內(nèi)容來源：2021年3月3日，由科特勒咨詢集團主辦，機械工業(yè)出版社華章公司協(xié)辦的線上分享?！菊碚帲簳r英平】

分享嘉賓：閆國濤（空手），《傳神文案》作者。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

首先，我們先從一個故事開始，來看看文案是如何基于品牌營銷的需要來精準創(chuàng)作的，也來看看文案又是如何用一兩個字就把企業(yè)的市場戰(zhàn)略精神給傳達了出來。

2007年，聯(lián)合利華在中國引入一個新的去屑洗發(fā)水品牌“清揚”。清揚在進入中國以前，在南美和東南亞多地市場是去屑洗發(fā)水的冠軍品牌，實力非常強勁。加上，它也是聯(lián)合利華在1997年至2007年這十年間第一次在中國新出一款新的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

所以聯(lián)合利華上下對清揚的上市非常重視，對它的業(yè)績期望值也非常高。

聯(lián)合利華希望，清揚能在3年內(nèi)成為中國去屑洗發(fā)水市場銷量冠軍。但這個目標有一個非常大的挑戰(zhàn)，來自于他的老對手寶潔，寶潔旗下的海飛絲當時正占據(jù)著去屑洗發(fā)水冠軍的寶座。

這里順便插一句，寶潔有非常經(jīng)常的產(chǎn)品品牌打造模式，它旗下的每一個品牌都有一個非常清晰的品牌定義。比如寶潔在中國這個非常強大的洗發(fā)水陣容——去屑的“海飛絲”、柔順的“飄柔”、修護秀發(fā)的“潘婷”、造型的“沙宣”，以及當時還沒有退出中國市場的伊卡露主打“草本”。

當時，海飛絲主打去屑品類，同時也是中國洗發(fā)水市場的頭部品牌，占據(jù)著12%的市場份額。所以，對于清揚來講，這是一個艱巨的挑戰(zhàn)，它要取代海飛絲成為中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

因此，清揚在上市之前，做了大量的工作。

第一，產(chǎn)品本身。清揚對洗發(fā)水率先提出男女區(qū)分的概念，要做一款男士專用的去屑產(chǎn)品。

第二，產(chǎn)品功能。清揚當時在國內(nèi)推出一個深度頭皮滋養(yǎng)的概念。

第三，品牌推廣。聯(lián)合利華為清揚品牌準備了一年5億廣告費，還發(fā)起了千萬消費者的體驗活動。當時，聯(lián)合利華準備在三個月內(nèi)，讓千萬消費者體驗到清揚的產(chǎn)品功能。

面對清揚的咄咄攻勢，寶潔對此非常緊張，寶潔內(nèi)部上下討論了很多的應(yīng)對方案。最后，寶潔提出了一句口號，叫做“去屑，當然海飛絲”！

這句文案有什么特別的地方呢？

從字面上來講，“當然”作為一個簡單的副詞，起到強化語氣的作用。它所傳遞的意思就是：如果你想買去屑的洗發(fā)水，海飛絲就是你的第一選擇，不需要考慮其他品牌。

面對清揚去屑洗發(fā)水的攻擊，海飛絲的應(yīng)對策略是捍衛(wèi)去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，繼續(xù)強化海飛絲在消費者心目中是去屑洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌的認知。

最后，海飛絲和清揚之間的營銷戰(zhàn)實現(xiàn)了共贏。不僅海飛絲捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，清揚也取得了很大成功。除此之外，兩家還擴大了去屑洗發(fā)水在中國洗發(fā)水市場的市場份額。

從文案角度來看，海飛絲文案中最精華的部分是“當然”這兩個字。但是，寫好這一個“當然”，靠的不是想當然。“當然”這兩個字不僅僅只是一個詞匯的選擇，更重要的是它表達了海飛絲如何應(yīng)對清揚的市場策略。

文案的價值不在于遣詞造句，而在于你的文案是否符合品牌營銷的策略要求，是否基于這個品牌的市場策略所傳遞出來。

所以，本著這樣的觀念，我寫了《文案傳神》這本書，并把海飛絲的這個故事，放在了第一章第一節(jié)的位置，作為全書的重要開篇。借著這個故事，我們來說一說對文案的理解。

我認為文案要分成這幾個層次：

1.帶策略的文案，定義品牌和市場

文案可以定義品牌和市場策略，如上面所提到的海飛絲的案例，其定義就是海飛絲品牌的市場策略。

2.帶傳播的文案，自帶話題和流量

帶傳播的文案是指你試圖跟消費者溝通，通過制造話題的文案幫助引流。

3.帶創(chuàng)意的文案，自造感染和認同

帶創(chuàng)意的文案指的是能夠自帶情緒和用戶感染力的文案。比如，前幾年在網(wǎng)上很火的走心文案或扎心文案。

4.帶貨的文案，制造效果和銷量

比如，通過一篇推文去賣東西。

我想跟大家表達一個觀點：對企業(yè)營銷來說，只有站在品牌營銷視角看文案，才能寫出對策略一語中的、對用戶一擊制勝的好文案。

當你去寫一篇微信推文之前，首先要知道這家企業(yè)跟消費者溝通的核心是什么？這點還是要靠文案呈現(xiàn)出來。所以，我認為要寫好文案，首先就要站在一個品牌營銷視角來看文案。

