1、  顯性市場容量
中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達到25萬噸。

事實上，由于統(tǒng)計方法及中國市場復雜等原因，很多的銷售難以計算進來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計，截止2000年，中國市場銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項過去3年損失即達4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對中國洗發(fā)水市場規(guī)模難以準確衡量，如果估算此部分銷售，中國洗護發(fā)市場規(guī)模有可能達到150億左右。

表5-1 中國洗發(fā)露/護發(fā)素增長情況 （單位 萬噸）
年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25
(資料來源：中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預測值)

2、隱性市場容量
中國洗發(fā)水市場的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達國家相比，我國洗護發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護發(fā)品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發(fā)產(chǎn)品20元計算，中國的洗護發(fā)產(chǎn)品的市場容量就達240億人民幣?？梢灶A見，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場還有很大的發(fā)展空間。

六、行業(yè)分析

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場占有率
由于洗護發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，在營銷上占顯著優(yōu)勢的強勢企業(yè)（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。

1-1主要品牌市場占有率
表6-1：2000年全國重點大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場綜合占有率
商品名稱 市場綜合占有率% 市場銷售份額％ 市場覆蓋面％
飄柔 14．90 19．72 11．70
舒蕾 12．06 15．03 10．09
海飛絲 11．55 11．98 11．27
夏士蓮 10．51 11．59 9．79
潘婷 10．05 8．90 10．81
力士 8．88 7．59 9．74
沙宣 8．38 6．25 9．79
奧妮 7．46 8．15 7．00
詩芬 5．53 4．45 6．25
伊卡璐 4．29 3．19 5．02
花王 0．38 0．20 0．51
風影 0．28 0．07 0．43
強生 0．22 0．15 0．27
溫雅 0．21 0．12 0．27
雅倩 0．21 0．09 0．30
蜂花 0．18 0．08 0．24
資生堂 0．18 0．09 0．24
夫儂絲 0．16 0．03 0．24
藍蓓絲 0．15 0．05 0．21
霸王 0．14 0．12 0．16
（來源：全國重點大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測情況）

注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場中的實際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時應注意以上區(qū)別。

1-2 四廠商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團（舒蕾、風影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤發(fā)共7.46%）。我們將其市場占有率相加，可以得到全國大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：
CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36）

1-3 八廠商集中比率CR8
在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位5~8的企業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ酢⒃姺夜?.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強生（0.22%），可以得到全國大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：
CR8=94.85

注：如考慮到全國城市非主要零售渠道銷售，部分中低價位產(chǎn)品市場占有率將有所提升，但對整體排名影響很小。

2 、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率

2-1 銷售量年增長率
表6-2：北京等七城市頭發(fā)護理用品年消費額變化表 （百萬元）
年度 洗發(fā)水 護發(fā)素 洗發(fā)膏
1997 915.9 58.9 20.4
1998 844.0 51.6 10.5
1999 1074.8 90.1 8.7
平均年增長率（%） 8.67 26.5 -28.7
資料來源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公司聯(lián)合推出的《實證未來——中國七城市消費導向研究》報告。

表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽、武漢、西安七城市頭發(fā)護理用品歷年消費額 (百萬元)
類別 年度 北京 成都 廣州 上海 沈陽 武漢 西安
洗發(fā)水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4
1998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 38.7
1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7
護發(fā)素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8
1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.9
1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3
洗發(fā)膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4 1.8 2.3
1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2
1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0
資料來源：同上表

表6-4：1994-1998年中國護發(fā)品市場年增漲幅(%)
產(chǎn)品品類 護發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水
增長幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4
（資料來源：參考文獻 問鼎機構(gòu)預計近年市場增長與此數(shù)據(jù)相近）
綜合上述資料，我們可以得出，中國洗發(fā)水市場年增長率約為7-8%。

2-2 利潤年增長率

在日化行業(yè)中，洗護發(fā)產(chǎn)品利潤豐厚，雖面臨降價及行業(yè)平均利潤下降的威脅，在可以預見的未來，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均利潤仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤的超額利潤。

研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價格下降的壓力，行業(yè)利潤率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴大規(guī)模、加強管理、控制成本、推出新品、升級老品一系列措施努力降低消費者對價格的敏感，有效控制成本，其利潤率變化不大。

企業(yè)利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴大市場規(guī)模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為7—8%。

行業(yè)發(fā)展方向與問題

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

1、市場發(fā)展方向
雖然洗發(fā)水市場過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場相對穩(wěn)定。從長遠看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟與社會的發(fā)展。

可預見的未來，中國洗發(fā)水市場將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠的挑戰(zhàn)。

