盡管“年味”越來(lái)越淡，關(guān)于“春晚”的吐槽越來(lái)越多，可是“春節(jié)”、“春晚”仍是商家的必爭(zhēng)之地。比起其他節(jié)日多以“大力度的折扣”或“各種名目的送禮清單”為套路的促銷伎倆，這一戰(zhàn)場(chǎng)更多成為平臺(tái)型企業(yè)“宣傳”與“拉新”的主力。

　　其中，一個(gè)幾乎是全民參與、全民期待的“新傳統(tǒng)項(xiàng)目”就是紅包大戰(zhàn)。從線下到線上，從長(zhǎng)輩到親朋，這個(gè)既有中國(guó)特色、又受益于移動(dòng)支付蓬勃發(fā)展的新年游戲自2014年以來(lái)就得到了老百姓們的熱情支持。

　　率先掀起戰(zhàn)爭(zhēng)的是微信。2014年春節(jié)，橫空出世的微信紅包成功利用其強(qiáng)大的社交黏性和春節(jié)紅包的“中國(guó)傳統(tǒng)”挖了阿里的支付墻角。短短一個(gè)春節(jié)，微信支付就迅速站穩(wěn)腳跟，坐穩(wěn)了移動(dòng)支付巨頭的地位。對(duì)比起來(lái)，阿里則是依靠多年淘寶的天量用戶沉淀出來(lái)的支付習(xí)慣早早搶占了這一領(lǐng)域的王座，卻在這一年棋輸一著。

　　隨后的幾年里，在老百姓喜聞樂(lè)見、媒體熱情報(bào)道的推動(dòng)下，更在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的利益驅(qū)動(dòng)下，阿里與騰訊各出高招，以“集五?！?、春晚“搖一搖”等多種方式繼續(xù)著春節(jié)期間的市場(chǎng)份額大戰(zhàn)。結(jié)合日常線下隔三差五的“促銷活動(dòng)”，兩大巨頭角力移動(dòng)支付市場(chǎng)，形成了雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年第一季度支付寶與財(cái)付通兩大巨頭占據(jù)中國(guó)第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額的90.6%。

　　然而，2019春節(jié)的紅包大戰(zhàn)出現(xiàn)了一些新的變化。

　　其中，新入局者勢(shì)頭兇猛。從春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看，百度正在全力追趕。位列BAT之一的百度近年來(lái)一直飽受質(zhì)疑。除了缺乏淘寶、支付寶、微信、游戲這樣的爆款，就連傳統(tǒng)王牌“搜索”也顯現(xiàn)出了頹勢(shì)。一直發(fā)力的人工智能距離百姓生活尚遠(yuǎn)，變現(xiàn)的故事還不夠生動(dòng)。再加上京東、小米乃至頭條等新貴們虎視眈眈、雄心勃勃，BAT這個(gè)稱號(hào)還能保多久成了巨大問(wèn)號(hào)。而2018年，作為央視2019春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，百度宣布春晚直播期間，全球觀眾參與百度App紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。加上度小滿在2018年拆分后投入獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，百度這個(gè)老兵是否將進(jìn)入支付、錢包領(lǐng)域的戰(zhàn)場(chǎng)，贏得了廣泛關(guān)注。

　　而十年老店微博也參與其中。與明星聯(lián)名推出的“2019元紅包”以及一系列機(jī)票、品牌禮物等錦鯉紅包，會(huì)通過(guò)App等多渠道推送至用戶手機(jī)。盡管十年似乎算不上“老字號(hào)”，但在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，微博似乎已經(jīng)成為經(jīng)典的代表。盡管在微信的沖擊下，社交屬性與商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值受到了質(zhì)疑，但其強(qiáng)大的明星、博主等意見領(lǐng)袖資源與輿論造勢(shì)仍然不容小覷。

　　同樣大筆投入的還有互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音、快手。縱觀各家衛(wèi)視的春晚，以抖音、快手冠名者眾多。特別是前者，也仿照支付寶“五福”推出了集音符活動(dòng)——用戶只需在活動(dòng)期間集齊“哆、來(lái)、咪、發(fā)、索、拉、西”七個(gè)音符就可以參與瓜分5億元紅包。以強(qiáng)化社交屬性或拉新為目的的APP大戰(zhàn)成為了本次紅包的新任務(wù)。

　　相應(yīng)地，紅包大戰(zhàn)的老對(duì)手阿里和騰訊顯得更加克制。支付寶以傳統(tǒng)的“五?！睘橹饕蚍?，配套融入了包括螞蟻森林等在內(nèi)的細(xì)節(jié)調(diào)整；而微信紅包則以添表情、隨機(jī)金額（多為有寓意的吉利數(shù)字）紅包等稍顯趣味、人情味的打法豐富了紅包的形式，反而在“微視”等短視頻領(lǐng)域加大了紅包投入。

　　上述變化本身并非偶然，而是折射出移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的微妙變化：一方面，前期累積了巨大的用戶群體后，老牌巨頭增速出現(xiàn)了放緩的信號(hào)，高普及也對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)拓展提出了更大挑戰(zhàn)，發(fā)紅包更多是為了用戶體驗(yàn)而非拉新。另一方面，新的入局者正在向這個(gè)市場(chǎng)發(fā)起沖擊，其中既有老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭和快速崛起的新貴，也不乏跨領(lǐng)域狙擊的意外對(duì)手。對(duì)于他們而言，“紅包拉新”仍是實(shí)惠、有效的辦法。

　　但是，紅包大戰(zhàn)有用不假，能有用多久仍是個(gè)問(wèn)題。騰訊、阿里這兩大巨頭近年來(lái)的紅包大戰(zhàn)不局限于春節(jié)。從打車軟件到外賣商家再到共享單車，“紅包”拉新已成為商家的“標(biāo)配策略”，前期有沒(méi)有足夠的資本“燒錢”成為了多領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。而其中，騰訊、阿里以其雄厚的資本實(shí)力成為主要的“紅包子彈供給方”。而從結(jié)果來(lái)看，在不少領(lǐng)域，短期的流量變現(xiàn)與中長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展似乎并未形成一個(gè)良性的循環(huán)，“紅包大戰(zhàn)”的邊際效益也值得重新考量。

　　更大的難題在于使用場(chǎng)景。微信、支付寶的成功不僅在于紅包，更在于其本身巨大的用戶群體。使用這兩個(gè)App作為移動(dòng)互聯(lián)的重要工具，除了實(shí)惠還有便利。而如果僅僅是金額不確定的小額紅包，能否拉動(dòng)用戶下載新的App，甚至頻繁使用App并進(jìn)而更替原有的使用習(xí)慣，也是新的問(wèn)題。這也是“紅包效果”逐漸從激活新用戶轉(zhuǎn)向激活社交屬性、刺激用戶增加留存時(shí)間或使用頻次的重要原因。

　　總之，紅包大戰(zhàn)越來(lái)越熱鬧，而這實(shí)質(zhì)上也是移動(dòng)互聯(lián)的“流量焦慮”催生的新戰(zhàn)場(chǎng)。歸根結(jié)底，在八仙過(guò)海各顯神通之后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，誰(shuí)能推出更高效、便捷、低成本、高頻次的產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)才是重點(diǎn)，才能成為真正的贏家。