消費(fèi)向上，流量向下。流量紅利逐漸消失，消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)消費(fèi)，同時(shí)下線城市消費(fèi)崛起，有大量的需求待滿足。在此背景下，母嬰企業(yè)新增長點(diǎn)在哪里？2019年1月9日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“新家庭 新增長·2018中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會”上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇作為嘉賓主持，以《流量向下 消費(fèi)向上，新增長點(diǎn)在哪》為主題，對話親寶寶CEO馮培華、媽媽幫CEO張良、小小包麻麻CEO賈萬興、雅培營養(yǎng)品大中華區(qū)電商高級總監(jiān)黃偉川、昆塔斯品牌創(chuàng)始人陳峰。六位行業(yè)資深，從產(chǎn)品及服務(wù)深耕、渠道下沉、消費(fèi)者教育等方面解讀，為母嬰企業(yè)如何深耕存量，找到增量、應(yīng)對變量支招。

消費(fèi)者越來越重視物美價(jià)平

母嬰細(xì)分領(lǐng)域自有品牌仍有巨大機(jī)會

親寶寶CEO馮培華

楊德勇：在整個(gè)行業(yè)都因流量紅利下降、獲客成本增大而苦惱，親寶寶卻不斷逆勢上漲，請問是怎么做到的？對于“流量向下、消費(fèi)向上”你是怎么理解的？

馮培華：在過去幾年里，親寶寶每年也都在增長，從投資人角度看，我們的增長曲線是一條有一定斜率的直線。在去年，由于親寶寶做對了一些事情，并且在不斷累積的情況下，出現(xiàn)一個(gè)比較好的增長。

2014、2015年是流量紅利頂峰時(shí)期，隨后的兩年流量紅利迅速下降，到了18年，流量的價(jià)格直接翻倍。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)和移動互聯(lián)的迅速普及，讓用戶慢慢養(yǎng)成了一個(gè)難以改變的應(yīng)用軟件的使用習(xí)慣，常用的應(yīng)用就那么幾個(gè)，用戶下載應(yīng)用或者探索新應(yīng)用的動力減弱，從而讓新增量也變少，這也是導(dǎo)致流量下降的原因之一。總體來說，我認(rèn)為大家的增長曲線只是處于從快速增長變成緩慢增長甚至是增長平直的過程。2019年如果各個(gè)流量平臺不漲價(jià)的話，應(yīng)該還是差不多的。

而對于消費(fèi)向上，如今90、95后消費(fèi)者當(dāng)?shù)?，并不是非大牌或者高端不買，他們更重視物美價(jià)平，但低端商品的關(guān)注度確實(shí)越來越低。另外從2017年開始，在網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品等一些大玩家的推動下，性價(jià)比的概念已經(jīng)深入人心，高溢價(jià)商品已經(jīng)不再具備市場競爭力了。社會上的中產(chǎn)階級都在追求性價(jià)比合適、高品質(zhì)的商品，所以整個(gè)消費(fèi)的部分，我認(rèn)為還會持續(xù)的增長。我們?nèi)ツ暌沧隽擞H寶寶優(yōu)品這個(gè)自有品牌，取得了還不錯的成績，在第一年做了1億左右，毛利率控制在25%左右。我覺得任何事情都是從小開始做大的，用戶增長和口碑爆發(fā)的邏輯也一樣。

楊德勇：你覺得2019年新的增長點(diǎn)在什么地方？

馮培華：2018年親寶寶的做得比較好的兩個(gè)成果，一是用戶規(guī)模的發(fā)展非常不錯，二是商業(yè)化的模型建立起來了。我們做的是垂直用戶，通過我們的努力得到了用戶的認(rèn)可和口碑的傳播，讓我們在過去的幾年時(shí)間里都有一個(gè)積極良性的增長。

在親寶寶商業(yè)化的過程中，我們最開始的電商業(yè)務(wù)是以“搬運(yùn)工”的形式試水，但這與京東、天貓等綜合電商平臺相比，完全沒有任何競爭優(yōu)勢。其實(shí)京東、天貓做的是廣告生意，這么大的廣告收益必須有巨大的流量入口或者巨大的用戶規(guī)模。在我們規(guī)模和體量還很小的時(shí)候，我們避免了和大平臺做競爭，因此發(fā)展了自有品牌。