（一）洗發(fā)水市場的成熟與價格競爭的壓力
自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時最長的經(jīng)濟低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預測，洗護發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場主要功能的細分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態(tài)日益趨于保守謹慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（二）品牌激增，競爭加劇
中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領(lǐng)導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（三）消費者對品牌差異感覺的下降
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會在一個消費者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（四）專業(yè)洗護發(fā)市場發(fā)展迅速
在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺銷售”的要領(lǐng)引進中國市場，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護系列”，指出大眾洗護發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強的市場影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴大，技術(shù)水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認為專業(yè)市場的擴展是未來市場的發(fā)展方向之一。

（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復合化
對價格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發(fā)露，預示著在洗護發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

2、產(chǎn)品研發(fā)方向
（一）二合一洗發(fā)水亟待改進
1985年美國柏格公司率先推出洗發(fā)護發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護同步，使用方便，因此受到消費者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對而言護發(fā)作用就不甚明顯，有時甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護分開才是護發(fā)之道，即洗發(fā)水和護發(fā)素分開使用效果更好。

若能巧妙地運用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護作用名副其實，真能達到洗發(fā)水與護發(fā)素分開使用的效果，則普通的護發(fā)素將會逐步從市場上消亡?？傊?，洗護二合一洗發(fā)水還是市場的主流，但對其護發(fā)效果還應加強。而護發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤妍”，憑借其天然植物精華護發(fā)的概念，打開了一片新天地。

（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場新的關(guān)注點
綜觀歐洲和美國市場,可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯而易見,消費者異常重視對頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們愿意使用那些可以保證效果的洗護發(fā)產(chǎn)品,對產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長的帶動下,含有天然成分在內(nèi)的精細配方將面臨大量需求。

從產(chǎn)品配方來看，消費者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對許多的無環(huán)境與綠色觀念的國內(nèi)企業(yè)而言無疑是個考驗。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計，1997年天然洗護發(fā)品銷售增長了31%，而一般洗護發(fā)品共增長1%。

（三）90年代末期洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分
A、洗發(fā)水普遍的定位：
-去頭屑 -皮膚護理成份 -保濕型
-把護發(fā)素按護發(fā)程度分成幾個級別
-滋潤型 -柔軟型 -自然成份 -順滑 -嬰兒/兒童
-男用型 -3合1 -清涼型 -清爽型 -鋦油型
-防脫發(fā) -黑發(fā)型 -止癢型 -直發(fā)/燙發(fā)/長發(fā)

B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：
-維生素原 B5 -ZNP - Octopirox
-蛋白質(zhì) -鋦油精華 -水分鎖住因子
-Climbazole -維生素E -頭發(fā)修護因子
-氨基酸 -Peptide -PH平衡配方
-OAALL -營養(yǎng)保濕因子 -表面活性劑
-Celquat -角質(zhì)蛋白 -復合維生素
-HA - NMF -Ocp
-保濕柔發(fā)素 - Water soluble silk -Cbz

C、有關(guān)的自然成份
-天然泉水 -果酸 -白蘭 -橙花
-鱷梨油 -蜂蜜 -桂花 -甘菊
-樟腦 -薄荷 -玫瑰 -迷迭香
-甘菊 -皂角 -茉莉 -芍藥花
-荷 -橄欖 -向日葵 -薰衣草
-蘆薈 -核桃仁 -PH平衡配方 -西番蓮

D、有關(guān)的中國藥草及其它成份
-人參 -當歸 -熊膽 -水貂油
-茶籽 -薏茨仁 -珍珠 -胎盤
-茶樹精華 -黑芝麻 -羊毛脂 -田七
-首烏 -飛揚苦 -胡麻仁 -皂角
-側(cè)柏葉 -姜 -苦參 -天麻

2、  行業(yè)成功關(guān)鍵因素
中國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤的可能性。

洗發(fā)水市場競爭的實質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營銷資源展開的爭奪。根據(jù)對洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對洗發(fā)水市場占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素：

（1）分銷
分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費者見面，從而導致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達消費者手中。

（2）品牌
洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費者對品牌的看重程度已成為消費者購物的重要影響因素（調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）。企業(yè)要想在市場上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。

（3）成本
作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。

八、市場競爭狀況分析

1、市場競爭狀況
洗護發(fā)品市場在所有日化產(chǎn)品市場中競爭最為激烈，國際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場。洗發(fā)水由開始的高檔消費品變成普通日用消費品，

由于寶潔、聯(lián)合利華等市場壟斷者長期堅持的撇脂定價策略，形成的市場空洞吸引了眾多競爭者低價進入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場的價格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國洗發(fā)水市場格局。澳加美進入洗護發(fā)市場以先期切入中低檔市場為佳，以避免與市場主導企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。

