春節(jié)紅包大戰(zhàn)：阿里打阻擊、百度重生態(tài)、騰訊推短視頻

牛人的尾巴 2020-01-24

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又是一年的春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包大戰(zhàn)如期而來。

除了支付寶集五福的傳統(tǒng)活動(dòng)外，今年參與廠商相比往年格外地多，參與企業(yè)和紅包金額創(chuàng)下了新高。有人統(tǒng)計(jì)了一下，僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商，其紅包總金額就達(dá)到了52億元。與往年相比，2020年春節(jié)才是名副其實(shí)的紅包大戰(zhàn)。

春節(jié)紅包的性質(zhì)是品牌營(yíng)銷，而營(yíng)銷的背后往往反映著該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。回顧互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)紅包的進(jìn)化史，就可以看出它們競(jìng)爭(zhēng)策略的變遷。

春晚紅包持續(xù)繁榮，從BAT一枝獨(dú)秀到百花齊放

在過去的幾年中，春節(jié)紅包幾乎是BAT巨頭的獨(dú)角戲。只要拿下央視春晚合作權(quán)，巨頭就可以憑借著流量聚焦優(yōu)勢(shì)而一枝獨(dú)秀。從2015年的騰訊起，幾年中阿里、百度接棒上臺(tái)，均是如此。BAT之間，既有競(jìng)爭(zhēng)、又不乏默契地各有所需。

2015年，騰訊以5303萬元拿下央視春晚獨(dú)家合作權(quán)，開啟了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)春節(jié)營(yíng)銷的大幕。當(dāng)時(shí)在打車補(bǔ)貼大戰(zhàn)小露鋒芒的微信支付，遠(yuǎn)沒有今天強(qiáng)大，它在移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額不足2成。對(duì)手支付寶手握電商、企業(yè)、線下、網(wǎng)銀等支付場(chǎng)景，占據(jù)市場(chǎng)的近半江山，優(yōu)勢(shì)明顯。微信的策略很明確，希望借春晚契機(jī)強(qiáng)攻搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)。

微信的大殺器是紅包，它借紅包新業(yè)務(wù)上線推出搶紅包活動(dòng)，晚會(huì)期間發(fā)放5億元現(xiàn)金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學(xué)反應(yīng)：春晚當(dāng)天，微信搖一搖次數(shù)72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個(gè)。除夕期間微信支付綁定銀行卡超過了1億張，一夜之間用戶數(shù)量就直逼支付寶，直接打蒙了后者，因此被馬云稱為偷襲珍珠港。打開局面的微信支付，從此走了發(fā)展的快車道，成為支付寶同體量的強(qiáng)勁對(duì)手，甚至在用戶數(shù)量上形成反超。春晚紅包，也就此成為了春節(jié)營(yíng)銷的標(biāo)配，一直延續(xù)至今。

集五福已經(jīng)成為支付寶春節(jié)活動(dòng)的保留節(jié)目

2016年春晚，倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權(quán)，標(biāo)的金額高達(dá)2.69億元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問世，支付寶宣布向全國(guó)觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下，大量用戶像玩游戲一樣，在支付寶上加好友、換福卡、發(fā)紅包，春晚次數(shù)達(dá)到677億次。盡管“敬業(yè)?！毕∩僮尣簧偃诵纳г?，但支付寶既定的短期策略目的達(dá)成，整體非常成功。通過春晚紅包成功拉新和激活用戶，穩(wěn)住了自己在移動(dòng)支付市場(chǎng)上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續(xù)做莊，死防微信支付，擴(kuò)大用戶群體和強(qiáng)化用戶習(xí)慣，將集五福打造為自家的營(yíng)銷IP。

2018年央視春晚還是阿里唱主角，只不過演員換了，淘寶第一次成為春晚戰(zhàn)略合作伙伴。背景則是2017年通過微信發(fā)掘下沉市場(chǎng)，拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位，對(duì)后者的用戶和商家形成了分流。央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場(chǎng)目標(biāo)用戶，于是淘寶狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車。雖然沒有透露用戶拉新的戰(zhàn)果，但從2018年除夕夜的流量數(shù)據(jù)來看，淘寶取得超過預(yù)期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準(zhǔn)備，但實(shí)際流量峰值達(dá)到15倍之多。

百度與春晚的合作獲得了全家桶大豐收

2019年央視春晚合作伙伴換上“新人”——百度，至此BAT終于聚首于這一特殊舞臺(tái)。百度之所以出山，也是有著非?，F(xiàn)實(shí)的策略訴求。

相比騰訊和阿里，百度在移動(dòng)化和C端市場(chǎng)上有所不足，迫切需要通過轉(zhuǎn)型升級(jí)來迎頭追上對(duì)手。它在玩法上大膽創(chuàng)新：將春晚紅包放在百度APP上操作，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個(gè)APP共同參與；前期集卡環(huán)節(jié)插入了下載百度系A(chǔ)PP增加抽卡機(jī)會(huì)的設(shè)計(jì)，為內(nèi)容生態(tài)導(dǎo)流；用戶的現(xiàn)金紅包需通過度小滿提現(xiàn)。

