從研學(xué)旅行概念的提出開(kāi)始，研學(xué)旅行產(chǎn)品的關(guān)注度就持續(xù)走高。而每個(gè)旺季過(guò)后，只有極少數(shù)的研學(xué)旅行產(chǎn)品會(huì)脫穎而出，更多的將從市場(chǎng)上消失。今天就和大家聊下，一款研學(xué)產(chǎn)品投入研發(fā)的前提是什么？到底什么樣的產(chǎn)品才值得All in？ 

產(chǎn)品亂象的深層原因

凡是對(duì)這行動(dòng)了心思的，不管是已經(jīng)進(jìn)入的還是正在觀望的，大致可以分成兩類，一類是下游有教育系統(tǒng)資源，一類是有上游研學(xué)旅行的承載資源優(yōu)勢(shì)，比如傳統(tǒng)旅行社、自有營(yíng)地（重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)）。因此，你和10個(gè)人聊天，恨不得8個(gè)人都說(shuō)自己有學(xué)校資源、和哪個(gè)教育局關(guān)系瓷實(shí)。

這就是我們這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特別點(diǎn)：招生壓力小，產(chǎn)品設(shè)計(jì)All in。

一般來(lái)說(shuō)，研學(xué)旅行招生對(duì)象很明確就是學(xué)校。因此，我們這行的招生壓力相對(duì)小?，F(xiàn)階段的研學(xué)旅行，機(jī)構(gòu)的主要利潤(rùn)來(lái)自于成本控制，整體也還處于比較粗放式運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。較明顯的現(xiàn)象就是所有人都談研學(xué)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

這意味著，一方面因?yàn)檠袑W(xué)旅行的低頻性（1-2次/學(xué)年），很多人處于割韭菜的心態(tài)，只要做好產(chǎn)品這塊敲門(mén)磚、服務(wù)好學(xué)校，沒(méi)有家長(zhǎng)投訴就齊活；另一方面，由于行業(yè)自身發(fā)展的局限，新入局的人非常焦慮。這也是為什么，有的暢銷書(shū)沒(méi)什么知識(shí)含量、有的培訓(xùn)沒(méi)什么實(shí)際幫助、有的保健并不治病，但是，這些買(mǎi)賣(mài)還都可以做得不錯(cuò)的原因。

研學(xué)旅行是一個(gè)體系，包括資源整合、產(chǎn)品研發(fā)、招生運(yùn)營(yíng)、服務(wù)執(zhí)行等。產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是其中一環(huán)，與用戶運(yùn)營(yíng)脫離、割裂的產(chǎn)品什么時(shí)候消失，只是時(shí)間問(wèn)題。而最了解用戶需求的人與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的分離確是我們這行非常常見(jiàn)的現(xiàn)象。

現(xiàn)在已經(jīng)不是你在家里憋個(gè)大招，拿出來(lái)一招鮮吃遍天的時(shí)代了。那么，到底什么決定了一款產(chǎn)品的生命力呢？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層邏輯

研學(xué)旅行是看起來(lái)門(mén)檻矮的行業(yè)，常給人誰(shuí)都能做的錯(cuò)覺(jué)。那么，如果已經(jīng)有同類產(chǎn)品了，還要不要進(jìn)入？什么樣的研學(xué)旅行產(chǎn)品才是值得投入去做的？

這點(diǎn)我們可以參照互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)品大神俞軍曾說(shuō)，“產(chǎn)品經(jīng)理是以創(chuàng)造用戶價(jià)值為工具，打破舊的利益平衡，建立對(duì)己方有利的新利益鏈，建立新平衡的過(guò)程。”也就是說(shuō)，只有對(duì)客戶有價(jià)值的研學(xué)旅行產(chǎn)品才是值得做的。而一款研學(xué)產(chǎn)品的價(jià)值，客戶又是怎么衡量的呢？

用戶價(jià)值=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-替換成本

例如，新商旅率先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣新加坡研學(xué)項(xiàng)目，隨著英語(yǔ)ABC、智能方程式等產(chǎn)品的火爆，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)跟隨者，其中新加坡地接B是其中之一，并開(kāi)始陸續(xù)推出類似產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)組團(tuán)社T先與新商旅合作，后轉(zhuǎn)向B地接社。

那么，對(duì)于后入局的B地接社來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品給用戶的價(jià)值是多少呢？

假設(shè)新商旅給到組團(tuán)社T的價(jià)格體驗(yàn)是8分，服務(wù)體驗(yàn)是9分，那么，對(duì)于組團(tuán)社T來(lái)說(shuō)，新商旅給他的新體驗(yàn)得分就是72分。由于組團(tuán)社T是第一次做新加坡線路，因此，舊體驗(yàn)為0，也不涉及到替換成本的問(wèn)題。因此，新商旅的給到組團(tuán)社T客戶的價(jià)值就是72分。