2、競爭者地位分布
市場領(lǐng)導者：寶潔,占40%左右的市場份額。
市場挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場份額。
市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。
市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。

3、競爭者類型
中國目前有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個。我國的洗發(fā)水市場格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)?？鐕镜闹a(chǎn)品基本上占據(jù)了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體，占有相當大的市場份額，而國有品牌的市場份額則相對比較小。

九、產(chǎn)品銷售特征

（一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）
作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉儲型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。而自20世紀90年代中期以來，隨著中國商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點：

1、零售渠道
經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。

進入90年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤率下降、虧損面增大的成熟期特點，而連鎖便民店、中小型超市由于順應了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉儲式超市更以其低價位大批量的優(yōu)勢后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國外大型零售機構(gòu)的進入，終端權(quán)力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進場和在市場生存。

2、分銷渠道
趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。

面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費品營銷中的戰(zhàn)略性營銷資源。

寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。

表9-1：主要品牌渠道購買占有率分析
十四城市總量 超市 量販店 中店 小店
舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6
飄柔 17 19.5 20.9 14.7 14.9
夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9
海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6
潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1
力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9
沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3
飛逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8
奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2
蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5
（資料來源：索福瑞家庭消費指數(shù)跟蹤調(diào)查）

表9-2 消費者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析
合計 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟南 南京
百貨商店 1.4 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3
超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55
大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6
日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6
批發(fā) 6.2 1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8
自由市場 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4
勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7
其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（二）主要銷售手段
洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。

1、廣告手段：
包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場居于首要地位。目前，廣告手段在洗發(fā)水市場營銷中呈現(xiàn)出如下一些特點：

（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈
電視作為與消費者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標消費者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場營銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計，去年7月份全國發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對99個品牌投播的廣告費用至少1.2億元。時下洗發(fā)水市場，很多品牌都聘請當紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。

表9-3 2001年2月洗發(fā)護發(fā)類廣告播出費用前十名品牌（千元）
品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢 拉芳 柏麗絲 夏士蓮
費用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676
資料來源：化妝品報

表9-4 2001年2月洗護發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時長前十名品牌（秒）
品牌 柏麗絲 潤妍 琦夢 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷
時長 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505
資料來源：化妝品報

（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化
然而，面對各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。

隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國2700個樣本、126個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補充主流媒體的缺失，有效擴大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達率高、千人成本低的特點。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。

（3）整合營銷傳播興起
在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費用邊際效應的有效策略。這是因為隨著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計，2000年全國化妝品市場廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。

媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠的將來，在任何一個地方，人們能進入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進行直接營銷并減少對批發(fā)商和零售中間機構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢。

而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端——消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。其他的如雅嘉集團在推出“伊然美”柔順護洗發(fā)露系列時在廣告媒體組合上形成從電視、電臺、報紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺為主，并配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。

2、公關(guān)手段
與廣告和銷售促進一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。洗護發(fā)市場公共關(guān)系無論對新產(chǎn)品還是對原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。

洗發(fā)水作為化妝品市場中最大的一類產(chǎn)品，制約市場擴展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場滲透率，而在于消費者對產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應養(yǎng)成每周洗頭4—7次的良好衛(wèi)生習慣。并請吳大維、林依倫、珂藍等明星制作廣告，開展宣傳攻勢。為與目標消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學的“飄柔自信學院”對凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。從寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評選活動，還是為“沙宣”的全國品牌推廣選擇國際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了"夏士蓮黑發(fā)迎奧運"的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈給北京奧申委。而絲寶集團的“舒蕾世紀星”評選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費者心中。

3、促銷手段
消費者的需要和心理日益多元化與復雜化，“分眾”趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動，打折派送、買一贈一、捆綁銷售、參與抽獎、買產(chǎn)品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。

4、價格手段
隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國洗發(fā)水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維系的洗發(fā)水“價格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價30%，又隨后推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對新進入者構(gòu)筑強有力的品牌壁壘和價格壁壘。

5、服務(wù)手段
寶潔公司推出的“俱樂部式營銷”——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會刊、邀請聚會、聽取意見等。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動增加消費者對產(chǎn)品品牌的認同感乃至依賴性。2、拓寬信息渠道?？梢詮臅T處獲取消費者對產(chǎn)品的意見反饋，了解消費需求動態(tài)。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。3、有助于推廣新品俱樂部營銷使消費者對品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對消費者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對路”的產(chǎn)品。

十、產(chǎn)品地位分布比較

所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價位在市場價格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和美譽度。

所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在50元/L以下。

表10-1 產(chǎn)品地位分布比較
代表品牌 特 點
高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進口化妝品品牌延伸而來。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售?；静捎孟醋o分開方式包裝，強調(diào)特殊修護功能、高營養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費群相對穩(wěn)定。

