本文主要包含以下板塊

• 一、消費(fèi)者行為模型
• 二、新的電商形態(tài)（內(nèi)容型電商）
• 三、交易型電商VS內(nèi)容型電商
• 四、當(dāng)前電商產(chǎn)品簡(jiǎn)要分析
• 五、對(duì)內(nèi)容型電商產(chǎn)品的總結(jié)

為了更好地講述內(nèi)容型電商形態(tài)，我們先建立以下消費(fèi)行為路徑模型。

需求：

需求源于內(nèi)心期望與現(xiàn)狀的不對(duì)等，是個(gè)人就有需求，這也是促使社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的一大主要因素。

需求可簡(jiǎn)易分為滿足、未滿足、部分滿足三個(gè)狀態(tài)，未滿足和部分滿足的需求會(huì)促使消費(fèi)者去進(jìn)行消費(fèi)行為。

一個(gè)消費(fèi)者的需求多種多樣，不太可能時(shí)刻去注意到自己的所有需求，因此消費(fèi)者有大量的潛在需求未被滿足。

刺激：

一個(gè)行為或事件導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的某個(gè)潛在需求，這個(gè)刺激可能是持續(xù)性的也可能是短暫，比如：

• 電腦總是出故障，好幾次文件沒(méi)保存就關(guān)機(jī)了，導(dǎo)致影響工作
• 隔壁老王新買了輛車，天天在我面前晃悠
• 公司組織出游爬山回來(lái)，因?yàn)樾雍懿皇孢m，想要不要買雙專業(yè)的登山鞋下次用

刺激的強(qiáng)弱、長(zhǎng)短直接影響消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)入消費(fèi)行為的下一步【行動(dòng)】。

行動(dòng)：

行動(dòng)主要包含尋求解決方案、評(píng)估解決方案、觸達(dá)購(gòu)買渠道三個(gè)方面

• 尋求：指主動(dòng)的從消費(fèi)者生活中各個(gè)途徑去尋求、搜集解決目前需求的信息
• 評(píng)估：指評(píng)估當(dāng)前的搜集到的信息，找到最適合當(dāng)前的商品或服務(wù)
• 觸達(dá)：觸達(dá)商品或服務(wù)的銷售渠道，可能是線上、也可能是線下渠道，也可能是線上線下結(jié)合。

成交：

指購(gòu)買行為和使用商品行為，同時(shí)暗含需求的滿足或未被完全滿足

新的需求：

新的一輪消費(fèi)行為起點(diǎn)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)可簡(jiǎn)要概括為線上和線下兩種形態(tài)，本文主要討論線上。

在初期市場(chǎng)，消費(fèi)者需求類型更多的集中在基本的物質(zhì)需求中，人們普遍接觸到的是來(lái)自供應(yīng)端標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商品，話語(yǔ)權(quán)更多的在于商家手中。

因此誰(shuí)擁有更多商家的支持，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)，這一環(huán)境催生出了淘寶、天貓、京東等一系列電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一個(gè)平臺(tái)可快速對(duì)比市面上各個(gè)商家產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等信息，提高消費(fèi)者決策效率，快速達(dá)成交易，我們把這類平臺(tái)稱之為交易型電商平臺(tái)，交易型電商主要在滿足消費(fèi)者行為路徑中【行動(dòng)】節(jié)點(diǎn)的需求（尋求、評(píng)估、觸達(dá)），這也是距離【成交】最近的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

隨著生活水平的不斷提高，人們已經(jīng)不僅僅局限于消費(fèi)基本的日常用品，物質(zhì)上的極大滿足凸顯精神消費(fèi)市場(chǎng)的匱乏，人們渴望更美好的生活，內(nèi)容市場(chǎng)的繁榮也映射出人們對(duì)精神建設(shè)的強(qiáng)烈需求。各類社交平臺(tái)推出內(nèi)容訂閱模式，知識(shí)分享社區(qū)，論壇，長(zhǎng)、短視頻產(chǎn)品層出不窮，內(nèi)容在不斷地被生成、消費(fèi)，內(nèi)容與電商的結(jié)合就顯得尤為自然，把商品包裝成人們的精神訴求，滿足人們追求美好生活的向往。我們可以把以內(nèi)容作為主要銷售方式的平臺(tái)稱之為內(nèi)容型電商。

