安全感和可靠的駕馭感。

所以在選擇產(chǎn)品，尤其是選擇食飲產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)貨比多家，仔細(xì)看產(chǎn)品的介紹，了解成分功效等相關(guān)信息做深度了解，還會(huì)去社交平臺(tái)看測(cè)評(píng)內(nèi)容，了解其他消費(fèi)者的使用感受。在這樣的需求下，擁有大量種草內(nèi)容的小紅書(shū)自然成為了消費(fèi)者篩選和甄別產(chǎn)品，找到最合適的產(chǎn)品的重要平臺(tái)。

肖總提到，“以我個(gè)人的經(jīng)歷而言，比如市場(chǎng)上面飲料產(chǎn)品很多，通過(guò)小紅書(shū)我就能知道要去做怎樣的選擇，小紅書(shū)上不僅有產(chǎn)品的指南，還有各種測(cè)評(píng)?？梢哉f(shuō)小紅書(shū)的用戶給我們的食飲生活貢獻(xiàn)了非常豐富的決策智慧?！?/span>

先取勢(shì)，才能明道、優(yōu)術(shù)。滿足消費(fèi)者的食飲新需求關(guān)鍵在于洞察食飲消費(fèi)新趨勢(shì)，以趨勢(shì)為商業(yè)創(chuàng)新原動(dòng)力、產(chǎn)品創(chuàng)新支撐點(diǎn)、賽道入局原點(diǎn)。

小紅書(shū)是洞察消費(fèi)者的重要平臺(tái)，是趨勢(shì)的發(fā)源地，以本次快消漫談中三位的對(duì)談內(nèi)容作為引用進(jìn)行延展串聯(lián)可以發(fā)現(xiàn)，食飲行業(yè)正呈現(xiàn)著這樣的趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：健康追求愈發(fā)明顯，追求原生態(tài)，藥食同源

源究所發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上活躍著很多追求配料表干凈的健康需求人群，對(duì)食飲產(chǎn)品，他們不僅需要味道好，還需要健康有功效。所以在堅(jiān)持好喝味美，保證成分純粹的前提下，源究所上市一款符合健康趨勢(shì)的蔓越莓汁產(chǎn)品。

在經(jīng)歷了一系列公共健康問(wèn)題之后，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度不斷升溫，健康正在走向“知行合一”。食飲是健康的重要切口，但是在食飲之外的各個(gè)行業(yè)都應(yīng)該考慮消費(fèi)者的健康需求，更重要的是將健康落實(shí)在產(chǎn)品上。正如季總所言，“小紅書(shū)是趨勢(shì)的捕捉者和放大器，而趨勢(shì)和品牌的結(jié)合，最好的落腳點(diǎn)就是產(chǎn)品?！?/strong>

趨勢(shì)二：食飲爆改玩家，自制成為時(shí)尚

米總介紹，小紅書(shū)用戶會(huì)創(chuàng)意出很多品牌都意想不到的吃法玩法，比如#自制神仙飲品#話題在小紅書(shū)上有70億次閱讀量，#便利店隱藏菜單#的話題中粉絲們分享用便利店零食飲料自制的下午茶和夜宵。

趨勢(shì)三：食飲悅己，滿足情緒價(jià)值

爆改讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了動(dòng)手的樂(lè)趣，但他們對(duì)食飲的情緒層面追求不止于此。食飲本身就是解壓治愈的一種方式，還可以看到在追求新食飲文化下的衍生出的社交屬性，食飲產(chǎn)品搖身一變成為超強(qiáng)出片神器，此外，消費(fèi)者熱衷于在小紅書(shū)上和網(wǎng)友討論分享食飲心得，滿足社交需求。

生活的壓力無(wú)處不在，消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求不斷放大，即便在消費(fèi)中也會(huì)希望獲得療愈、治愈、解壓的情緒價(jià)值，提供情緒價(jià)值成為食飲品牌乃至所有品牌的必備技能。