中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風影，潤妍，伊卡璐，詩芬，百年潤發(fā)，天街小雨，藍蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場份額。原料大部分為國產(chǎn)原料。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對象。絕大部分采用洗護二合一方式，強調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場競爭非常激烈。

中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導品牌，主要面向城市中低收入消費群和農(nóng)村消費者。

十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析

1、創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌定位
品牌在目標消費者心智中位居一個獨特的有價值的位置，這就是定位。市場定位應來自于差異，具有競爭優(yōu)勢的差異，并較對手為顧客創(chuàng)造更多價值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強調(diào)的明星效應、沙宣宣揚的時尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加烈將導致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費者更為自信的情感定位與低價格的價格定位。在保持品牌價值主張與認同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點應從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益。

2、塑造鮮明的品牌個性
品牌像一個人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時品牌個性也代表一種競爭導向，現(xiàn)代社會只有秉持個性才具有特殊價值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時在為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷進行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤妍所代表的是小心、謹慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時品牌個性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價格、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時空的關(guān)系。

3、品牌與企業(yè)結(jié)合
在今日成熟的洗水水市場上，經(jīng)銷商與消費者把關(guān)注重點放在價格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢，重要途徑就是品牌識別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達給消費者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀念廣告推出后，消費者的評價是“這是一家有價值的公司，它會為消費者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)想成為品牌個性的一部分。

4、適時的改變
品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應由于科技與時代進步而使消費者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個衰老、保守的落伍品牌，由于適時的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價格，并適應年輕消費者追求自然、冒險的個性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級產(chǎn)品配方，更新品牌標識，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠懇、真實、年輕、時髦的特點，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時代，能夠在演變過程中即具有當代性，又然能夠維持熟悉的感覺。

5、有效的溝通與傳達
品牌的個性與差異化的利益需要有效的與目標市場溝通，才能使營銷戰(zhàn)略富有競爭力。寶潔在判定一個有效的電視廣告時強調(diào)，“回憶、有沒有試用潛力、有沒有說服力和獨特性”，只有在三個方面都達到較高分數(shù)，才是有效的。營銷即傳播，要將產(chǎn)品、價格、渠道、包裝、廣告、促銷等營銷組合要素在與消費者的接觸中反應出一定的定位。有效的溝通應是有力的并且具有競爭優(yōu)勢，把有限的資源運用在自己最有優(yōu)勢的溝通形式上，才是效率化的溝通。越來越多的企業(yè)關(guān)注于品牌建設(shè)，絲寶集團自1998年確立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，立志品牌的永續(xù)經(jīng)營。在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設(shè)各個品牌專業(yè)公司的品牌策劃部門。舒蕾進行了一系列產(chǎn)品升級，終端形象整改，更換形象代言人的工作，并連續(xù)舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。

十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預測

全國市場洗護發(fā)產(chǎn)品需求增長減緩，尤其是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場，中低價位產(chǎn)品增長高于平均增長速度。在發(fā)達的大型城市，高檔洗護發(fā)產(chǎn)品市場增長尤為迅速。經(jīng)過前一階段價格的下降，洗護發(fā)產(chǎn)品的平均價格已經(jīng)回落到較為合理的水平，在未來價格將保持相對平穩(wěn)，并略有
下降。

表13-1：未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場需求及價格預測
區(qū)域（城市） 高檔 中高檔 中低檔

華東區(qū)（含上海、寧波、杭州、溫州、南京、蘇州、無錫、揚州、常州、合肥、安慶、蕪州、濟南、青島、煙臺） 需求較快增長，價格趨穩(wěn)。 需求增長，價格穩(wěn)中有降。 需求較快增長，價格穩(wěn)定

華南區(qū)（含廣州、深圳、珠海、汕頭、佛山、東莞、中山、湛江、海南、福州、廈門、泉州、漳州） 需求有增長，價格穩(wěn)定。 需求增長，價格穩(wěn)中有降。 需求較快增長，價格穩(wěn)定

華北區(qū)（北京、天津、石家莊、保定、呼和浩特） 需求有增長，價格穩(wěn)定。 需求增長，價格穩(wěn)中有降。 需求較快增長，價格穩(wěn)定

華中區(qū)（武漢、襄樊、荊沙、黃石、鄭州、洛陽、開封、長沙、株洲、郴州） 需求穩(wěn)定，價格穩(wěn)定。 需求增長，價格穩(wěn)中有降。 需求較快增長，價格穩(wěn)定

東北區(qū)（沈陽、大連、鞍山、撫順、葫蘆島、長春、吉林、哈爾濱、大慶齊齊哈爾、佳木斯） 需求有增長，價格趨穩(wěn)。 需求增長，價格穩(wěn)中有降。 需求較快增長，價格穩(wěn)定

