春晚?yè)尲t包，先下“度小滿”。百度春晚紅包，是百度參與最后一環(huán)建設(shè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

媒體訓(xùn)練營(yíng)1月30日?qǐng)?bào)道

文|黎帥

1月17日下午，百度正式宣布成為2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái) 。

百度隨后公布了春節(jié)期間紅包玩法。用戶可以通過“集卡”、搖一搖、搜索和小視頻等多種方式獲得紅包，現(xiàn)金紅包可以通過度小滿錢包（原百度錢包）提現(xiàn)。

春晚紅包歷來(lái)全民關(guān)注，百度入局，包括騰訊，阿里巴巴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高度關(guān)注。

1月28日晚間，記者發(fā)現(xiàn)，百度紅包活動(dòng)鏈接在微信平臺(tái)被封殺；同時(shí)，百度集卡發(fā)紅包活動(dòng)“集好運(yùn)分1億”頁(yè)面出現(xiàn)提示“活動(dòng)太火爆啦，請(qǐng)稍后再試”。1月29日上午，記者發(fā)現(xiàn)該頁(yè)面已可正常使用。

春晚百度發(fā)壕包，到底有多壕？到了除夕（2月4日）春晚時(shí)，用戶在百度App上 根據(jù)春晚主持人介紹進(jìn)行操作，可以參與 4 輪紅包互動(dòng)，每輪的紅包總金額為 3億、3億、2億 和 1 億元，合計(jì)9億元。

記者從百度App了解到，除了春晚當(dāng)天總金額為9億元的互動(dòng)紅包外，還有“集卡”活動(dòng)，“集卡”活動(dòng)紅包總金額為1億元。春節(jié)期間，百度將至少拿出10億元向用戶發(fā)放紅包。

用戶如果想?yún)⑴c百度發(fā)紅包活動(dòng)，手機(jī)里已經(jīng)安裝了百度App的用戶需要更新升級(jí)到百度App(新春特別版)，手機(jī)里沒有百度App的用戶則需要直接下載最新版的百度App(新春特別版)，提現(xiàn)紅包則需要下載度小滿錢包APP，也就是說(shuō)用戶需要至少下載兩款百度系A(chǔ)PP才能參與活動(dòng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代基礎(chǔ)建設(shè)完成，至少經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是硬件基礎(chǔ)，用戶基礎(chǔ)，交易基礎(chǔ)。第一個(gè)階段，智能手機(jī)的普及，代表性的事件是蘋果于2007年底發(fā)布蘋果iPhone，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成；第二階段是微信、今日頭條、微博、手機(jī)百度等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的崛起，在這些應(yīng)用之上，形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)；第三階段是，是微信支付、移動(dòng)支付寶的崛起，移動(dòng)支付完成了最后一環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)的交易基礎(chǔ)建設(shè)完成。

硬件基礎(chǔ)，用戶基礎(chǔ)，交易基礎(chǔ)建設(shè)完成，一切順理成章，一個(gè)新的時(shí)代到來(lái)了，新的創(chuàng)業(yè)、投資浪潮已經(jīng)形成，數(shù)以億萬(wàn)計(jì)的創(chuàng)業(yè)者投入其中，或死或生。

用戶下沉，春晚是最好的平臺(tái)。套路雖老，屢試不爽。

2014年，微信春晚紅包是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性事件，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民變成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。更重要的是，自此開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了在央視春晚發(fā)紅包具有明顯的引流效果。

嘗到一次甜頭后，2015年微信繼續(xù)贊助央視春晚。微信成功之后，2016年支付寶殺入，支付寶成為春晚紅包的玩家。2017年阿里、騰訊停戰(zhàn)，微信、支付寶退出紅包大戰(zhàn)。張小龍?jiān)?017年說(shuō)退出紅包大戰(zhàn)，“大家過年多陪家人”。2018年，手機(jī)淘寶成為新的春晚紅包玩家。

具體來(lái)看，2015年，騰訊成為央視春晚紅包的合作伙伴，微信共發(fā)放了5億元現(xiàn)金紅包。騰訊在隨后的2015年Q1財(cái)報(bào)中提到，由于活動(dòng)（如中國(guó)春節(jié)期間紅包活動(dòng)）建立知名度及用戶習(xí)慣，微信支付及QQ錢包受到廣泛歡迎。截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末5億戶增長(zhǎng)9.9%。截至2014年末，QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過1億。

據(jù)騰訊2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2018年9月末，微信月活躍用戶數(shù)已達(dá)10.82億，有第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)稱財(cái)付通用戶滲透率達(dá)到84.8%，則微信支付用戶數(shù)超過8億，支付為微信帶來(lái)的收入以及生態(tài)價(jià)值，成為騰訊集團(tuán)的重要支撐之一。而春晚紅包合作是其起步階段的重要推動(dòng)力之一。

