文 | 李檬

編輯 | 敦夢(mèng)楠   美編 | 李秋杰

據(jù)說，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)定律：一座城市是否值得去投資，問政府官員、問咨詢機(jī)構(gòu)，不如問當(dāng)?shù)氐男W(xué)老師，即房地產(chǎn)投資的“小學(xué)生指數(shù)”。

有內(nèi)陸城市，今年小學(xué)生的數(shù)量比5年前少了30%以上。這太可怕了！

一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的硬件開發(fā)至少要幾年時(shí)間，加上周邊的持續(xù)商業(yè)開發(fā)，耗時(shí)8年、10年都很正常。今天是小學(xué)生，10年以后就是主力消費(fèi)人群。

如果一個(gè)城市的小學(xué)生數(shù)量在快速減少，10年以后，這里的餐飲店、美妝店、健身房、電影院……還能見到人氣嗎？你能指望大叔、大媽來引領(lǐng)消費(fèi)潮流嗎？

如果一個(gè)地方告別了“增量經(jīng)濟(jì)”，人氣持續(xù)消退，生意會(huì)非常難做。

近些年來，在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的語境當(dāng)中，你時(shí)常聽到“我規(guī)模有多大，行業(yè)分量如何如何”、“我今天有多大，未來會(huì)做得有多大”，或者“我有多快，還要怎樣快跑領(lǐng)先”……

可是，如果你正在進(jìn)入一個(gè)人氣持續(xù)消退的“存量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，過去的生存策略已難以延續(xù)，你該如何做出改變？

我不是危言聳聽，情況正在發(fā)生變化：

• 2010年第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示：“80后”有2.28億人，“90后”有1.74億人（大減5000萬以上），“00后”有1.46億人（減少將近3000萬人）。

• 加上一線（超級(jí)城市）和強(qiáng)二線（國(guó)家中心城市）不停從內(nèi)陸城市吸走年輕人口，爭(zhēng)奪年輕人口就是爭(zhēng)奪未來發(fā)展機(jī)會(huì)。

• 2018年一線城市的餐飲數(shù)據(jù)顯示，北京、上海的關(guān)店數(shù)量已經(jīng)大于開店數(shù)量，廣州、深圳的新開店面也僅僅只是勉強(qiáng)填補(bǔ)關(guān)店的部分。

• Quest Mobile最新數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，11.38億就是大頂……

種種征兆顯示：你我正在進(jìn)入一個(gè)“存量經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，是否要主動(dòng)調(diào)整生存策略了？

目前，看起來很多地方是用戶在萎縮、流量在萎縮、市場(chǎng)在萎縮、資源在萎縮、機(jī)會(huì)在萎縮，但是不必沮喪，中國(guó)商業(yè)也在進(jìn)入一個(gè)“精細(xì)深耕”的時(shí)代。

我相信，機(jī)會(huì)往往就在存量中。

因?yàn)榇媪康氖袌?chǎng)往往代表著用戶比較成熟，你不必用代價(jià)昂貴、驚世駭俗的創(chuàng)新去打動(dòng)他們。你只需要深耕細(xì)作，用“微小的優(yōu)勢(shì)”去放大一個(gè)一個(gè)機(jī)會(huì)。

金礦在存量中

近日有人網(wǎng)上給我留言，說他發(fā)現(xiàn)了一門特別好的生意，這是一個(gè)空白市場(chǎng)，他要辭職創(chuàng)業(yè)。

至于是什么生意，他說要保密。

我吃了一驚，心想哪里還有空白市場(chǎng)？穿衣、吃飯、坐車、購(gòu)物？這些領(lǐng)域幾乎沒有空白市場(chǎng)可以做了。工業(yè)領(lǐng)域因?yàn)闃O高的技術(shù)門檻，不適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。

基于一般常識(shí)，我問他創(chuàng)業(yè)的本錢從哪里來？

他說創(chuàng)業(yè)的本錢源于家庭，老婆、岳父都很支持他，也愿意拿出多年積蓄給他投資。

我直覺判斷，這門生意怕是做不起來，而且他這個(gè)人最好不要?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

