20年前，功能性食品首次在美國市場問世。當(dāng)年，一對競爭伙伴不約而同推出了一款真正意義上的功能食品，Raisio公司的Benecol和聯(lián)合利華的Flora。這對功能性食品史上的雙黃蛋連創(chuàng)意都如出一轍，兩家公司都聲稱有臨床證據(jù)表明自己的產(chǎn)品可以將體內(nèi)膽固醇水平降低12%，因?yàn)槠渲刑砑恿嘶钚猿煞帧参镧薮减ァ?/span>

▲ Benecol from Raisio

▲ Flora from Unilever

但消費(fèi)者并不會在購物清單中寫上“功能性食品”這種虛無縹緲、難以琢磨的東西。20年來的發(fā)展表明，他們想要的只是一些具有健康益處的普通食品而已，天然美味、易于理解、滿足自己的特定需求。

這也是為什么益生菌酸奶成為了1998～2007年期間功能性食品狂潮中唯一真正的贏家。之前，人們已經(jīng)知道酸奶中含有活性益生菌，在此基礎(chǔ)上宣稱它對人體有益就變得合乎邏輯、易于接受了。

而剩下的那些成百上千的所謂功能性食品，比如ω-3魚油強(qiáng)化面包、有益關(guān)節(jié)健康的氨基葡萄糖強(qiáng)化牛奶、褪黑素強(qiáng)化牛奶，以及含有植物甾醇的降膽固醇Smoothie等等，對于普通消費(fèi)者來說，要么太過醫(yī)學(xué)化要么就太過詭異，最終只能慢慢變成小透明直至徹底消失，或者在小眾市場中偏居一隅勉強(qiáng)存活。

“科學(xué)添加”策略唯一的出路，就是在小眾市場中打拼了。比如，最近澳大利亞最大的早餐谷物生產(chǎn)商Weet-Bix推出了一款植物甾醇谷物產(chǎn)品Cholesterol-Lowering。這款本來應(yīng)該為公司帶來更多價(jià)值的產(chǎn)品，遭遇了和以往產(chǎn)品一樣的境況，銷售業(yè)績不斷下滑。

▲ Weet-Bix? Cholesterol Lowering

隨著消費(fèi)者健康意識的逐漸增強(qiáng)，對食品飲料的健康功能性的需求也愈加強(qiáng)烈，而對于未來，功能性食品將會如何發(fā)展呢？

恐怕在1998年，沒人會想到，個(gè)性化和碎片化竟成為推動食品和健康領(lǐng)域變革的兩大引擎。如今，它們共同為這個(gè)行業(yè)帶來了巨大機(jī)遇，但如何應(yīng)對這一前所未有的市場環(huán)境也令戰(zhàn)略家頭痛不已。

▎個(gè)性化：“我就是我，是顏色不一樣的煙火”

個(gè)性化是指將衣食住行的決定權(quán)交回消費(fèi)者手中，他們希望自己有能力并有信心地改變自己的飲食或健康選擇。發(fā)生這一變革的根源在于科技的發(fā)展和膳食建議的不斷改變。

在消費(fèi)者看來，膳食建議常會出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)。例如，現(xiàn)在雞蛋因其富含蛋白質(zhì)等多種營養(yǎng)物質(zhì)而被大力推廣，但在20年前它們卻因?yàn)檩^高的膽固醇含量而被營養(yǎng)師描述為洪水猛獸。黃油也曾經(jīng)被妖魔化了50年。可是現(xiàn)在我們知道，適量攝入黃油對心血管健康并無危害；比起我們曾經(jīng)大力推廣的人造奶油而言，它反而更天然純正。

國際食品信息委員會（IFIC）進(jìn)行的2017年美國食品健康調(diào)查結(jié)果顯示，76%的美國人認(rèn)為現(xiàn)在的食品健康信息非?；靵y，讓人無所適從。因此，他們開始上網(wǎng)搜尋信息、自己做調(diào)研并依據(jù)自身需求制定個(gè)性化的飲食方案。就這樣，專家成了網(wǎng)絡(luò)的手下敗將。在IFIC的調(diào)查中，46.5%的消費(fèi)者稱自己會“在線查詢和閱讀博客”，只有18%的人愿意“咨詢營養(yǎng)師和膳食學(xué)家”。

我們正處于生活方式個(gè)性化的時(shí)代。每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)一無二的，有自己獨(dú)特的營養(yǎng)和代謝需求，這一觀點(diǎn)得到了近半數(shù)民眾的贊同。人們對食物和健康的看法也變得越來越紛繁復(fù)雜，他們認(rèn)為如果信息真實(shí)可信，那么就可以據(jù)此進(jìn)行選擇、調(diào)整甚至顛覆。