消費(fèi)者進(jìn)入交易型電商是帶著明確的購(gòu)物意愿來(lái)的，且知道自己需要的商品類型，自己是來(lái)尋找決定購(gòu)買某個(gè)商品的決策信息（產(chǎn)品參數(shù)、評(píng)價(jià)、價(jià)格）

然而消費(fèi)者進(jìn)入內(nèi)容型電商環(huán)境時(shí)，更多的是：

“某某直播主今天穿的衣服真好看，去看看她今天的穿著，參考參考”

“昨天生活博主對(duì)某某新產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)真犀利，看看他今天說(shuō)啥了”

“公眾號(hào)新出了一篇關(guān)于旅游路線的文章，年輕還是要多出去走走”

消費(fèi)者并不帶有明確的消費(fèi)意愿，但是充滿了對(duì)于美好生活的向往，要把這種向往變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的消費(fèi)行為，那么我們需要把還在【需求】節(jié)點(diǎn)的這種模糊期待通過(guò)【刺激】移植在具體的商品或服務(wù)上。相比于交易型電商的“給你想要的商品和服務(wù)”，內(nèi)容型電商更多的是“告訴你應(yīng)該買什么來(lái)提高生活質(zhì)量”。

在消費(fèi)者行為路徑中不同的切入點(diǎn)，消費(fèi)者的心理活動(dòng)存在巨大的差異，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。

1）消費(fèi)者看到一類商品的單獨(dú)信息和多個(gè)商品信息并列展示時(shí)，會(huì)分別處于單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估機(jī)制

• 單獨(dú)評(píng)

  估

  ：更加關(guān)注購(gòu)買該商品是否能使自己比現(xiàn)狀更好，自己是否有能力購(gòu)買該商品

• 聯(lián)合評(píng)估

  ：更加關(guān)注商品之間的不同，哪個(gè)更好，對(duì)比價(jià)格、材質(zhì)、參數(shù)等等

例如：看到自己關(guān)注的生活博主說(shuō)自己最近在使用的一款電動(dòng)牙刷，比老的手動(dòng)牙刷更方便，每天 起床都沒(méi)那么難了，笑容更自信了，推薦給大家，你一看這么好，很可能就直接點(diǎn)擊鏈接去購(gòu)買了。

但如果你是在淘寶上搜索關(guān)鍵詞“電動(dòng)牙刷”，結(jié)果出來(lái)下面的界面：

你的大腦多半想的是：哪個(gè)靠譜？哪個(gè)價(jià)格實(shí)惠？哪個(gè)是品牌等，最后更可能因?yàn)樵u(píng)估難度過(guò)大，而放棄或暫緩購(gòu)買。

因此聯(lián)合評(píng)估下消費(fèi)者更傾向于理性判斷，那么容易進(jìn)行量化比較的商品更適合于交易型電商。

而單獨(dú)評(píng)估下，更關(guān)注產(chǎn)品本身能否給自己帶來(lái)享受，改變生活現(xiàn)狀，更傾向于感性判斷。

因此，擁有品牌知名度、有易于量化指標(biāo)的產(chǎn)品更適合交易型電商，而內(nèi)容型電商選擇商品時(shí)應(yīng)更偏向無(wú)法量化比較的商品類型，突出商品故事、情懷、設(shè)計(jì)、新事物等因素。

2）處于購(gòu)物心態(tài)和非購(gòu)物心態(tài)的消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)信息的接收會(huì)有截然不同的處理方式。

• 購(gòu)物心態(tài)

  ：處于購(gòu)物狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者是帶有明確的商品目標(biāo)的，與自己心中已有的商品信息無(wú)關(guān)的內(nèi)容會(huì)減少關(guān)注