我主要有兩個(gè)理由：

1.好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)大多源于存量市場(chǎng)，這是常識(shí)。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者不必承擔(dān)太多的市場(chǎng)教育成本，這個(gè)成本很多大公司也承擔(dān)不起。

2.創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該去說服投資人，而不是家人。

今天不是一個(gè)缺錢的時(shí)代，如果不能讓別人投資，要么是項(xiàng)目不好，要么是不會(huì)銷售，這兩樣都是致命的。

這里，我想特別強(qiáng)調(diào)一下存量市場(chǎng)的極端重要性。

舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)最早做專車的，不是滴滴，而是易到。起初，中國(guó)消費(fèi)者不知道什么是專車，司機(jī)也不知道該提供什么樣的服務(wù)，供需兩頭沒譜。

這當(dāng)時(shí)是一個(gè)空白市場(chǎng)、增量市場(chǎng)，易到將很多錢花在苦口婆心“教育”用戶和司機(jī)上，時(shí)間長(zhǎng)了，漸漸就hold不住了，不知何時(shí)是盡頭。

在易到快hold不住的時(shí)候，滴滴抄進(jìn)來了。

滴滴打車先切入的，是出租車這個(gè)存量市場(chǎng)，站住腳以后，再跳進(jìn)專車這個(gè)增量市場(chǎng)，這時(shí)，滴滴起點(diǎn)拉高了，有了說服力，要比易到順利得多。

后來，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也進(jìn)入打車領(lǐng)域，而且美團(tuán)一直都是在存量市場(chǎng)里開疆拓土，甚至不惜向巨頭宣戰(zhàn)。

這當(dāng)中的商業(yè)邏輯是什么？

有誰打車，是想出去兜風(fēng)，一定是有目的地的，比如去餐廳、去酒店、去電影院。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)不在打車APP上，而是在大眾點(diǎn)評(píng)上找到目的地之后，可以直接打車，用戶避免跳到另一個(gè)APP上叫車這個(gè)麻煩。

對(duì)，僅僅是少了一點(diǎn)麻煩而已，特別微弱的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

這才是聰明人啊，瞄準(zhǔn)存量市場(chǎng)，尋求哪怕1%的一點(diǎn)穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)。

金礦在存量中，增量也會(huì)在存量中發(fā)生。

互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)“富礦”在哪里

很多人說，互聯(lián)網(wǎng)公司一定是活在增量市場(chǎng)中的，不斷發(fā)掘新的市場(chǎng)、新的用戶，才能活下去、活得好。

反過來看，凡是被充分開發(fā)的存量市場(chǎng)，比如團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)貸、共享單車市場(chǎng)，只要沒有了新的增量，剩下的，就是下坡路。

我聽湖畔大學(xué)一位校友說過：“什么叫做產(chǎn)品？就是不斷創(chuàng)造新的用戶，打破舊的生態(tài)平衡，建立對(duì)己方有利的新觀念、新平衡?！?/strong>

那么，如何發(fā)掘新的增量市場(chǎng)呢？最好在存量市場(chǎng)中發(fā)掘。

58集團(tuán)的CEO姚勁波有一個(gè)判斷：“中國(guó)的服務(wù)行業(yè)，基本上每一個(gè)細(xì)分行業(yè)，都可以‘重做一遍’?！?/span>

為什么呢？

比如，光北京就有超過1萬個(gè)家庭服務(wù)公司（諸如搬家、家政、護(hù)理等等），而且，很大部分沒有與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

這種分散、零碎的存量市場(chǎng)，如果被互聯(lián)網(wǎng)品牌化、連鎖化，是不是可以創(chuàng)造新的增量機(jī)會(huì)呢？

中國(guó)GDP中服務(wù)業(yè)的比重超過50%，上述機(jī)會(huì)真的是無窮無盡。

可是我認(rèn)為，增量機(jī)會(huì)不難發(fā)掘，就怕踩到了“結(jié)構(gòu)陷阱”。

什么意思呢？

《博弈論》中有一個(gè)故事——拍賣100美元現(xiàn)金，起拍價(jià)50美元，價(jià)高者得，價(jià)低者也不能退出，將輸?shù)襞c你的出價(jià)等額的現(xiàn)金。