西部區(qū)（重慶、成都、綿陽、昆明、南寧、貴陽、柳州、桂林、梧州、西安、西寧、銀州蘭州、烏魯木齊、寶雞） 需求、價格均不會有較大變動。 需求增長，價格穩(wěn)中有降。 需求較快增長，價格穩(wěn)定

本表中的預測由問鼎機構(gòu)根據(jù)各區(qū)域的市場發(fā)展趨勢，并結(jié)合問鼎機構(gòu)對各區(qū)域市場消費狀況的了解，予以綜合分析得出。

十四、行業(yè)競爭者分析

表14-1：競爭者基本資料
資料企業(yè) 投資規(guī)模 合資合作情況 生產(chǎn)能力 員工總數(shù) 產(chǎn) 品 系 列 總 營 業(yè) 額

寶潔（中國）有限公司 注冊資本：39,600,000美元 寶潔（中國）有限公司獨資 2,200人 飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發(fā)護發(fā)系列；舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴乳個人清潔系列；玉蘭油護膚系列、SK-II；護舒寶衛(wèi)生巾，丹碧絲衛(wèi)生棉條；佳潔士牙膏、佳潔士牙刷；碧浪、汰漬洗衣粉，速易潔，紡必適；幫寶適紙尿片；品客薯片；得寶紙巾 1999年主營業(yè)務(wù)收入為391,758.4萬元；2000年為472,108.3萬元。

廣州好迪化妝品廠 注冊資本：680,000元 廣州市荔灣區(qū)南源工業(yè)公司創(chuàng)辦的集體所有制企業(yè) 162人 “好迪”牌摩絲、嗜喱水、洗發(fā)水系列 1999年主營業(yè)務(wù)收入為2,328.6萬元；2000年為8,441.2萬元。（據(jù)了解2001年銷售收入可達5億元）

廣州市索芙特有限公司 注冊資本：62,000,000元 梁國堅與張桂珍合資成立的有限責任公司 30人 索芙特木瓜白膚香皂、木瓜白膚洗面奶、防曬霜、潔面乳等系列產(chǎn)品。 2000年主營業(yè)務(wù)收入為223.2萬元。（據(jù)了解2000年銷售收入達4億元）

上海家化聯(lián)合股份有限公司 注冊資本270,479,474.7元人民幣 上海家化（集團）有限公司、上實日用化學品控股有限公司聯(lián)合控股 年產(chǎn)各類護膚用品24,000萬瓶（支）,生產(chǎn)頭發(fā)用品4,800萬瓶（支）,美容品600萬瓶（支）,花露水18,000萬瓶（支）。 1,037人 護膚用品、美容品、護發(fā)用品、花露水、香水、家用產(chǎn)品等品牌名稱有：清妃、珂珂、美加凈等 1999年營業(yè)收入為108,286.6萬元；1998年營業(yè)收入為98,200萬元。

聯(lián)合利華股份有限公司 注冊資本：125,000萬元人民幣 上海輕工控股公司、上海輕工業(yè)對外技術(shù)合作有限公司、上海輕工實業(yè)有限公司與MARBEL B。U 1,597人 洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列.。主要有旁氏、夏士蓮、凡士林、力士、陽光、奧妙、潔諾、金紡等品牌。 1999年銷售收入為93,857.2萬元；2000年銷售收入為200,650.3萬元

上?；ㄍ跤邢薰?注冊資本：7,800萬美元 上海紫江（集團）有限公司與日本花王株式會社合資 1,071人 洗發(fā)精、護發(fā)素、潤發(fā)制品、護膚制品、液體洗滌劑、婦女衛(wèi)生巾、化妝品、香皂、洗衣粉等產(chǎn)品系列。如，“碧柔”活膚系列，“歌婷”護膚系列。 1999年銷售收入為54,327萬元;2000年銷售收入為72,423.8萬元。

奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本：50,000,000 元 重慶化妝品廠（75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（25%）合資 2000年洗發(fā)水產(chǎn)量為21,000噸 440人 主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、100年三個系列的中檔洗發(fā)水。1999年后，又推出奧妮黑芝麻洗發(fā)露、奧妮米芝沐浴露、100年潤膚香皂以及當前銷勢較好的奧妮香水洗發(fā)露系列、“五朵金花”系列等新品種。2001年，又推出100年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。 1999年主營業(yè)務(wù)收入為73,464萬元；2000年為86,025萬元。