當(dāng)你想買輛自行車作為短距離代步時(shí)，你很有可能會(huì)忽視頁(yè)面中出現(xiàn)的電動(dòng)滑板車信息，即使它也適合代步，因?yàn)槟闳娜舛荚趯?duì)比每家的自行車價(jià)格、質(zhì)量、參數(shù)、評(píng)價(jià)，你很難脫離這種思維慣性去尋找自己從未了解過(guò)的新事物

• 非購(gòu)物心態(tài)

  ：在內(nèi)容平臺(tái)時(shí)，消費(fèi)者處于消費(fèi)內(nèi)容的潛意識(shí)，被動(dòng)的接收你給與的所有信息，不帶有特定的商品目標(biāo)信息

你正在看一個(gè)主播在外游玩，她說(shuō)最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)新玩意，叫電動(dòng)滑板車，特別酷，特別適合上下班代步用，可以節(jié)約不少時(shí)間，也不用天天擠地鐵公交，比騎自行車還輕松。

在你消費(fèi)內(nèi)容的過(guò)程中，不知不覺(jué)你已經(jīng)接受了這個(gè)本不在你計(jì)劃中的商品信息。

因此：內(nèi)容型電商更適合給消費(fèi)者推薦新奇、替代性的商品信息。

3）不同的商業(yè)渠道屬性帶來(lái)的區(qū)別

在交易型電商中，消費(fèi)者明確知道這里的每一個(gè)商品廣告信息都帶有強(qiáng)烈的推銷意識(shí)，對(duì)其展示的內(nèi)容都帶有懷疑的心態(tài)，因此一般都會(huì)去評(píng)論區(qū)求證，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者更傾向于選擇沒(méi)有缺點(diǎn)、沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。

在淘寶搜索結(jié)果下，篩選條件“銷量”被單獨(dú)放出，在商品下面有“問(wèn)大家”和評(píng)論分類篩選功能，大銷量、快速查看商品整體評(píng)價(jià)、詢問(wèn)已購(gòu)買消費(fèi)者，這些都在幫助消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，得到真實(shí)商品信息。

這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加關(guān)注商品的缺陷，即使它有十個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但只要一個(gè)缺點(diǎn)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者把注意力放在這個(gè)缺點(diǎn)上，最后去選擇一個(gè)平平無(wú)奇的爆款，但是“安全”的商品。

在內(nèi)容型平臺(tái)上，消費(fèi)者更多的是在找樂(lè)子，消費(fèi)一個(gè)有趣的視頻、一篇游記、一篇資訊，對(duì)于信息并沒(méi)有防范心理，消費(fèi)者更容易記住的是奇特的、不同尋常的內(nèi)容，也就更容易關(guān)注到商品的亮點(diǎn)、奇特屬性。

因此：存在單一的缺陷（比如不是大品牌、不是進(jìn)口貨）的商品，在內(nèi)容型平臺(tái)更容易被消費(fèi)者接受。

總結(jié)：在內(nèi)容型平臺(tái)上，因?yàn)橛脩舾菀走M(jìn)入單獨(dú)評(píng)估、更多地被動(dòng)接受信息、更少地顧慮和找茬，導(dǎo)致用戶更加容易接受感性信息、享樂(lè)產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品和有缺陷但總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。

以下為從市面上選取的幾款具有代表性的電商產(chǎn)品，和一些我自己體驗(yàn)過(guò)的內(nèi)容型電商產(chǎn)品。

原有的交易型電商各有各的突出特點(diǎn)，但基本都在強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的本身，隨著內(nèi)容的消費(fèi)浪潮到來(lái)，從各家產(chǎn)品的功能迭代不難看出，內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品戰(zhàn)略層的高度。

淘寶【微淘】 京東【發(fā)現(xiàn)】 網(wǎng)易【識(shí)物】

各家電商都把內(nèi)容板塊提至一級(jí)導(dǎo)航欄中，在此板塊為消費(fèi)者提供各類信息內(nèi)容，內(nèi)容形式也多種多樣：美文、視頻、直播。