食飲品牌需要洞察趨勢(shì)脈搏，小紅書(shū)的生態(tài)環(huán)境提供了這種趨勢(shì)洞察與實(shí)踐的機(jī)會(huì)，是更多食飲新現(xiàn)象的源地和食飲新趨勢(shì)的發(fā)酵場(chǎng)。

抓住趨勢(shì)才能滿足消費(fèi)者的食飲新需求，但食飲品牌想要獲得確定性增長(zhǎng)，還需要圍繞痛點(diǎn)明確增長(zhǎng)方法。在三位對(duì)談中，季總將年輕食飲品牌的痛點(diǎn)集中在兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品層面，果汁作為相對(duì)老化的品類(lèi)，消費(fèi)者心智有很大的不確定性；另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)層面，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，年輕的食飲品牌如何去找到一條自己去突圍的路徑。

對(duì)品牌而言，這兩個(gè)痛點(diǎn)不僅關(guān)乎品牌的現(xiàn)在，更決定了其未來(lái)的發(fā)展走向。

在產(chǎn)品認(rèn)知層面，品牌成立時(shí)間短，缺乏歷史沉淀和口碑積累，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任感和忠誠(chéng)度相對(duì)較低，此時(shí)如果品牌在產(chǎn)品定位、功能訴求或成分表述上沒(méi)有形成清晰的差異化，就更容易被淹沒(méi)在眾多的競(jìng)品之中。

在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化層面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式成本高、效果難以衡量，而新興的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段又需要相應(yīng)的技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，這對(duì)新興品牌的實(shí)力又是一重考驗(yàn)。

用米總的話來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品是長(zhǎng)在用戶心里的， 小紅書(shū)作為食飲種草的第一站，新品推廣平臺(tái)，趨勢(shì)在這里起源，需求在這里激發(fā)，消費(fèi)在這里決策。這也讓小紅書(shū)為品牌提供了一條全新的解決路徑，一條以趨勢(shì)洞察為導(dǎo)向，以內(nèi)容需求為媒介，以消費(fèi)決策為出口的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

其一，以趨勢(shì)洞察為導(dǎo)向，用“人群反漏斗模型”找到對(duì)的人

“XXX的N種神仙吃法”，“便利店隱藏彩蛋”，“巨好吃的XX封神吃法”，隨意輸入以上關(guān)鍵詞，你就可以在小紅書(shū)上檢索到諸多種草筆記，這些筆記并不是單純的產(chǎn)品推薦、商務(wù)廣告，而是實(shí)實(shí)在在與人分享的生活創(chuàng)意。此時(shí)，這些愛(ài)嘗鮮、更專(zhuān)業(yè)的“超級(jí)吃貨”，不僅是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品的帶貨王。

相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，小紅書(shū)平臺(tái)構(gòu)造了一種基于這些分享者的“人群反漏斗模型”，以產(chǎn)品的種子用戶作為分享者，讓他們能夠更好的發(fā)聲，成為品牌的“一線傳播者”。

以源究所的產(chǎn)品藍(lán)莓汁為例，主打護(hù)眼功效，因此鎖定眼睛疲勞有護(hù)眼需求的加班人群、考研人群為目標(biāo)用戶。明確目標(biāo)人群后，運(yùn)用小紅書(shū)的【人群反漏斗模型】實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，種子用戶接受產(chǎn)品后，再通過(guò)他們把產(chǎn)品帶給更多消費(fèi)者。源究所藍(lán)莓汁在小紅書(shū)上線的第一個(gè)月，第一批的3000箱備貨就全部售罄，源究所藍(lán)莓汁也成為所在賽道的熱門(mén)榜top1。

其二，以內(nèi)容需求為媒介，用場(chǎng)景為消費(fèi)創(chuàng)造機(jī)會(huì)

小紅書(shū)的獨(dú)特性在于，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上大大方方分享自己的使用體驗(yàn)不用擔(dān)心被攻擊，品牌也可以盡情闡釋產(chǎn)品價(jià)值，更直接獲取產(chǎn)品反饋。從這一點(diǎn)而言，小紅書(shū)營(yíng)造了一個(gè)“種草等于小紅書(shū)”的印象，讓消費(fèi)者需求有了更直觀的展示通道。