母嬰行業(yè)充斥著大量品牌集中度低的非標(biāo)細(xì)分領(lǐng)域，在我們有足夠多的垂直流量情況下是可以做的，這是我們在2018年已經(jīng)探索清楚的道路之一。另外，我們將品牌廣告和用戶體驗(yàn)做了非常好的平衡，使得品牌投放效率極高的情況下，又有了用戶體驗(yàn)的保證，并且得到了市場和用戶的認(rèn)可。目前，親寶寶已經(jīng)處在一個(gè)商業(yè)模式與用戶增長都結(jié)合得比較好的良性循環(huán)狀態(tài)中。我們還有很大的市場和流量空間待挖掘，未來，親寶寶會加大自身品牌的投放，將親寶寶的品牌聲量做大。

深耕產(chǎn)品與全渠道發(fā)展，

國內(nèi)國外市場齊發(fā)力，打造細(xì)分領(lǐng)域新增長

昆塔斯品牌創(chuàng)始人陳峰

楊德勇：昆塔斯在兒童推車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做得相當(dāng)?shù)牟诲e，無論是產(chǎn)品的研發(fā)還是渠道的布局，都有很重要的參考價(jià)值和意義。從品牌角度上看，昆塔斯怎么理解“流量向上、消費(fèi)向下”？2019年新的增長點(diǎn)在什么地方？

陳峰：2018年我們覺得有些地方做得還不錯，主要有以下幾個(gè)方面，第一，瞄準(zhǔn)全球市場，提升品牌的全球形象，為此，我們專門組建了海外團(tuán)隊(duì)來加強(qiáng)這方面的能力。第二，2018年線上流量越來越貴，越來越稀缺，為了彌補(bǔ)這方面的短板，我們將重點(diǎn)放回線下，整個(gè)2018年我們布局了傳統(tǒng)的大型渠道商，并同時(shí)深耕線上線下，這對我們業(yè)績的增長起到了很大的作用。第三，我們在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求挖掘上下了很大的功夫，專門研發(fā)出了針對特別需求的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品線，同時(shí)全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)，全部按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測試。一個(gè)品牌能否得到渠道和用戶的認(rèn)可，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、顏值和品牌價(jià)值都是重要的決定因素，我們會一直這些方面繼續(xù)深挖。

同時(shí)2018年我們也加強(qiáng)了海外渠道的拓展，在荷蘭建立了海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、銷售和市場，整個(gè)下半年我們進(jìn)入了荷蘭、德國、英國、比利時(shí)、盧森堡等約8個(gè)歐洲國家，亞洲市場也進(jìn)入了泰國和香港，明年我們還會繼續(xù)拓展海外銷售渠道，形成國內(nèi)與國外一起齊頭并進(jìn)雙渠道的玩法。

做好下沉市場和消費(fèi)者溝通

在存量市場找新增量

楊德勇：雅培是奶粉里面的亮點(diǎn)企業(yè)之一，體量大，增長大，包括產(chǎn)品的布局也比較及時(shí)的抓住了機(jī)會，黃總基于今天的主題分享下你的理解。

雅培營養(yǎng)品大中華區(qū)電商高級總監(jiān)黃偉川

黃偉川：流量向下，我的理解是流量下沉到更低線的城市，2018年的1500多萬新生兒，三到六線城市貢獻(xiàn)大概一半。所以，目前雅培也不斷思考尋找新的渠道，希望可以通過這些做得比較好的渠道平臺，高效的布局下沉市場。另外，品牌要思考的是怎么做消費(fèi)者溝通，這里面就有很多新的機(jī)會點(diǎn)，比如通過社交電商把品牌故事帶給目標(biāo)消費(fèi)者，教育消費(fèi)者，可以給品牌帶來新的增長點(diǎn)。