基于科學(xué)的個(gè)性化仍處于萌芽階段。但一部分消費(fèi)者尤其是運(yùn)動和健身愛好者，因?yàn)槠惹械叵胍獌?yōu)化自己的體能和健康狀況，因此開始嘗試DNA檢測，成為了第一批吃螃蟹的人，也成為營養(yǎng)行業(yè)潛力巨大的目標(biāo)群體。在過去的幾年中，他們的好奇心和勇氣已經(jīng)推動了蛋白質(zhì)、植物蛋白和低碳水化合物高脂飲食（由三屆環(huán)法自行車賽冠軍Chris Froome倡導(dǎo)）的興起，未來還將推動個(gè)性化成為主流。

在個(gè)性化需求的推動下，一些基于DNA檢測的個(gè)性化營養(yǎng)定制解決方案也成為了新的商機(jī)，例如Foodaily之前報(bào)道過的SNPitty，是一家精準(zhǔn)的健康服務(wù)公司，他們會對用戶進(jìn)行DNA測序，以便開發(fā)出最適合個(gè)體新陳代謝的計(jì)劃，并提供個(gè)性化的營養(yǎng)奶昔及營養(yǎng)棒，同時(shí)基于APP軟件提供持續(xù)的心理輔導(dǎo)，以幫助用戶克服對飲食的欲望，旨在幫助人們減輕體重并提高身體素質(zhì)。

▎碎片化：眾口難調(diào)、蛋糕難分？那就打碎它！

如今市場正逐漸碎片化，建立高產(chǎn)量的大規(guī)模品牌越來越艱難。IRI的數(shù)據(jù)顯示，這一趨勢正逐漸在食品飲料行業(yè)變成現(xiàn)實(shí)。據(jù)IRI調(diào)查，2014年63%的新品牌首年銷售額超過了2000萬美元，但到了2016年這一數(shù)字大幅下降，只有33%的新產(chǎn)品首年銷售額突破了2000萬美元。

小眾市場為初創(chuàng)公司和那些愿意迎合多樣化消費(fèi)者需求的老牌公司提供了更多機(jī)會。

消費(fèi)者對消化健康的關(guān)注仍然是市場熱門，為大小企業(yè)提供了新機(jī)遇。益生菌乳品、無麩質(zhì)和無乳糖乳制品以及植物奶的興起，都是喂了針對消化不良的人群所促成的。

與其它領(lǐng)域一樣，消化健康領(lǐng)域也在逐漸分化，人們愿意在產(chǎn)品成分和類型上大膽嘗新。

▎益生元將成為消化健康領(lǐng)域的明日之星

可靠的科學(xué)基礎(chǔ)加上在歐洲獲得的罕見健康聲明監(jiān)管批準(zhǔn)，使得益生元前景一片光明。

但益生元這個(gè)詞并不為消費(fèi)者所熟知，人們經(jīng)常把它和益生菌混淆。那些明智的食品公司已經(jīng)開始嘗試使用益生元成分來發(fā)揮活性作用，同時(shí)添加另一些健康成分，如獼猴桃、無花果或甜菜根等來共同維持消化健康。

比如，葡萄牙果汁市場領(lǐng)導(dǎo)品牌Compal旗下消化健康果汁的明星成分就是獼猴桃，因?yàn)樵谌藗兊恼J(rèn)知中獼猴桃具有強(qiáng)大的消化健康益處，此外還添加了有助于消化的菊粉。

▎發(fā)酵食品蓄勢待發(fā)

雖然益生菌仍是乳制品的一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，但在網(wǎng)絡(luò)和媒體對發(fā)酵食品的關(guān)注下，消費(fèi)者的目光已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)向了其他產(chǎn)品類型。

消費(fèi)者對發(fā)酵食品的興趣上升，一定程度上是因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在都極具探索精神，愿意嘗試祖輩完全不了解的新鮮食物。

一些益生菌飲料的成功表明，消費(fèi)者開始想要從非乳制品中獲得更多益生菌益處。比如，因其良好的發(fā)展?jié)摿Χ话偈鹿臼召彽腒evita，其推出的康普茶銷售額已近1億美元。

品牌商和生產(chǎn)商們也在不斷地嘗試將益生菌的應(yīng)用延伸到泡菜和其他發(fā)酵產(chǎn)品以及植物性乳制品替代品上。例如，F(xiàn)oodaily之前就報(bào)道過，科漢森（Chr Hansen）也敏銳地看到了植物性益生菌酸奶的潛力，推出了植物基專用菌種，以及兩款植物發(fā)酵乳的概念產(chǎn)品，不添加穩(wěn)定劑的大豆酸奶SoyFresh和以高脂椰奶為基底的發(fā)酵乳CoCoFresh。公司發(fā)言人表示，“目前這仍然是一個(gè)非常利基的市場，但我們從中看到了發(fā)展?jié)摿?，未來它會變得極為重要?！?/span>