對(duì)品牌而言，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的更加細(xì)分化，現(xiàn)在品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了不同場(chǎng)景下消費(fèi)者需求的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者，如何讓產(chǎn)品價(jià)值觸達(dá)消費(fèi)者，如何鎖定消費(fèi)者心智，提升受眾影響力和品類(lèi)穿透力，就成為了核心。

源究所在洞察到眼睛疲勞有護(hù)眼需求的加班人群、考研人群后，推出的藍(lán)莓汁產(chǎn)品，一方面通過(guò)“人群反漏斗模型”找到了目標(biāo)人群，另一方面，也從內(nèi)容表達(dá)方面，將場(chǎng)景價(jià)值近一步擴(kuò)大，其用官方號(hào)推出的“星星眼的秘訣”、“屏幕黨福音”、“打工人充電樁”、“熬夜打麻將秘密武器”筆記話題，將產(chǎn)品藍(lán)莓汁與消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景進(jìn)行了緊密結(jié)合，甚至進(jìn)行了弱化品牌的處理方式，極大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)筆記推薦的認(rèn)可度。

這種成功的玩法，后續(xù)也在西梅汁、蔓越莓汁產(chǎn)品上得到了延續(xù)，圍繞場(chǎng)景核心價(jià)值進(jìn)行內(nèi)容加碼，讓產(chǎn)品的價(jià)值信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知重塑，滿足消費(fèi)者既要好喝、還要干凈又要有點(diǎn)功能性的產(chǎn)品需求。

其三，以消費(fèi)決策為出口，聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)價(jià)值溢出

在小紅書(shū)上，消費(fèi)的信任感一方面來(lái)自于品牌的內(nèi)容輸出，另一方面則來(lái)源于“同溫層”， 即大眾消費(fèi)者的真實(shí)反饋以及體驗(yàn)，二者共同幫助消費(fèi)者完成了產(chǎn)品選擇和購(gòu)買(mǎi)決定。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)將自己的經(jīng)驗(yàn)反哺至社群，形成具有口碑及信任感的社群“同溫層”，持續(xù)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的連接關(guān)系。

在消費(fèi)層面，小紅書(shū)“同溫層”幫助消費(fèi)者決策；在品牌層面，小紅書(shū)“同溫層”讓消費(fèi)者的真實(shí)反饋在用戶間相互影響，有助于品牌的正向口碑傳遞，品牌也可以從中直接獲取更多有效信息，把握消費(fèi)者需求。

而這種基于“同溫層”的模式，也讓小紅書(shū)擁有了更多元化的社交媒體玩法，區(qū)別于飽和式的內(nèi)容進(jìn)攻，小紅書(shū)“同溫層”中的內(nèi)容已經(jīng)完成了從“量”向“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，雖然數(shù)量是內(nèi)容種草的基礎(chǔ)，但面向越來(lái)越精致的消費(fèi)者，內(nèi)容質(zhì)量遠(yuǎn)比數(shù)量重要的多。因?yàn)橹挥杏衅焚|(zhì)的內(nèi)容、有深度的內(nèi)容，才能夠讓消費(fèi)者感受到一種真實(shí)生活狀態(tài)的展現(xiàn)、代表他們的喜惡，而消費(fèi)者真實(shí)的喜惡直接影響著他們的消費(fèi)決策。

構(gòu)建“同溫層”，輸出高品質(zhì)內(nèi)容最大的好處是可以讓消費(fèi)者構(gòu)建“自選產(chǎn)品”的產(chǎn)品意識(shí)。今天消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中需要有一種主導(dǎo)權(quán)、一種掌控感，這種駕馭感不僅表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品成分、顏值包裝、口味感受、服務(wù)體驗(yàn)等方面，同時(shí)也會(huì)展現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品的推廣層面。