但是內(nèi)容型電商，重在內(nèi)容，這是與交易型電商關(guān)注商家本質(zhì)的區(qū)別，目前各個(gè)交易型電商的內(nèi)容板塊中內(nèi)容表現(xiàn)的不盡如人意，淘寶和京東的內(nèi)容板塊默認(rèn)顯示的內(nèi)容均為關(guān)注欄目，而用戶多被引導(dǎo)關(guān)注商家號(hào)，最終導(dǎo)致的就是用戶的信息流界面變?yōu)榱藦V告流，以商家作為內(nèi)容的輸出端是天生帶有局限性的，也會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)交易型商業(yè)渠道屬性的認(rèn)知，很難放下對(duì)商品信息的戒備心理。

總的來(lái)說(shuō)，內(nèi)容欄目對(duì)于交易型平臺(tái)來(lái)說(shuō)更多的是一種消費(fèi)者購(gòu)物方式的補(bǔ)充形式，并不會(huì)成為商品推薦的主要方式。

而在內(nèi)容型電商端，內(nèi)容則成為了平臺(tái)的主要銷售方式。

小紅書(shū)是其中的代表產(chǎn)品之一。

小紅書(shū)的百科詞條，關(guān)鍵詞“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”“跨境電商”“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）” “5000萬(wàn)的用戶量”

我們可以看到小紅書(shū)有別于交易型電商產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)：

【首頁(yè)】界面 【商城】界面

【消息】界面 【我】界面

首頁(yè)即為內(nèi)容展示區(qū)域，商城被放置在了第二位，在一級(jí)導(dǎo)航欄取消了電商常見(jiàn)的購(gòu)物車菜單，其中一級(jí)菜單欄中首頁(yè)、消息、我三個(gè)板塊內(nèi)容中完全沒(méi)有出現(xiàn)商品信息，如果去掉商城模塊，這更像一個(gè)生活分享社區(qū)。

小紅書(shū)產(chǎn)品首頁(yè)【發(fā)現(xiàn)】欄目下的內(nèi)容詳情

產(chǎn)品首頁(yè)進(jìn)入的內(nèi)容推薦中，會(huì)出現(xiàn)各類型文章，依次打開(kāi)10篇，出現(xiàn)直接帶產(chǎn)品鏈接的僅有2篇。

如此多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)源呢？我們注意到小紅書(shū)的導(dǎo)航欄中有一個(gè)不存在于交易型電商產(chǎn)品中的功能“ ”，我們可以稱其為【發(fā)布】，這個(gè)功能一般多出現(xiàn)在內(nèi)容型社區(qū)產(chǎn)品上，比如各類知識(shí)交流產(chǎn)品、短視頻社交產(chǎn)品、社區(qū)交友平臺(tái)等等。

通過(guò)以上的產(chǎn)品分析，再回頭來(lái)看小紅書(shū)的百度詞條關(guān)鍵字“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”“跨境電商”“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）”，我們更能體會(huì)到戰(zhàn)略層的內(nèi)容定位投射到產(chǎn)品功能上的具體體現(xiàn)。

小紅書(shū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)整體都在突出內(nèi)容，弱化商品屬性，引導(dǎo)用戶參與到內(nèi)容的生成與消費(fèi)中，給予用戶一個(gè)社區(qū)環(huán)境，而不是商場(chǎng)環(huán)境。

小紅書(shū)是一款以UGC為主要內(nèi)容輸出方式的電商產(chǎn)品，我們?cè)賮?lái)看看一款輕量級(jí)的內(nèi)容電商產(chǎn)品：火球買手

【關(guān)注】界面 【發(fā)現(xiàn)】界面 【我】界面

界面比小紅書(shū)更加簡(jiǎn)潔，去掉了【發(fā)布】、【搜索】等功能，用戶只需要選擇自己感興趣的買手然后每天查看就行了，用戶體驗(yàn)做的非常極致。