如果沒人跟你競(jìng)爭(zhēng)，你花50美元，買到100美元現(xiàn)金，賺了50美元，這是最好的情況。

可是一旦有競(jìng)爭(zhēng)者，不停抬高價(jià)格，當(dāng)價(jià)格到了100美元時(shí)就無利可圖了，但雙方不能退出，誰出價(jià)低，將輸?shù)襞c他的出價(jià)等額的現(xiàn)金。

即使價(jià)格到了101美元，花101美元買100美元現(xiàn)金，顯然是虧的，但為了“少虧”，就不能輸，就要死扛下去。原先的賺錢游戲，變成了以少虧為目標(biāo)的游戲，這就是“結(jié)構(gòu)陷阱”。

不要以為這很可笑，像是在編故事，這種愚蠢的游戲并不少見。

比如P2P網(wǎng)貸，本來是想解決傳統(tǒng)金融領(lǐng)域融資難、融資貴的問題，可是，很多網(wǎng)貸公司將一個(gè)本來很貴的產(chǎn)品，做得更貴。

那些網(wǎng)貸公司要使勁打廣告、做公關(guān)說服用戶，獲客成本極高；要驗(yàn)證借款人是否信用足夠好，是否有能力、有意愿到期還款，風(fēng)控成本極高；要確保你的吸引力，你的利率要高過一般的金融機(jī)構(gòu)（商業(yè)銀行或者公募基金）……這都極大拉高了成本代價(jià)。

網(wǎng)貸這么難的生意，也只有少數(shù)幾個(gè)巨頭可以克服成本結(jié)構(gòu)的障礙。

比如共享單車，肯定有一些價(jià)值，畢竟有那么多人騎，但問題是，每輛單車就是資產(chǎn)，直到這輛單車報(bào)廢了，成本還沒收回來。這是為了開拓一個(gè)增量市場(chǎng)，嚴(yán)重犧牲了資產(chǎn)的成本、效率，很難持續(xù)下去。

所以，開發(fā)增量市場(chǎng)，從0到1往往是很難的，要兼顧很多因素。

哪怕是從1到N，除了“用戶體驗(yàn)”要優(yōu)化，“成本結(jié)構(gòu)”的優(yōu)化空間更是一個(gè)超級(jí)變量，關(guān)系這個(gè)生意的長(zhǎng)期可持續(xù)性。

“滲透力”是未來公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力

我曾去日本參訪，在東京都市區(qū)還好一點(diǎn)，高樓林立，人來人往。

可是，你稍微往日本的二線城市看看，街上就明顯人聲奚落了，小城鎮(zhèn)更糟糕，你看到的，幾乎都是中老年人，偶爾一些小孩，20幾歲30幾歲的時(shí)尚人群難見蹤影。

日本的人口老年化程度已排進(jìn)世界前三，每年亡故的人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了新生嬰兒人數(shù)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期消費(fèi)不振、市場(chǎng)萎靡、通貨緊縮，日本公司長(zhǎng)期活在殘酷的“存量競(jìng)爭(zhēng)”中。

在這種環(huán)境下，還有什么樣的公司可以活得很好？

我看到日本有很多“微小的世界頂尖企業(yè)”，他們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)上有特別強(qiáng)的“滲透力”。

舉幾個(gè)例子：

• 根本特殊化學(xué)株式會(huì)社，這家只有100多人的企業(yè)開發(fā)制造的夜光涂料、夜光時(shí)鐘、時(shí)鐘刻度盤在世界上的市場(chǎng)占有率達(dá)到100%。瑞士的世界級(jí)時(shí)鐘制造商曾經(jīng)想要制作“100% 瑞士制造”的時(shí)鐘，但還是放棄了，因?yàn)椤耙构饪潭缺P”無論如何都要從日本進(jìn)口。