南通東洋之花精細化工有限公司 注冊資本：2,000萬元 方宜新（40%）、莊毅（36%）與崔繼武（24%）合資成立的股份有限公司 年產(chǎn)量1,400萬件 324人 東洋之花”系列化妝品，主要有：保濕/清爽/男士潔面乳、美白柔膚水/潤膚霜/防曬露、綿羊奶護手霜、東洋之花香皂等。 1999年主營業(yè)務(wù)收入為14,189萬元；2000年為17,003萬元。

*絲寶實業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注冊資本：3000萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力50億，化妝品年生產(chǎn)能力10億。 2500人 主要從事化妝品麗花絲寶、柏蘭、美濤，洗滌用品舒蕾、風影、順爽，衛(wèi)生用品潔婷、伊倍爽等品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。 1999年銷售回款約12億元，2000年回款約18億元。

（除*為企業(yè)內(nèi)部資料外，其他數(shù)據(jù)為有關(guān)企業(yè)對國家職能部門公開報送資料。部分數(shù)據(jù)（如銷售額）與實際出入較大，已在各公司近年財務(wù)報表中進行說明，宜謹慎采用）

十五、主要品牌經(jīng)營策略

表15-1 主要品牌經(jīng)營策略比較

品 牌 定位策略 渠道策略 廣告策略 服務(wù)方式

飄柔 令秀發(fā)更柔順。飄柔就是這樣自信。中低價位。二合一 全渠道分銷策略，為經(jīng)銷商提供全方位的專業(yè)化指導、技術(shù)支持。目前在實施一體化營銷改造計劃，并成立針對零售機構(gòu)的專門隊伍。 高密度電視廣告為主，近年廣告投放重點有所轉(zhuǎn)變，目前也重視終端宣傳、推廣。 全國免費服務(wù)熱線、專業(yè)網(wǎng)站。

海飛絲 去屑

沙宣 時尚、前衛(wèi)

潘婷 維他命原B5

潤妍 水潤中草藥精華。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精華，美發(fā)專家 經(jīng)銷商 電視廣告為主 無

夏士蓮 生物活性精華 經(jīng)銷商 電視廣告為主、輔以平面媒體宣傳 全國免費服務(wù)熱線

力士 維E洗發(fā)露，明星效應 經(jīng)銷商

舒蕾 雙重深度護理。健康、時尚、閃亮 直供為主、批發(fā)為輔，實行強有力的終端控制 終端宣傳（包裝、人員推廣）為主，媒體宣傳為輔 無

風影 去屑不傷發(fā)。專業(yè)

奧妮 更黑、更亮、更健康 經(jīng)銷+直供 電視廣告為主 無
百年潤發(fā) 青絲秀發(fā)，緣系百年

資生堂 生物成分 高檔商場、購物中心 品牌延伸 無

詩芬 發(fā)芯能量配方 經(jīng)銷商 電視廣告 無

天街小雨 負離子洗發(fā)露，“墜”美的感覺 經(jīng)銷，逐步嘗試直供 電視廣告及終端宣傳 無

十六、競爭品牌近三年發(fā)展情況
表16-1 主要品牌近三年市場占有率情況對比表

序號 品 牌 市 場 占 有 率
1999 2000 2001．6
1 飄柔 20．95 14．90 24.26
2 舒蕾 12．22 12．06 14.77
3 海飛絲 12．8 11．55 14.29
4 夏士蓮 7．20 10．51 5.12
5 潘婷 11．03 10．05 6.73
6 力士 5．27 8．88 4.28
7 沙宣 8．35 8．38 2.66
8 奧妮 2．10 7．46 2.04
9 詩芬 1．37 5．53 0.83
10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54
11 花王 0．38 1.60
12 風影 0．28 6.03
13 強生 0．22
14 溫雅 0．21
15 雅倩 0．21
16 蜂花 0．18 0.59
17 資生堂 0．18 1.41
18 夫儂絲 0．16
19 藍蓓絲 0．15
20 霸王 0．14 0.47

排名變動說明：從上表可以看出，1999年度與2000年度相比，主要品牌的變動程度不大，基本屬于市場行為的正常調(diào)整，但是中低價位品牌的銷售有了較大增長。2001年6月數(shù)據(jù)僅為單月數(shù)據(jù)，僅供參考，不代表全年變化。

十七、競爭者未來發(fā)展預測

表17-1 競爭者未來發(fā)展預測
近三年發(fā)展情況 未來發(fā)展預測

寶潔

受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場份額雖有所下降，霸主地位難以動搖。在營銷方面了解顧客需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異；善于發(fā)現(xiàn)獨特賣點，與消費者廣泛溝通；建立完善的分銷體系占領(lǐng)廣闊市場；多品牌戰(zhàn)略與品牌更新，實現(xiàn)品牌永續(xù)經(jīng)營。