如果你只是站在文案的角度看文案，你寫出來的文案永遠都是“不識廬山真面目”，因為你只是站在文字的立場在寫文案。如此一來，你的關(guān)注點就變成了遣詞造句，怎么進行修辭，以及如何布局一篇文章的結(jié)構(gòu)是什么等等。

但是，你為什么要寫這篇文章？這篇文章究竟要和消費者去溝通什么？它的目的是什么？這些都是需要你站在營銷的一個視角上去看的。

接下來，我們再用淘寶和京東的攻防戰(zhàn)這個案例來講述一下文案與企業(yè)營銷的關(guān)系。

1.淘寶的“淘”口號演變

2003年，淘寶最開始的口號叫“淘你喜歡！”——這個網(wǎng)站可以淘到你喜歡的東西，這是淘寶給消費者上這個網(wǎng)站的重要理由。

2005年，淘寶把“你”換成了“我”，變成了“淘我喜歡！”。雖然只是一個人稱的變化，其實它代表了這個品牌溝通方式的一種變化。從功能層面，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者進行情感上的溝通。

2008年，淘寶在國內(nèi)蒸蒸日上，越來越多的人開始習(xí)慣于在淘寶上買東西了。這時，淘寶把它的廣告語換了一下，在“淘我喜歡”中間加了一個感嘆號，變成了“淘！我喜歡”。

這個標點符號的變化代表淘寶開始變成一種生活方式的訴求，“淘”代表了一種新時代、新世代消費者的生活方式、消費方式——越來越多人習(xí)慣了買東西先逛一下淘寶。

馬云曾經(jīng)說過：“淘寶在今天，每天晚上有接近2000萬人在淘寶上逛，但是什么也不買，我也不知道這些人在淘寶上干嘛？”其實對于很多人來講，逛淘寶變成了生活的一個方式，重點不是我在里面買了什么東西，而是我非常享受在淘寶上就像在逛街的樂趣，可以在淘寶發(fā)現(xiàn)一些新奇的，非常好玩的一些東西，這就是“淘”。

從這三句口號的變化，我們可以看到淘寶的整個發(fā)展歷程。

這也是大多數(shù)品牌做營銷時，跟消費者溝通的一個路徑。

淘寶三個口號代表了從功能訴求到情感個性訴求，再到生活方式訴求的品牌演進史。所以，我們看“淘”就變成了淘寶這個品牌一個非常重要的品牌符號和標簽。

當年手機淘寶上線的時候，淘寶還有一句口號，叫做“隨時隨地，想淘就淘”——掏出來手機就可以淘東西。2019年的時候，淘寶又來了一句“上淘寶，淘到你說好”。

同時，“淘”還有另一層意思?！疤浴本鸵馕吨詫毶系臇|西非常多，應(yīng)有盡有，所以你要從這么多海量的商品里面挖出來，淘出來你最喜歡的那個東西。

沿著“淘”這個路線，到了2014年，淘寶出來了一句口號“萬能的淘寶”，表達的就是淘寶上面什么東西都有。

同時期，天貓也有一句口號“上天貓就購了”。這句話的意思就是說，當你想在網(wǎng)上買東西的時候，不需要其他平臺，因為有淘寶和天貓就夠了，淘寶是萬能的，天貓上面什么都有。

2.京東“真/快”口號演變

當淘寶和天貓的訴求變成無所不包，無所不能的時候，其他購物網(wǎng)站怎么辦呢？我們再來看看京東的應(yīng)對辦法。

2012年，京東還叫京東商城的時候，就提了一句廣為傳頌的文案“叫你親，不如質(zhì)量精”。它講的就是在京東這個平臺上面，不用你在海量的東西里面淘好東西，而是我這里全部都是好東西，網(wǎng)購不用碰運氣，怎么挑都是真家伙。這就是京東應(yīng)對淘寶的一個最核心的策略。

包括2014年京東特別針對淘寶提出的一句口號“別瞎淘”。因為上文提到，從積極的一面來講，“淘”有從海量的商品里面挖到寶的一種購物逛街的樂趣，是一種生活方式。

但反面來講，“淘”的意思就是淘寶上面什么都有，良莠不齊，泥沙俱下，所以你要從里面用慧眼去挖出好東西。這個時候，京東說別瞎淘，我這什么都是真品，閉著眼睛買都不會有假貨，這就是京東攻擊淘寶的核心戰(zhàn)略。