從支付行業(yè)行業(yè)來(lái)看，百度錢包所有的市場(chǎng)份額幾乎可以忽略，第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布的《2018中國(guó)第三方支付行業(yè)專題分析》顯示，騰訊旗下微信支付、QQ支付、財(cái)付通和阿里巴巴旗下支付寶占據(jù)了中國(guó)第三方支付超過90%的市場(chǎng)份額，百度錢包僅有0.27%的市場(chǎng)份額。

2014年，微信支付憑借“發(fā)紅包”異軍突起，馬云曾在來(lái)往賬號(hào)上如此評(píng)價(jià) ”各界都認(rèn)為支付寶體系會(huì)被微信紅包全面超越。體驗(yàn)和產(chǎn)品是如何如何地好……確實(shí)厲害！此次‘珍珠港偷襲’計(jì)劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻?！?/span>

五年的時(shí)間過去，紅包功能已成為各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用于拉新用戶的標(biāo)配工具。2019年春晚，百度狂撒10億元紅包，主要目的也是為旗下產(chǎn)品拉用戶。

記者了解到，今年春節(jié)期間，支付寶、淘寶、微博、今日頭條等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均推出紅包功能，近期發(fā)布的多閃、聊天寶也在大力推廣紅包功能來(lái)吸引用戶，百度若想借央視春節(jié)紅包來(lái)?yè)屨贾Ц妒袌?chǎng)，幾乎沒有勝算。

自媒體“獨(dú)角獸News”向媒體訓(xùn)練營(yíng)表示，同央視、浙江衛(wèi)視的紅包營(yíng)銷合作，代表著一場(chǎng)由百度發(fā)起的2019流量及用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，目標(biāo)直指騰訊、今日頭條。百度在春節(jié)期間發(fā)紅包，最近大的問題是用戶的存量，百度的產(chǎn)品導(dǎo)向不是用戶為核心，而是流量為核心，花錢買來(lái)的新流量，也是BAT中最不穩(wěn)固的。最后百度如果不能完全實(shí)現(xiàn)，以用戶為核心開發(fā)產(chǎn)品，在后期和騰訊系頭條系的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，壓力越來(lái)越大。其次百度擁有bat當(dāng)中最糟糕的用戶體系，百度的用戶留存率會(huì)低于阿里和騰訊。

獨(dú)角獸News稱，“2018年百度實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收歷史性的突破，流量成本同2017年的大幅度增長(zhǎng)表明，在今日頭條和騰訊等持續(xù)加大信息流業(yè)務(wù)的投入背景下，百度已經(jīng)陷入流量和日活用戶增長(zhǎng)的焦慮中，未來(lái)仍將擴(kuò)大用戶、流量獲取的投入，以穩(wěn)固業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。”

百度春晚紅包背后是搶占下沉用戶的野心。拼多多、趣頭條、快手、抖音的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉仍然有巨大的商機(jī)。

如同阿里此前剝離支付寶業(yè)務(wù)，百度選擇剝離旗下金融業(yè)務(wù)，以求其有更多發(fā)展空間。據(jù)百度財(cái)報(bào)顯示，2018年Q3百度正式剝離其金融業(yè)務(wù)“度小滿”和全球廣告業(yè)務(wù)“Global DU”。

2018百度世界大會(huì)·度小滿智能金融論壇上，度小滿CEO朱光首次披露度小滿金融業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：度小滿金融已與50多家銀行、消金公司展開合作，累計(jì)放款2500億元，服務(wù)了超700萬(wàn)小微企業(yè)主，為合作伙伴創(chuàng)造的利息收入累計(jì)超50億元，不良率低于業(yè)界平均值。

相對(duì)于騰訊、阿里，百度的金融業(yè)務(wù)并沒有較好的自生應(yīng)用場(chǎng)景，做支付，百度沒有任何優(yōu)勢(shì)，但做消費(fèi)金融，百度仍有機(jī)會(huì)。2018年5月，度小滿金融召開品牌日儀式，官方發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，度小滿金融可授信用戶已達(dá)3.3億。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)文章顯示，度小滿支付用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億左右，數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，支付業(yè)務(wù)并不是度小滿的主打業(yè)務(wù)。

2018年9月，第三屆全球金融科技峰會(huì)上，度小滿金融CEO朱光發(fā)表主題演講時(shí)表示，3-5線城市的信貸市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大，平臺(tái)中3-5線用戶的占比從過去的31%增長(zhǎng)至42%。