第二個(gè)角度，我最近看了一篇文章，里面有一句話特別好，當(dāng)你在一個(gè)行業(yè)里的市占率沒有超過30%，你就不要跟別人講行業(yè)的大趨勢對你有影響，因?yàn)槟氵€有大量的空間可以在存量里面做得很好。比如奶粉，奶粉的存量市場里面還有很多新的趨勢，像有機(jī)、特配、羊奶粉等等，企業(yè)應(yīng)該提早的在這些產(chǎn)品線上做好布局。

雖然流量在向下，流量在變少，但這可能恰好有一個(gè)機(jī)會點(diǎn)是，目前下沉市場做得好的渠道相對來說比較集中，這也意味著品牌可以在渠道的選擇上更加精準(zhǔn)，從而在這些增長渠道里將品牌增量做得更好?？偨Y(jié)一下，第一在增量上面，品牌要思考如何做好低線城市的市場，如何教育新的消費(fèi)者；第二是存量里面怎么抓新的趨勢，怎么結(jié)合流量的變化做得更好。

利用種子用戶口碑相傳帶來新增量

將服務(wù)做到極致，讓用戶為“得到感”買單

楊德勇：前幾年流量紅利特別好，小小包麻麻也在風(fēng)口上。隨著流量紅利的退去和消費(fèi)者的變化，接下來你們怎么破局？

小小包麻麻CEO賈萬興

賈萬興：首先像親寶寶這種APP，是通過大渠道去傳播的，也就是說通過一些服務(wù)商去觸及最終的用戶。而從我們的角度來講，自媒體是直接觸及到用戶的。2019年，小小包麻麻一直在嘗試往下走，主要的思路就是讓我們已經(jīng)觸達(dá)到的這些用戶，讓他們橫向再去幫我們把他身邊的用戶吸收過來。讓已有的用戶獲得更好的體驗(yàn)，把他們作為種子用戶就可以進(jìn)行口碑相傳，成本不一定低，但用戶黏性可能會比較高。通過我們的粉絲或者是我們C端的用戶產(chǎn)生一個(gè)新的流量回來，這樣就可以在一定程度上使我們對渠道的依賴性會降低一點(diǎn)兒。這是我們對流量向下的理解和思考。

消費(fèi)向上，我們在和用戶接觸時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越需要心理層面的感受，得到感的作用在慢慢突顯。我認(rèn)為用戶在消費(fèi)層面上需要更多的得到感，而不再是單純的去關(guān)注價(jià)格和性能，得到感是一個(gè)綜合的感受，比如有些用戶愿意選擇更貴更快的快遞，更看重效率的提升；另外，比如一個(gè)產(chǎn)品是7天免費(fèi)退換還是全年可以免費(fèi)退換，用戶的得到感是不一樣的。我們可以通過將用戶體驗(yàn)做到極致，讓用戶愿意為這樣的得到感付費(fèi)。

流量是廣域的

企業(yè)間跨界聯(lián)合可以實(shí)現(xiàn)”1+1＞2”的效果

楊德勇：接下來請張總基于今天的主題，分享一下你的理解和思考。

媽媽幫CEO張良

張良：2019年我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的方針叫“野蠻生長，精細(xì)運(yùn)營”，過往我們對自己的定義是母嬰媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體服務(wù)年輕的媽媽群體。但是2018年我也走訪了線下的母嬰連鎖渠道，我們在不同的維度上，用不同的工具和手段在服務(wù)同一個(gè)人群，這個(gè)過程中我們各自都有擅長和欠缺的部分。比如，我們多年來積累下來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)，以及對用戶的認(rèn)知和理解，這些對傳統(tǒng)渠道來講是欠缺的。以及我和品牌溝通的時(shí)候，大家也在談這個(gè)話題，品牌方非常擅長把貨做得很好，同時(shí)他們也需要更多的內(nèi)容和服務(wù)融入產(chǎn)品，才能搭建出完善的體系。這個(gè)過程中，流量的話題變得廣域了，我們存在很多跨界合作的機(jī)會。當(dāng)然這個(gè)前提是雙方要有相對開放的態(tài)度，有能互相借力的地方，可以做到1+1>2。