正在適應變革，鞏固與強化新一輪競爭壁壘，主要有：強化品牌資產(chǎn)，頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強化消費者對品質(zhì)的認同；通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，密織市場細分，鞏固并提高市場占有率；改革分銷體系以適應渠道變化；注重促銷等戰(zhàn)術(shù)手段運用，有力反擊競爭對手。

伊卡璐

百時美施貴寶公司宣布重組時計劃將伊卡璐護發(fā)業(yè)務(wù)和關(guān)鍵替代產(chǎn)品Ｚｉｍｍｅｒ剝離后，伊卡璐在中國的投資銳減，發(fā)展勢頭減慢，已有一年多沒有再投入廣告，其在中國的業(yè)務(wù)一直處于維持階段。 被寶潔兼并后將有發(fā)展。

絲寶

把握中國零售格局重組的契機，狠抓終端建設(shè)；建立簡明、生動、直指人心的溝通；采用常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷；贏利拓展等實現(xiàn)了銷售與溝通的互動，快速獲得成功。絲寶集團在2000年又推出“去屑不傷發(fā)”為主張的風影品牌，矛頭直指行業(yè)領(lǐng)導品牌海飛絲。

絲寶集團針對寶潔公司的反擊，不斷推出更具威力的促銷活動更新各類宣傳，擴大終端優(yōu)勢。同時為有效的利用終端資源，風影上市的攻勢使寶潔如臨大敵，寶潔知道陸續(xù)的緊跟者將使其品牌面臨巨大沖擊。隨著新品牌風影的上市和順爽品牌的上市，將其傳統(tǒng)的終端模式與寶潔的廣告轟炸方式有效結(jié)合，市場還將會有較大的發(fā)展，但舒蕾的份額將有所下降。

聯(lián)合利華

1998年由夏士蓮引發(fā)的這場植物與價格攻勢進攻取得巨大勝利。夏士蓮的策略便是：制定同領(lǐng)先者高價品牌相仿的預算，用炫耀的廣告活動促銷，但價格卻較寶潔產(chǎn)品低1/4，夏士蓮成功塑造了一個價值品牌，并迫使飄柔被迫應戰(zhàn)，降價30%。在2001年中采用新包裝，，刺激消費者購買欲；產(chǎn)品上，推出全新蘊含天然營養(yǎng)精華的自然營養(yǎng)洗發(fā)露

不斷更新產(chǎn)品配方，注重廣告投放及品牌的塑造，對寶潔的領(lǐng)先地位構(gòu)成較大威脅。

本表中的預測由問鼎機構(gòu)根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展趨勢，并結(jié)合問鼎機構(gòu)對各品牌市場發(fā)展狀況的了解，予以綜合分析得出。

（一）市場領(lǐng)先者寶潔的競爭策略
寶潔公司1999年全球銷售額超過399億美元，旗下?lián)碛刑瓭n、潘婷、佳潔士等300多種領(lǐng)導品牌，為全球50億消費者提供各種產(chǎn)品或服務(wù)。寶潔作為行業(yè)公認的市場領(lǐng)先者，是其他競爭者行動的導向點。

1、強化品牌資產(chǎn)：品牌始終是寶潔最可寶貴的財富，面對品牌挑戰(zhàn)，寶潔公司頻繁升級配方，使品牌與企業(yè)更加緊密的結(jié)合，強化消費者對品牌品質(zhì)的認同；將飄柔定位于使女性更顯自信，將沙宣定位于前衛(wèi)，將潤妍定位于傳統(tǒng)，不斷豐富品牌個性與品牌聯(lián)想；為使品牌始終保持活力，增強消費者的新奇感受，寶潔對品牌進行了系列包裝改造，包括海飛絲曾堪稱經(jīng)典的瓶包裝，并對潘婷、海飛絲、沙宣進行標識改造，選用新的形象代言人，促使形象與時代同步。

2、市場立體細分：寶潔除在原有功能細分市場的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品線延伸與品牌擴展，品牌個性塑造、飄柔降價等舉動，密織市場細分，形成品種、品牌、個性、價格的四重立體細分格局。此舉旨在促使消費者品牌、品種轉(zhuǎn)換均在寶潔企業(yè)品牌間進行，鞏固并提高既有的市場占有率。通過飄柔降價為其它企業(yè)和品牌進入洗發(fā)水市場構(gòu)筑有力的的進入壁壘，確保其高價品牌收獲利潤。

3、改革分銷體系：寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，使之更具規(guī)模，更有效率，以適應渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時，投資1個億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導，成立專門針對零售終端機構(gòu)的銷售隊伍，力圖實現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。