我們再接著往下看，2013年“雙11”，京東當時提了一個口號“不光低價，快才痛快”。從這個點，我們可以看到京東攻擊的就是當時淘寶的快遞很慢。

京東打的點就是在我這里買東西送貨很快，因為我是自建物流，這就是京東作為一個B2C（企業(yè)對消費者）相對于淘寶這種C2B（消費者對企業(yè)）的一個優(yōu)勢。

2014年“雙11”，京東的口號叫做“真、正、低”，我這里是真貨，是正品，而且價格很低。廣告語叫做“同是低價，買一真的”。我跟淘寶一樣便宜，但是我們這里都是真貨。其實京東這么多年來，它在打擊淘寶和天貓的路上最強調(diào)的就是這兩個點：真貨；送貨快。

2015年“雙11”，京東又開始說“同是低價，買一快的，同是低價，買一真的，同是低價，買一好的，同是低價，買一贊的”。

2016年“雙11”，京東的主題叫做“認真購物，買點好的，好物低價，上京東”。從這一年開始，京東就提出來一個詞“好物”，在正品真貨的基礎(chǔ)上又做了一個升級。

所以，從2016年開始，京東就把它的“雙11”叫做“京東好物節(jié)”，這個主題一直用到2019年。

當淘寶和天貓在電商這個領(lǐng)域已經(jīng)做得非常成功，做得非常大的時候，京東基于這兩個點建立了自己的核心競爭力，給了消費者為什么要選京東的一個理由。

3.淘寶“造”的應(yīng)對策略

另一方面，當萬能的淘寶開始變得深入人心，同時萬能的反面變成了淘寶上山寨貨很多，良莠不齊的認知時，淘寶怎么去應(yīng)對？

從2015年開始，淘寶提出一句新的口號，叫做“有淘寶，可勁造”。這里面也涉及到阿里內(nèi)部淘寶和天貓之間的一個區(qū)隔的問題，當淘寶和天貓分家之后，天貓變成了一個純粹的B2C平臺。而淘寶就變成了全是中小型賣家。

所以，我們說淘寶當時變成了C2C（消費者對消費者）平臺。當時，淘寶提出一句口號，叫做“小而美”，淘寶要做一些小而美的東西，天貓做大而全的東西。

從2015年開始，淘寶除了搞“雙11”這個購物節(jié)之后，又搞了一個新的節(jié)日，叫做“造物節(jié)”，包括連續(xù)幾年都圍繞“造”這個詞來講。

“一萬種，可勁造”，比如地鐵的一些裝置，我在造什么？我在造超能力，我在造少女心，我在造想象力，我在造世外桃源，我在造童心未泯。它表達的就是中小賣家的一種創(chuàng)造精神。

我們往大一點講，淘寶要表達的是，我們不只是純粹地在制造，我們中國全是這種山寨貨，但我們有非常多的原創(chuàng)品牌。所以，我們要做“中國創(chuàng)作”。

當時淘寶的一句文案叫做“我在造中國特色”，強調(diào)的就是中小賣家的創(chuàng)造精神才是真正代表了中國。

“造”這個字就是淘寶對于整個社會上，對于競爭對手攻擊淘寶上面山寨貨很多，良莠不齊這個點的一個回應(yīng)。

淘寶和京東這兩個品牌是怎么打造的？其實可以通過文案的變化看到它們怎么做品牌和營銷。

所以，透過文案這個視角去看品牌營銷，可以幫助我們更清晰地懂得怎么樣去構(gòu)建品牌和實施營銷。因為文案代表著這個品牌最核心的訴求、價值和策略。

1.文案是對市場策略的統(tǒng)領(lǐng)

你的市場策略最終就是靠你的文案去表達出來的。京東早年的市場策略就是“真”和“快”這兩個字，通過用這兩點攻擊阿里淘寶和天貓來建立市場區(qū)隔。

2.文案是對品牌價值的定義

淘寶品牌價值是“淘”，“淘”生活方式和“造”品牌精神，組合起來就是淘寶這個品牌。

文案不僅是一個寫手——紙上的“推銷員”，我認為文案在企業(yè)營銷中，首先是一個品牌營銷的“指揮官”，告訴企業(yè)和消費者我這個品牌是做什么的，我的市場上的方向是什么？這才是文案真正的角色和最核心的意義。

我在廣告公司待了15年，從2006年開始做一名文案，到今天在企業(yè)里做到高級群總監(jiān)這個職位，我的體會是：文案在整個企業(yè)營銷中是一個有機組成部分，文案要表達的是品牌核心訴求和市場核心策略，這才是文案真正的價值和意義。

當你站在整個品牌營銷維度來看文案，你看到的就不是一句文案。所以，當我們?nèi)シ治鲆粋€企業(yè)文案寫得好還是壞的時候，你不能把這句文案單獨拎出來，而是一定要找出這個企業(yè)過去幾年做的全部文案，每一年他在跟消費者講什么？

透過這種文案的變化，你就會看到這個企業(yè)的市場營銷上的一個大的市場策略轉(zhuǎn)變，以及它的品牌演進。