發(fā)酵食品是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域，它依靠微生物來創(chuàng)造風(fēng)味、質(zhì)構(gòu)和其他特性，完美契合了消費(fèi)者對腸道菌群的理解以及由此產(chǎn)生的前沿生活方式。

健康蔬菜是植物性趨勢最重要的組成之一。許多公司不斷地通過創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)來吸引消費(fèi)者吃更多的健康蔬菜，同時(shí)以此增加銷售額，有的產(chǎn)品甚至可以獲得100-300%的溢價(jià)。

一些明智的食品公司已經(jīng)準(zhǔn)確地捕捉到了消費(fèi)者的想法，開始設(shè)法將蔬菜做成方便健康美味的正餐、迷你餐、配菜和零食，以刺激銷量和拉動需求。如迷你甜菜根、花椰菜飯和螺旋小胡瓜這些創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引著人們選擇更多的植物性食物和零食。

2016年，Green Giant初次涉足植物性市場，推出了花椰菜飯就大獲成功，公司借此東風(fēng)迅速將產(chǎn)品形式擴(kuò)展至零食和烹飪菜肴領(lǐng)域。

▲ Green Giant Riced Veggies

美國最大的泡菜生產(chǎn)商GLK Foods率先推出了獨(dú)立包裝的泡菜、腌青豆和胡蘿卜。為了吸引千禧一代，這些都被設(shè)計(jì)成了可重復(fù)密封的袋裝食品。在新型蔬菜食品領(lǐng)域獲得如此大的成功和消費(fèi)者關(guān)注之后，公司發(fā)言人表示：“在創(chuàng)新方面我們可以無所限制、自由飛翔?！?/span>

▲ Oh Snap!? Pickling Co. 

北歐的Fazer烘焙集團(tuán)成功研發(fā)了蔬菜用量高達(dá)30%的面包。隨著銷售額的增長，這一系列的產(chǎn)品種類增加了一倍。

▲Fazer bread with 30% vegetable content

永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者對新奇事物的興趣。如今，人人都是美食探險(xiǎn)者，沉迷于在無盡的探索中，尋找新奇有趣的東西。

過去10年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：

• 羽衣甘藍(lán)的成功逆襲表明，即使是最不可能、毫無吸引力的食品也可以變得魅力十足，并被具有健康生活意識的消費(fèi)者所喜愛。

• 當(dāng)人們習(xí)慣了食物的某一種形式之后，他們會想要去嘗試新的形式，創(chuàng)新機(jī)會由此誕生。鷹嘴豆泥就是最好的例子。過去十年，Sabra等品牌讓美國人對鷹嘴豆泥有所了解，從幾乎不為人知到人人都吃。而這反過來又為零食生產(chǎn)商創(chuàng)造了一個(gè)開發(fā)不同形式鷹嘴豆產(chǎn)品的平臺。統(tǒng)治了鷹嘴豆零食市場的Biena等公司，他們充分利用了鷹嘴豆的美味、天然和蛋白成分，讓美國人漸漸習(xí)慣了鷹嘴豆零食。

▲ Sabra hummus

▲ Biena hummus

在美國，蛋白質(zhì)已經(jīng)從一種簡單的食品成分發(fā)展成了像膳食纖維和鈣一樣具有功能益處的原料。蛋白質(zhì)產(chǎn)品市場正朝著五年前沒人能預(yù)料到的方向發(fā)展，許多新想法和新市場正在不斷涌現(xiàn)。

植物基趨勢與蛋白質(zhì)趨勢相互重疊，這一點(diǎn)在急劇飆升的植物蛋白需求上表現(xiàn)得尤為突出。各方因素通力合作，共同促成了這一趨勢，為植物蛋白制造商帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

從市場策略方面來看，越來越多的大公司開始大力投資植物蛋白產(chǎn)品。比如，DanoneWave在產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷方面加大投入，以提高消費(fèi)者對植物蛋白類非乳飲料和酸奶的了解。

從消費(fèi)者偏好來看，人們對消化健康的需求推動了植物蛋白的發(fā)展。一部分消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)乳蛋白會令他們腸胃不適，因此想要尋找非乳飲料，這一群體雖然為數(shù)不多但規(guī)模在不斷擴(kuò)大。此外，人們也在尋求替代性植物蛋白，以期獲得更多膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)等成分的營養(yǎng)價(jià)值。