百度發(fā)出了總額超過19億元的紅包，為歷年來最高。高投入同樣為百度帶來了預(yù)期的高收益。自紅包活動(dòng)開啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量，度小滿也借機(jī)實(shí)現(xiàn)了大量用戶激活。得益于春晚效應(yīng)，百度多個(gè)產(chǎn)品在去年取得長(zhǎng)足進(jìn)步：百度App日活半年多增長(zhǎng)了近4000萬，度小滿綁卡留存用戶超過1.8億、年度結(jié)算規(guī)模突破了1萬億元，好看視頻最新月活突破了1億。

隨著BAT的成功，各家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始重視春節(jié)的流量和營(yíng)銷價(jià)值，并參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作伙伴，2019年快手首次與央視合作，身份是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。央視春晚的門檻高、名額資源有限，更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則在自家平臺(tái)開展活動(dòng)，春節(jié)紅包則是活動(dòng)標(biāo)配。

現(xiàn)在打開手機(jī)APP，就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有大點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有自己的春節(jié)紅包活動(dòng)。春節(jié)紅包慢慢地從一枝獨(dú)秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。

花開各不同：春節(jié)紅包折射互聯(lián)網(wǎng)廠商新年策略

春節(jié)紅包活動(dòng)百花齊放，但花開各有不同。雖然看起來大家的玩法類型相近，但不同的玩家在玩法上有著區(qū)別，也折射出各自不同的新年競(jìng)爭(zhēng)策略。

快手早早地宣布成為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作關(guān)系，通常拿下這個(gè)標(biāo)的的企業(yè)都心懷遠(yuǎn)大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣，我們都以為今年它將成為春節(jié)期間最靚的仔。沒想到，阿里突然半道殺出，1月11日，旗下淘寶以獨(dú)家電商合作伙伴的名目與央視達(dá)成協(xié)議。雖然發(fā)不成紅包，但財(cái)大氣粗的阿里帶來了10億元補(bǔ)貼，并抽取5萬名消費(fèi)者清空購物車，大有后來居上之勢(shì)。

快手和阿里之前在電商業(yè)務(wù)有合作，但近來兩者關(guān)系比較微妙緊張。去年12月底，有人稱“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”，快手以系統(tǒng)升級(jí)作為回應(yīng)。但明眼人都知道，快手實(shí)為主動(dòng)屏蔽淘寶鏈接，意在強(qiáng)化自有電商業(yè)務(wù)。有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元，守著這么大塊肥肉只喝湯誰能經(jīng)得起誘惑呢，電商業(yè)務(wù)獨(dú)立做大做強(qiáng)是遲早的事。阿里不惜重金強(qiáng)行插隊(duì)央視春晚，很可能就是反擊快手。

結(jié)合阿里全面發(fā)力直播電商和聚劃算來看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻擊快手和拼多多，提防抖音步快手后塵，堅(jiān)決守住自己的電商大本營(yíng)。

嗯，我加入了網(wǎng)紅祝曉唅小姐姐的戰(zhàn)隊(duì)

相比之下，百度今年春節(jié)紅包活動(dòng)顯得更為務(wù)實(shí)。前面有說過，作為上屆春晚合作伙伴，百度以產(chǎn)品矩陣參與春節(jié)紅包活動(dòng)，收獲頗豐。不但帶動(dòng)百度、貼吧、地圖等傳統(tǒng)APP用戶增長(zhǎng)，還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業(yè)務(wù)的名號(hào)。都知道拉新不易留存更難，如何完成對(duì)去年拉新用戶的消化，是百度的首要目標(biāo)。

百度沒有繼續(xù)大手筆競(jìng)標(biāo)央視春晚，而是改變打法以自有活動(dòng)為主。具體玩法的特點(diǎn)是，將紅包活動(dòng)和內(nèi)容生態(tài)緊緊聯(lián)系在一起，提高用戶之間、用戶與明星網(wǎng)紅之間的互動(dòng)，引導(dǎo)用戶嘗試、捆綁在內(nèi)容產(chǎn)品矩陣上；除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛奇藝等APP外，智能小程序也是紅包活動(dòng)的重要載體。百度APP日活用戶突破2億人，智能小程序月活達(dá)到3億人，成為當(dāng)然不讓的超級(jí)流量池。只要充分發(fā)掘現(xiàn)有用戶的價(jià)值，為旗下其他產(chǎn)品導(dǎo)流，就能有效地強(qiáng)化其內(nèi)容生態(tài)體系。這也將是今年百度策略的主調(diào)：穩(wěn)打穩(wěn)進(jìn)、苦練內(nèi)功，深挖內(nèi)部資源潛力，繼續(xù)打造移動(dòng)生態(tài)體系。