• 物部工程株式會(huì)社，員工不到20人，卻能研發(fā)制造世界上第一臺(tái)金屬?gòu)椈蛇^濾器，徹底顛覆了過濾行業(yè)。這家公司的主力產(chǎn)品MONO MAX過濾器，已廣泛應(yīng)用于環(huán)保領(lǐng)域，諸如隧道施工中的污水凈化、河川水的凈化系統(tǒng)、井水的過濾、食品工廠中的液體食品過濾等各種場(chǎng)合。

• 白鳳堂株式會(huì)社，這家員工不足百人的化妝品公司，主力產(chǎn)品是很傳統(tǒng)的化妝筆、化妝刷，但是白鳳堂在產(chǎn)品的制造工序上費(fèi)了很多心思，把傳統(tǒng)產(chǎn)品制作得十分精巧，在世界市場(chǎng)的占有率排第一。

• 日本入曾精密，就是一家街道小工廠，卻能以“超細(xì)微加工”收到訂貨，制作賽車和人造衛(wèi)星用的精密零件。

• 北島絞制作所，東京都大田區(qū)一個(gè)街道小廠，卻掌握著金屬“旋壓成型”的一流工藝，擅長(zhǎng)于諸如美國(guó)飛機(jī)、人造衛(wèi)星的零件和日本H2火箭的頂端部件等沒有尖端技術(shù)就無法制造的特殊金屬成型，而且制造這些靠的不是機(jī)械設(shè)備，而是工匠們的手藝。

• 東鄉(xiāng)株式會(huì)社，這么一家只有50多人的模具企業(yè)，主要產(chǎn)品是極為精細(xì)的集成電路引線框架模具，在模具的速度方面是世界第一……

我想，如果中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也陷入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的殘酷境地，用戶不再增長(zhǎng)、流量不再增長(zhǎng)、市場(chǎng)不再增長(zhǎng)，那么，強(qiáng)化“滲透力”將是未來公司的最好生存策略。

比如，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)很容易出現(xiàn)一些網(wǎng)紅店，難道是那些母嬰顧問更擅長(zhǎng)營(yíng)銷嗎？完全不是。

我發(fā)現(xiàn)，母嬰網(wǎng)紅的“滲透力”真的非常了不起，他們始終是人員在線、產(chǎn)品在線、客戶在線、管理在線（順序不能顛倒）。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)母嬰顧問，一年發(fā)展了將近1000個(gè)客戶，這些客戶是她的衣食父母，客戶花掉的每一分錢都關(guān)系她的收入。所以，她會(huì)在客戶庫(kù)里精心運(yùn)營(yíng)，時(shí)不時(shí)問孩子活潑不活潑，開心不開心，吃什么東西長(zhǎng)身體，什么東西是不是該換了……

現(xiàn)在孩子家長(zhǎng)提的問題，都會(huì)有機(jī)器人在線回答，提供標(biāo)準(zhǔn)答案，但母嬰顧問隨后就會(huì)用個(gè)性化的方法服務(wù)家長(zhǎng)。

幾乎每個(gè)母嬰顧問都有自己的微店或者淘寶店，店中的SKU（庫(kù)存量單位）一般會(huì)比線下嬰兒用品店的產(chǎn)品線還要豐富。

這已經(jīng)不是在影響客戶，而是在塑造客戶。

“滲透力”特別強(qiáng)的公司或者網(wǎng)紅，他們總是和普通用戶泡在一起，琢磨他們有什么感性的需求，有什么問題沒有得到解決，然后把有限的力量聚焦在微小的用戶需求上。一些共性的、高價(jià)值的需求，會(huì)得到更精致的服務(wù)。

你未來的機(jī)會(huì)，往往不在流動(dòng)的風(fēng)口處，而在現(xiàn)存的用戶中。你的成長(zhǎng)過程，就是協(xié)調(diào)增量、存量的過程。

增量通過消化吸收就變成存量。增量不升級(jí)迭代就會(huì)變成低水平的存量。存量和增量都處于變化之中，就說明你在長(zhǎng)進(jìn)。（本文完）