截止18年3月火球買手在IOS端免費(fèi)購(gòu)物榜單中第77名，而小紅書(shū)在同類型榜單中第5名，小紅書(shū)的搜索指數(shù)也比火球買手高出接近一倍，但它的帶貨能力卻不可小視。

同款水杯在火球上和淘寶上的展示情況：

在火球上收藏該款產(chǎn)品用戶達(dá)15萬(wàn) 淘寶上依據(jù)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果

作為一款定價(jià)中高端的水杯，我們能看出在交易型平臺(tái)上的露出機(jī)會(huì)十分稀少，消費(fèi)者的聯(lián)合評(píng)測(cè)心理下，更多的關(guān)注在產(chǎn)品實(shí)用性、價(jià)格、材質(zhì)、品牌因素。

淘寶搜索關(guān)鍵詞“隨手杯”，可量化對(duì)比的價(jià)格信息、銷量信息、品牌信息成為了消費(fèi)者是否點(diǎn)擊進(jìn)入查看的主要因素。

這對(duì)于需要突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)感、人文情懷、小眾品牌等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品就顯得極其不友好了。

火球買手app內(nèi)對(duì)自己的介紹是：一款I(lǐng)P買手入駐、產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、推薦好物的電商購(gòu)物平臺(tái)

火球買手與小紅書(shū)不同，采用的是以PGC運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，引進(jìn)專業(yè)的IP買手作為平臺(tái)內(nèi)容的制造者，而不是由用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，用戶只作為內(nèi)容的消費(fèi)者。

總結(jié)起來(lái)就是火球平臺(tái)為供應(yīng)商提供了一個(gè)能體現(xiàn)自己商品獨(dú)特價(jià)值的銷售渠道，為買手提供了一個(gè)變現(xiàn)自己影響力和生活經(jīng)驗(yàn)的方式，為消費(fèi)者提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)商品信息的輸送平臺(tái)。

1、消除用戶購(gòu)物心態(tài)

用戶的購(gòu)物心態(tài)是內(nèi)容型電商產(chǎn)品應(yīng)該極力避免的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上避免出現(xiàn)過(guò)多直接的商業(yè)元素，比如現(xiàn)在線下的商超都在轉(zhuǎn)型為休閑娛樂(lè)一體的生活社區(qū)，人們不再是因?yàn)橘?gòu)物才去，在用戶的心智中那應(yīng)該是一個(gè)度過(guò)周末休閑時(shí)光的好去處，輕松、愉快還能購(gòu)物。

2、確保內(nèi)容質(zhì)量

淘寶、京東的內(nèi)容板塊成了商家的廣告牌，而小紅書(shū)能保證推薦的10篇文章中僅兩篇帶有商品鏈接，內(nèi)容的質(zhì)量直接關(guān)系著內(nèi)容產(chǎn)品的生死，對(duì)于內(nèi)容一定要做好嚴(yán)格的把控措施。

建議產(chǎn)品初期以PGC方式運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容的質(zhì)量有保證且好管理，更能快速沉淀出第一批種子用戶，但在后期完全靠買手生產(chǎn)內(nèi)容一定是不能滿足用戶的需求的，這時(shí)加入U(xiǎn)GC的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式，引導(dǎo)用戶自我生產(chǎn)內(nèi)容，參與感本身也是用戶的基本需求之一，能極大提高用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴度。

3、供應(yīng)商、商品的選擇

內(nèi)容型電商不像交易型電商平臺(tái)，引進(jìn)越多商家、越多產(chǎn)品越能吸引流量，內(nèi)容型電商對(duì)產(chǎn)品要求不在多，貴在精，內(nèi)容型的平臺(tái)本身就對(duì)富含人文氣息、新奇特的商品具有加成效果，因此商品信息本身就是內(nèi)容的一部分，一個(gè)好的商品應(yīng)該是自帶內(nèi)容。