文/豆豆

跑步市場的熱潮還在持續(xù)發(fā)酵，但這片紅海已經(jīng)卷得讓人喘不過氣。從無錫馬拉松26萬人的報名規(guī)模，到北京半馬“伴跑爭議”掀起的輿論風波，跑步不僅成了全民健身的代名詞，更成了品牌角逐的血腥戰(zhàn)場。特步，這家曾經(jīng)靠“非一般的感覺”在運動鞋服市場殺出一條血路的中國品牌，如今all in跑步。

2024年財報顯示，特步營收135.77億元，增速僅6.5%，凈利潤漲20.2%到12.38億元，但這背后掩蓋不住增長放緩的尷尬。曾經(jīng)意氣風發(fā)的“五五規(guī)劃”——2025年營收240億元，如今看來更像一場遙不可及的馬拉松沖刺。

特步把跑步當成核心戰(zhàn)略，押注賽事贊助、跑鞋研發(fā)和品牌矩陣，可市場的風向變了，消費者變了，競爭對手也沒閑著。耐克、阿迪達斯這些老牌巨頭卷土重來，安踏、李寧虎視眈眈，連Hoka、昂跑這樣的新興玩家都在搶食。特步的跑鞋穿著率在六大馬拉松賽事中稱霸，可營收增速卻從26%一路滑到個位數(shù)，這仗打得漂亮嗎？

01 跑步戰(zhàn)略的光環(huán)與隱憂

特步跑步戰(zhàn)略的起點可以追溯到2007年，那時候國內(nèi)馬拉松還是個小眾玩意兒，它卻早早押注了西安城墻馬拉松。2015年庫存危機后，特步果斷從“時尚運動”轉(zhuǎn)型，喊出“回歸運動”的口號，把跑步當成救命稻草。從贊助44場馬拉松，到簽約何杰、楊紹輝這樣的頂尖跑者，再到“國人競速”計劃，特步這些年的操作不可謂不猛。

2024年財報里，宣稱跑鞋穿著率在上海、北京、廈門等六大馬拉松中霸榜，甚至在三小時內(nèi)完賽的精英跑者中也獨占鰲頭。這成績單乍一看亮眼，特步儼然成了中國跑步市場的頭號玩家。

但光環(huán)背后，隱憂早就埋下了。

特步的跑步戰(zhàn)略本質(zhì)上是“砸錢換曝光”的打法，靠賽事贊助和跑者代言堆砌品牌聲量。2022年，它豪擲50億承諾未來十年助力中國路跑事業(yè)，2024年又贊助了44場賽事?？蛇@套玩法有個致命問題：投入產(chǎn)出比越來越低。

財報顯示，廣告及推廣費用占營收的比例從2021年的9.9%漲到2024年的13.4%，而同期營收增速卻從26.06%跌到6.5%。砸錢砸出了穿著率，可銷量和利潤的轉(zhuǎn)化效率卻在打折，更別提北京半馬“伴跑風波”這種公關(guān)災難。

再看產(chǎn)品端，特步跑鞋主打200-500元和500-800元的性價比區(qū)間，900-2600元的高端線也有布局，但核心還是路跑場景。這策略在跑步熱潮初期確實抓住了紅利——疫情后全民跑步需求爆發(fā)，特步鞋履營收占比從2021年的59.2%到2024年回升到59.3%，增速一度高達30.9%。

可如今市場變了，消費者不再只想要一雙跑馬拉松的鞋，他們要的是能跑步、能通勤、能穿搭的“全能選手”。特步卻還在路跑圈里打轉(zhuǎn)，越野跑、Trail Running這些新興細分市場幾乎看不到它的身影。相比之下，Hoka、薩洛蒙這些品牌靠多場景適配和時尚感，在800-2000元的高端區(qū)間殺得風生水起。特步的跑步故事，講得太單一，跑得太執(zhí)拗，市場卻已經(jīng)不吃這一套了。

02 競爭擠壓

跑步市場的競爭早就不是特步一個人的游戲。耐克、阿迪達斯這些國際巨頭靠科技堆料和品牌號召力卷土重來，Alphafly、Evo系列單品頻出話題；安踏、李寧則用“科技平權(quán)”的套路，以500-2000元的價格區(qū)間硬剛特步；361°、匹克、鴻星爾克在低端市場步步緊逼，連lululemon這種瑜伽品牌都跨界推出了跑鞋。

特步的日子不好過，從200-500元的入門級到900-2600元的高端線，每一塊陣地都在被圍剿。更麻煩的是，新興品牌如Hoka、昂跑抓住了“一鞋多穿”的趨勢，主打越野和時尚，精準切中年輕消費者的癢點，而特步的跑鞋設(shè)計還停留在傳統(tǒng)的性能導向，時尚感和多功能性幾乎是空白。

特步的多品牌戰(zhàn)略本想復制安踏的成功，2019年豪擲2.6億美元買下蓋世威和帕拉丁，又引入索康尼和邁樂，可五年下來，時尚運動板塊累計虧損超6億，成了燙手山芋。2024年11月，特步以1.51億美元把這兩個品牌甩給實控人丁水波家族，壯士斷腕。專業(yè)運動板塊倒是熬出了頭，索康尼2024年營收破10億，毛利率從40%飆到57.2%，但占集團營收的比重僅9.2%，拉動整體業(yè)績的能力有限。主品牌特步依然是營收大頭，占比90.8%，可增速只有3.2%，疲態(tài)盡顯。

供應鏈和渠道管理更是老大難。2024年財報里，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加的信號不容忽視，這意味著現(xiàn)金流承壓，運營效率下滑。渠道端，特步還在依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，毛利率常年徘徊在41-43%，遠低于安踏主品牌的54.9%和FILA的69%。DTC（直面消費者）轉(zhuǎn)型喊得響，可執(zhí)行起來卻慢吞吞。財報里提了一句“受索康尼啟發(fā)將加大DTC投入”，但具體進展語焉不詳。看看安踏，靠DTC把渠道牢牢攥在手里，既控庫存又保品牌溢價，特步這步棋要是再不走快，怕是要被甩得更遠。

跑步是特步的命根子，但也是它的緊箍咒。未來幾年，特步得在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營銷和渠道變革上狠狠下一番功夫，別老守著路跑這塊自留地不放。市場不等人，消費者更沒耐心等你慢慢試錯。特步還能不能跑出新故事？答案不在財報的數(shù)字里，而在它能不能放下過去的套路，真正跑得又快又對。跑步市場的風浪越大，魚越貴，但前提是你得先學會游泳，而不是被浪拍死在岸邊。