關(guān)于消費(fèi)這個(gè)話題，母嬰消費(fèi)有定期的需求，但挑戰(zhàn)在于如何把價(jià)值最大化。今天很多人都在講私域流量，我不否認(rèn)私域流量是有價(jià)值的思考點(diǎn)，但私域流量的價(jià)值挖掘與維護(hù)，也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。比如數(shù)據(jù)庫里面有了一定規(guī)模的用戶和用戶標(biāo)簽，不代表用戶會持續(xù)不斷的消費(fèi)，很多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫是重復(fù)交叉的，對比之后發(fā)現(xiàn)我們服務(wù)的很大一部分都是同一群人。因此，在用戶有限的生命周期里面，我們要考慮的是你的產(chǎn)品到底是什么，你的用戶到底是誰，哪些渠道可以把更精準(zhǔn)的用戶畫像給到你，把價(jià)值讓渡行為做得更好，這樣可能會更有性價(jià)比一些。當(dāng)然這個(gè)建議不適用于所有企業(yè)，因?yàn)橛幸恍┢放朴蟹浅?qiáng)的能力，深耕中國市場多年，會去建立自己龐大的私域流量，比如我們在服務(wù)寶潔的過程中，我們深刻意識到他們有很多的洞察。

總之，私域流量也好，對消費(fèi)生命周期的管理也好，未必是所有品牌都需要花同樣的精力去做的事情。開放共享、跨界合作也不失為一種更好的方式，這是我個(gè)人的一點(diǎn)小的心得。

消費(fèi)升級和更好的消費(fèi)者溝通

助力品牌下沉加速

楊德勇：感謝張總，私域流量是有能力的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做的事情，因人而異，因團(tuán)隊(duì)而異，但這是一個(gè)趨勢。再請張總拋出一個(gè)話題，問在座的其中一個(gè)嘉賓。

張良：我問一下黃總，作為一個(gè)產(chǎn)品SKU比較明確的品牌方，下沉的時(shí)候在面對不同層級的用戶，你的品牌準(zhǔn)備好用不同的方法進(jìn)行交流嗎？

黃偉川：不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)，應(yīng)該通過不同的方法進(jìn)行下沉。而且不同層次級別的消費(fèi)者需求和關(guān)注點(diǎn)是不一樣的，需要深刻的去洞察。雅培也在通過和一些社交平臺合作，生產(chǎn)一些適合在那個(gè)平臺傳播的內(nèi)容，來觸達(dá)對應(yīng)的消費(fèi)者。

另外，消費(fèi)升級在母嬰行業(yè)是一個(gè)真命題，不管是哪個(gè)層級的消費(fèi)者，都愿意給寶寶購買更優(yōu)質(zhì)的商品或者服務(wù)，因此隨著渠道下沉，也會有越來越多消費(fèi)者向雅培靠近。盡管出生率會下降，行業(yè)內(nèi)也會有各種各樣的困難，但母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

精細(xì)化運(yùn)營好存量

同時(shí)保持創(chuàng)新

接下來請五位簡短的說一下2019年最值得和大家分享的東西。

張良：精細(xì)化運(yùn)營，同時(shí)還要創(chuàng)新。

陳峰：一流的品牌服務(wù)，一流的功能品質(zhì)，一流的渠道市場，一流的設(shè)計(jì)顏值，從這4個(gè)方面，結(jié)合品牌本身把內(nèi)功做好。

黃偉川：想清楚渠道策略、消費(fèi)者教育之后，關(guān)鍵要把創(chuàng)新做好，把效率提升。

馮培華：精細(xì)化運(yùn)營用戶，維護(hù)好核心用戶，然后擴(kuò)展你的核心用戶。

賈萬興：從自嗨的想法里面跳出來，真正感受用戶想要的東西，真正深挖用戶的需求，然后進(jìn)行解決。

楊德勇：總結(jié)一下，第一，母嬰行業(yè)的存量還是非常大的，所以大環(huán)境對大家其實(shí)沒什么影響；第二，精細(xì)化運(yùn)營，把現(xiàn)有存量做好，在這基礎(chǔ)上再思考如何做增量和創(chuàng)新，然后及時(shí)抓住變量，回歸到本質(zhì)就是打鐵還需自身硬，把自己做好。感謝五位的精彩分享！