【原】HOKA簽下了不跑馬拉松的汪順

新用戶49687622 2025-04-15 發(fā)布于北京

展開(kāi)全文

泳壇男菩薩的「含金量」再度提升。

4月15日一早，汪順又在廣告片里光膀子了——這一次，是為了HOKA。

HOKA ONE ONE?正式官宣游泳世界冠軍汪順為全新品牌大使（鞋履系列），并同步上線了以「跑到正好」為主題的宣傳內(nèi)容。

當(dāng)然，消息一出，除了「這誰(shuí)看誰(shuí)不饞」的顏值身材欣賞團(tuán)紛紛在線營(yíng)業(yè)之外，也有一小部分理性聲音跳出來(lái)發(fā)問(wèn)：一個(gè)跑鞋品牌，怎么找了個(gè)「水里」的代言人？

在大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)代言人固有的認(rèn)知中，「項(xiàng)目匹配」曾是一條鐵律。跑鞋代言人最好自己就能跑、常跑、愛(ài)跑，而且跑得好。但HOKA這次反其道而行之，選擇了一位游泳運(yùn)動(dòng)員，似乎違背了代言邏輯的「常識(shí)」。

但如果把視野放在市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，這其實(shí)是一場(chǎng)非常符合品牌戰(zhàn)略邏輯的合作。

首先，HOKA當(dāng)前在跑步市場(chǎng)的定位早已發(fā)生變化。從早期硬核越野和馬拉松圈的「專業(yè)性能裝備」，到如今在城市慢跑、健康通勤、甚至日常穿搭領(lǐng)域的破圈，HOKA已經(jīng)從小眾的跑鞋品牌，逐漸走到了大眾生活方式品牌的轉(zhuǎn)型路口。

在這個(gè)階段，「跑得快」已經(jīng)不再是HOKA代言人唯一的要求，品牌所需要的，是一個(gè)能夠承載其「健康運(yùn)動(dòng)感」理念的公共形象載體，而不是一個(gè)純粹的競(jìng)技表現(xiàn)者。

于是，汪順就成了理想人選。作為泳壇男子200米個(gè)人混合泳亞洲紀(jì)錄的保持者，汪順曾四次征戰(zhàn)奧運(yùn)，同更有著金牌冠軍的專業(yè)背書。

不僅如此，其個(gè)人形象層面，更被許多人認(rèn)為擁有幾乎理想化的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)：陽(yáng)光、自律、穩(wěn)重，身材緊實(shí)，但不是侵略性的「猛男」，反而帶一點(diǎn)鄰家男孩味道的性感——這剛好能對(duì)HOKA目前的核心用戶群體，尤其是年輕白領(lǐng)、新中產(chǎn)女性、輕運(yùn)動(dòng)潮人等形成精準(zhǔn)命中。

因此，HOKA選擇汪順的原因，更多的是要通過(guò)他的公信力與親和力，來(lái)塑造一個(gè)「陽(yáng)光正能量愛(ài)運(yùn)動(dòng)」的品牌形象。

深入了解本次簽約，其實(shí)也在側(cè)面展示HOKA自身的產(chǎn)品力。

作為一名國(guó)際頂級(jí)游泳運(yùn)動(dòng)員，跑步本身就是他日常體能訓(xùn)練的重要組成部分，早在2005年，年僅11歲的汪順就代表浙江省體校，參加過(guò)杭州市國(guó)際馬拉松賽的10km項(xiàng)目，取得了88名的成績(jī)。

但要知道，與傳統(tǒng)跑者不同，游泳運(yùn)動(dòng)員對(duì)跑鞋的要求更加苛刻——他們的下肢關(guān)節(jié)普遍更加柔韌，對(duì)路跑沖擊力更敏感，這使得「緩震」成為剛需，而不是附加選項(xiàng)。而同樣，汪順作為國(guó)家游泳隊(duì)「扁平足天團(tuán)」的一員，其對(duì)于跑鞋的足弓支撐、包裹感等多重訴求更為苛刻。

也正是在這一點(diǎn)上，HOKA一貫強(qiáng)調(diào)的厚底緩震系統(tǒng)、滾動(dòng)式中底結(jié)構(gòu)、輕盈包裹感，就顯得格外有說(shuō)服力。

事實(shí)上，如果我們把目光拓展到品牌整體布局來(lái)看，汪順的加入其實(shí)可以看作是HOKA今年戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。

前不久，HOKA接連官宣了花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員常園與冬奧會(huì)速滑金牌得主高亭宇為代言人，可以看出品牌正在有意打破傳統(tǒng)的項(xiàng)目邊界，持續(xù)推進(jìn)「運(yùn)動(dòng)感」的多元表達(dá)與廣泛覆蓋——展現(xiàn)一種不設(shè)限、可持續(xù)、人人可參與的運(yùn)動(dòng)生活方式。

今年，HOKA主推的品牌主張是：「正正好，就是更好」。與其說(shuō)品牌在倡導(dǎo)一種理想狀態(tài)，不如說(shuō)在重塑一種「更適合多數(shù)人」的運(yùn)動(dòng)觀——不是挑戰(zhàn)極限，不是爭(zhēng)分奪秒，而是在日常生活中找到那個(gè)「剛剛好的自己」。

從產(chǎn)品端來(lái)看，本次簽約主推的CLIFTON 10便是這一理念的具體化身：輕盈、緩震、回彈，不激進(jìn)但恰到好處，不復(fù)雜卻足夠安心。它不是為單純的競(jìng)速而生，但一定是能陪你一直跑下去的那一雙。

值得一提的是，在同一天，安踏官宣了短道速滑奧運(yùn)冠軍林孝俊成為品牌代言人，其主推產(chǎn)品卻是戶外線的風(fēng)暴甲沖鋒衣。

這與HOKA選擇汪順的邏輯類似，兩者構(gòu)成了當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于「生活方式」的不同解讀路徑。要知道，林孝俊本身的經(jīng)歷就充滿張力，他身上的「突破」與「承壓」氣質(zhì)，恰好呼應(yīng)了安踏近年來(lái)在戶外裝備領(lǐng)域的不斷升級(jí)與探索。

當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)品牌新一輪代言人選擇的較量已然打響——不是比拼誰(shuí)更專業(yè)，而是誰(shuí)的「運(yùn)動(dòng)感」更打動(dòng)人心，或是你想和誰(shuí)一起塑造對(duì)「運(yùn)動(dòng)」的新想象。

—