自從借勢(shì)2015年春晚打響移動(dòng)支付的逆襲戰(zhàn)之后，騰訊再?zèng)]有參與央視春晚的大活動(dòng)，一直保持著比較低調(diào)的作風(fēng)。作為最大的私域流量池，地位穩(wěn)固的微信基本退出了紅包大戰(zhàn)。騰訊通常是讓其他主推業(yè)務(wù)在春節(jié)期間自己搞活動(dòng)，比如前兩年的QQ。今年騰訊春節(jié)紅包的主打產(chǎn)品是微視，10億元大手筆推出了視頻紅包的創(chuàng)新玩法。

成功搶到了柳華芳老師朋友圈視頻紅包1.65元

視頻紅包以微視作品為載體，可以直接分享到朋友圈和微信群，觀看視頻點(diǎn)擊屏幕即可領(lǐng)取。既有內(nèi)容又有紅包，視頻紅包突破了傳統(tǒng)的紅包形式，令人眼前一亮，對(duì)年輕人有著較強(qiáng)的吸引力。紅包金額有直接轉(zhuǎn)入微信錢包的，也有需要到微視提現(xiàn)的，很明顯有利用微信流量拉新的意圖。

配合剛剛微信推出視頻號(hào)來看，短視頻將成為騰訊今年的重點(diǎn)發(fā)力方向，當(dāng)然針對(duì)的還是抖音。而對(duì)手字節(jié)跳動(dòng)也沒有閑著，春節(jié)紅包繼續(xù)主打補(bǔ)貼拉新，以抖音和今日頭條為流量池帶動(dòng)旗下其他產(chǎn)品擴(kuò)張。在連續(xù)錯(cuò)失機(jī)會(huì)之后，今年騰訊推出的視頻號(hào)和微視雙子星組合，背靠微信和QQ兩大流量池，能否實(shí)現(xiàn)對(duì)抖音的截?fù)裟兀?/strong>這將是今年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一大看點(diǎn)。

春節(jié)營(yíng)銷常態(tài)化，正在成為互聯(lián)網(wǎng)新傳統(tǒng)

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來越重視春節(jié)營(yíng)銷呢？

春節(jié)是國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)的高峰期，也是人們一年中最空閑放松的時(shí)間。眼球最為集中，購買力最強(qiáng)，春節(jié)一直是品牌營(yíng)銷的傳統(tǒng)高地。從央視春晚倒計(jì)時(shí)廣告就能反映出來，2005至2011的7年時(shí)間，其價(jià)格就從680萬元漲到5720萬元。而自2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才開始重視春節(jié)營(yíng)銷，是有客觀原因的。主要得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)掘春節(jié)營(yíng)銷的流量?jī)r(jià)值成為可能。

微信在2015年的成功，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開了春節(jié)營(yíng)銷的大門。一個(gè)行業(yè)如果有一家大廠進(jìn)入，那么其他廠商也會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下跟進(jìn)，否則可能面臨被對(duì)手淹沒聲音的危險(xiǎn)。結(jié)果就是，越來越多的廠商加入春節(jié)營(yíng)銷，使得春節(jié)營(yíng)銷日益常態(tài)化，儼然成為互聯(lián)網(wǎng)新傳統(tǒng)。

與從前簡(jiǎn)單粗暴的紅包方式不同，今年各家的春節(jié)營(yíng)銷開始走向務(wù)實(shí)和精細(xì)化：重視用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)互動(dòng)、優(yōu)化生態(tài)體系、與其他品牌合作營(yíng)銷等。

像微視的視頻紅包有效將短視頻內(nèi)容與紅包相結(jié)合，既是玩法創(chuàng)新又是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。而百度的團(tuán)圓紅包采用了用戶組隊(duì)方式，人數(shù)越多紅包越大，不但普通用戶之間可以玩，還可以與明星網(wǎng)紅共同參與，有效地提高了用戶互動(dòng)性和參與體驗(yàn)。這些新變化反映了從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)的必然轉(zhuǎn)變，正是春節(jié)營(yíng)銷常態(tài)化的表現(xiàn)。

如果說從前互聯(lián)網(wǎng)廠商參與春節(jié)紅包是營(yíng)銷加分，那么今后不做的話則是減分，而如何做出好效果才是關(guān)鍵。

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來自：牛人的尾巴 > 《商業(yè)》

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