從成本價(jià)格來看，對于谷物棒和飲料產(chǎn)品研發(fā)人員來說，選擇豌豆蛋白的最大理由就是價(jià)格低廉親民。

從新產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，產(chǎn)品研發(fā)人員正設(shè)法向日常食品中添加更多蛋白質(zhì)。比如，位于底特律的Banza投資了800萬美元用于擴(kuò)大鷹嘴豆意面的產(chǎn)量，這種意面的蛋白含量是傳統(tǒng)小麥意面的兩倍，每盎司（28g）中含有7g。該公司表示，Banza的纖維含量高達(dá)四倍，凈碳水化合物含量僅為傳統(tǒng)意面的一半，這符合人們想用蛋白質(zhì)代替碳水化合物的想法。公司還著重強(qiáng)調(diào)了蛋白質(zhì)提高飽腹感和加速運(yùn)動恢復(fù)的能力。

▲ Banza Rotini made from chickpeas

在那些由硅谷科技投資者支持的企業(yè)中，最引人矚目、呼聲最高是“蛋白質(zhì)顛覆者”，業(yè)界中甚至有人認(rèn)為這中間說不定會出現(xiàn)下一個(gè)獨(dú)角獸公司。其中的佼佼者如，獲得1億美元投資的Beyond Meat公司，由谷歌風(fēng)投基金支持的Impossible Foods公司，以及Memphis Meats公司，其中后兩家公司都得到了比爾·蓋茨的支持。

▲ Beyond Meat

▲ Impossible Foods

▲ Memphis Meats

作為營銷戰(zhàn)略的核心，Beyond Meat最新推出的豌豆蛋白漢堡Beyond Burger已經(jīng)登陸美國各大超市。該公司以非乳植物奶的成功策略為模型，同時(shí)參考了已成功獲得乳制品門類14%市場份額的扁桃仁奶等植物替代品的經(jīng)驗(yàn)。

盡管Beyond Burger的營銷策略非常聰明，但它和植物基非乳產(chǎn)品之間還是有區(qū)別的。植物基乳制品能獲得成功的原因之一，是它們?yōu)槿樘遣荒褪苷咛峁┝艘子谙奶娲?。它們不僅僅是植物性的、對環(huán)境有益的產(chǎn)品，還具有顯而易見的消化健康益處。

但就我們目前所見，Beyond Burger并沒有明顯的功能益處優(yōu)勢。而且Beyond Burger有一個(gè)非常致命的缺點(diǎn)：如今我們被不斷提醒，消費(fèi)者想要盡可能天然的食品，盡量少用配料且易于分辨；但Beyond Burger卻有多達(dá)20種配料。對于許多消費(fèi)者來說，這更像是一種工業(yè)產(chǎn)品，與他們期望的簡單天然大相徑庭。

而那些即將推出的實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)肉類替代品呢？它們離消費(fèi)者對天然食品的需求更是相距甚遠(yuǎn)。這些公司可能會發(fā)現(xiàn)，在媒體和網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者討論中，自己被和轉(zhuǎn)基因食品捆綁在一起，成為了“Franken Food（科學(xué)怪食）”。

當(dāng)今市場中力量最強(qiáng)大的的趨勢是消費(fèi)者對天然功能性食品和配料的需求。這一大趨勢為其它幾乎所有趨勢的成功提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。它是健康食品飲料領(lǐng)域創(chuàng)新的核心推動力，促成了植物性食品飲料的發(fā)展、全脂乳品的復(fù)興、綠色天然果汁、藍(lán)莓、扁桃仁、海藻零食等多種新產(chǎn)品的涌現(xiàn)。

天然內(nèi)在的健康益處自帶光環(huán)，網(wǎng)絡(luò)媒體也熱衷于對那些天然健康的配料和產(chǎn)品的宣傳，由此導(dǎo)致了消費(fèi)者興趣的復(fù)雜多樣。這意味著每個(gè)人對于所謂天然功能性產(chǎn)品的益處都有自己的判斷，而企業(yè)也無需過多的宣稱，產(chǎn)品本身就是代言人。

專家認(rèn)為，勢頭正勁的天然功能性潛力產(chǎn)品是姜黃，它已經(jīng)顯示出了在補(bǔ)充劑領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢，現(xiàn)在開始向食品飲料領(lǐng)域進(jìn)軍。

總之，消費(fèi)者對食品和健康理解的碎片化和復(fù)雜性是一個(gè)巨大的決定性力量。它造成了市場的碎片化，并導(dǎo)致新興品牌和市場的大量涌現(xiàn)，這也為產(chǎn)品研發(fā)人員和具有創(chuàng)業(yè)精神的公司帶來了機(jī)遇。

文：Ciel Wang

整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)