為爭(zhēng)奪組團(tuán)社T，B地接社入局后，采用降低價(jià)格，降低服務(wù)為策略，此時(shí)，組團(tuán)社T的價(jià)格體驗(yàn)是9分，服務(wù)體驗(yàn)是7分，新體驗(yàn)的得分是63分。因?yàn)樾律搪迷谛录悠庐?dāng)?shù)馗咧?、其他服?wù)做的比較好，假設(shè)替換成本為10分。此時(shí)，雖然，B地接社能夠提供的用戶價(jià)值分?jǐn)?shù)與新商旅一樣（72分），但是，此時(shí)對(duì)于組團(tuán)社T來(lái)說(shuō)，B提供的用戶價(jià)值是（63-72）-10=-19分。也就是說(shuō)，雖然，B辛辛苦苦做到了和新商旅一樣的產(chǎn)品、服務(wù)，并且自身也是63分的分?jǐn)?shù)，但是，對(duì)組團(tuán)社T來(lái)說(shuō)，B地接只有-19分?？蛻糇詈蠼K會(huì)流向誰(shuí)？不言而喻。

我們都知道，流量越來(lái)越貴，而研學(xué)旅行原則之一是公益性，也就也注定了研學(xué)旅行利潤(rùn)是非常薄的。在下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的階段，流量的復(fù)購(gòu)是重要的競(jìng)爭(zhēng)維度。很多機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始了。

從這個(gè)用戶價(jià)值公式，不難看出，在存量市場(chǎng)，大家體量都差不多，同一維度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)非常重要。一方面產(chǎn)品或服務(wù)可以無(wú)損傳遞，另一方面，還可以對(duì)后入場(chǎng)的人形成有效阻擊。

存量市場(chǎng)，同一維度的競(jìng)爭(zhēng)最常見(jiàn)的手段就是價(jià)格戰(zhàn)。行內(nèi)人都知道，同一款研學(xué)產(chǎn)品，在同一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下，各家成本上下不超過(guò)10%。很多時(shí)候，更低的價(jià)格確實(shí)可以引誘客戶快速與選擇、嘗試另一服務(wù)商。但是，更多的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，客戶還是會(huì)回到他習(xí)慣的服務(wù)商身邊。比如，近期的支付補(bǔ)貼大戰(zhàn)，補(bǔ)貼過(guò)后，我身邊很多人還是回歸了微信。

更低的價(jià)格也意味著客戶更差的服務(wù)體驗(yàn)。進(jìn)而品牌給客戶的印象“便宜低端”，這種不均衡名聲對(duì)后期發(fā)展極為不利。比如，高端客戶絕對(duì)不會(huì)交到你手上、后期想提升頭部流量的復(fù)購(gòu)也更難。因此，我們極少情況下會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，如果有，也一定不會(huì)犧牲體驗(yàn)。

在存量市場(chǎng)，對(duì)于新入局的人，即使產(chǎn)品好、服務(wù)好，突出重圍也是很難的。雷軍再牛Wps依然搞不過(guò)微軟Office。但是，一種情況除外，就是大體量的研學(xué)機(jī)構(gòu)，他成熟的團(tuán)隊(duì)、又有很好的品牌認(rèn)知等，此時(shí)用戶的切換成本就非常低，可以輕松實(shí)現(xiàn)對(duì)小機(jī)構(gòu)的圍剿。

而在增量市場(chǎng)，全部是藍(lán)海，這也是創(chuàng)新的重要性。創(chuàng)新意味著脫離了原有的競(jìng)爭(zhēng)維度，創(chuàng)造了一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)賽道，而更幸運(yùn)的是你是這條賽道的開(kāi)創(chuàng)者。比如，我們的一款明星產(chǎn)品：新加坡智能方程式研學(xué)系列營(yíng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上是完全沒(méi)有類似產(chǎn)品的，從咨詢的相對(duì)小眾到迎來(lái)爆發(fā)，我們吃到了創(chuàng)新的紅利。但是，此時(shí)，最怕的就是與用戶需求不對(duì)版或是非常垂直和小眾，教育用戶成本是非常高的。

總結(jié)

研學(xué)旅行產(chǎn)品有沒(méi)有速成的辦法？研學(xué)旅行成功案例的分享、研學(xué)旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的12個(gè)模塊……這些案例、技巧聽(tīng)的時(shí)候覺(jué)得很爽，然后，大家開(kāi)始?xì)g呼，覺(jué)得得到了與自己企業(yè)價(jià)值體系一致的、又可以放之四海而皆準(zhǔn)的萬(wàn)能方法論。但是，等回頭落地的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，根本無(wú)法復(fù)制，沒(méi)法落地。還是那句話研學(xué)旅行是慢功夫，先建立系統(tǒng)的思路和方法才最重要。