4、有力反擊對手：面對競爭對手的攻擊，寶潔除使用常規(guī)的產(chǎn)品線進攻外，更加注重活動促銷贈品、降價、特買，買斷終端貨架、人員推廣等戰(zhàn)術(shù)手段，特別是店內(nèi)美發(fā)顧問的溝通更是寶潔公司為應運中國國情進行的一次重要變革，努力縮小與競爭對手在終端競爭中的差距。

（二）市場挑戰(zhàn)者絲寶集團的競爭策略
對于舒蕾而言，強大的對手它的脆弱的地方只有一處，只有將全部進攻力量集中于此才能克敵致勝。這也就是舒蕾所要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。

1、貼近競爭對手，實施終端壓制。
正如寶潔品牌推廣模式比作“高空轟炸”，然而這種“轟炸”在“地面”即終端失去了效力，從而為舒蕾的“貼身短打”提供了機會。一般品牌盡可能避免與競爭對手發(fā)生正面沖突，舒蕾看到的卻是越是強大的對手也將帶來越為豐盛的客流。在各賣場舒蕾均緊靠競爭對手，爭取與競爭對手相仿甚至更多的陳列空間，目的就是最大限度的發(fā)揮終端溝通的優(yōu)勢，促進本為購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換，從而有效遏制競爭對手。

2、簡明、生動，直指人心的溝通。
在傳播過多的社會，消費者更樂于采用“淺嘗信息或購買決策”，將信息收集局限在必須知道的最小范圍。舒蕾的傳播原則便是傳達的越少，消費者接受的越多。不論是產(chǎn)品包裝、門頭宣傳、店內(nèi)陳列，舒蕾總是力求清楚簡明，令消費者一望便知。同時在借鑒“兩樂”市場生動化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出收銀臺包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試，而又確實貼近消費者生活，廉價高效的宣傳形式，從而與消費者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復所產(chǎn)生的品牌熟悉對于洗發(fā)水這種日漸成為習慣性購買的產(chǎn)品發(fā)揮巨大作用。而舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問，使服務(wù)及交易在直接和互動影響的關(guān)系中進行。美發(fā)顧問能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬間作出調(diào)整，這對成交階段的顧客行為將產(chǎn)生積極影響。

3、常規(guī)化、系統(tǒng)化的促銷。
對于促銷，營銷從來存在不同的看法，舒蕾也從不否認它是市場營銷的雙刃劍。但是正如低價對其他企業(yè)而言只是一種戰(zhàn)術(shù)，而對于沃爾瑪而言則成為“天天平價”戰(zhàn)略的核心，關(guān)鍵在于你所采用的戰(zhàn)術(shù)是不是給顧客以真正的價值。是不是能在整個行業(yè)內(nèi)建立競爭優(yōu)勢。舒蕾不僅使促銷常規(guī)化，而且形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的系統(tǒng)操作模式，堅持而不是放棄促銷，面對對手的反擊必須采用對抗性的促銷，這就是舒蕾對于競爭的回答。

4、贏利拓展模式。
贏利始終是企業(yè)的核心價值所在。以寶潔為代表的跨國公司以其雄厚的財力支持，實施“先占有后獲利”的策略，關(guān)注的核心始終在市場占有率與分銷度的提高上。如同今日上市網(wǎng)絡(luò)公司紛紛宣稱已找到盈利模式一樣，絲寶及絕大多數(shù)中國企業(yè)首要問題仍是生存與盡快獲利，普遍希望經(jīng)營一處，收獲一處。而以終端為核心的機制順應了這一要求，舒蕾在一處終端的成功 ，便得以迅速復制實現(xiàn)贏利拓展。這對于中小企業(yè)獲利與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

5、強有力的終端控制。
為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營銷成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營風險，圍繞終端建立了安全應收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。
聯(lián)合利華夏士蓮、力士的老品牌更新與絲寶集團舒蕾崛起、風影推出對寶潔市場領(lǐng)先者的地位構(gòu)成巨大威脅，并形成今日中國洗發(fā)水市場三足鼎立的格局。

（三）大多數(shù)市場跟隨者、補缺者的競爭策略
許多中小企業(yè)早就發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品模仿與產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也可盈利。眾多企業(yè)如東洋之花運用品牌延伸戰(zhàn)略進入這個市場就證明了這一點。而一些較大型企業(yè)，在此輪競爭中未占到任何優(yōu)勢就只能打游擊，或不斷推出花樣翻新的各式品種，或據(jù)于某地成為區(qū)域品牌以圖東山再起。與西方的成熟不同，中國洗發(fā)水市場真正意義上的專業(yè)化補缺者尚未出現(xiàn)，這也表明今日的市場只是粗放式的增長，成長中的成熟，未來的市場期待真正的拓荒者。