如今，銀行卡作為一種集消費信用、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金等全部或部分功能于一身的現(xiàn)代金融支付工具，以其方便、快捷、靈活的特點而備受廣大客戶的青睞，銀行卡業(yè)務(wù)已成為各家銀行的競爭熱點。那么，在激烈的銀行卡市場競爭中，加快推進(jìn)農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展，實現(xiàn)新的利潤增長點，不僅是農(nóng)信社面臨的重大機(jī)遇，更是一種嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

一、銀行卡的由來和我國銀行卡的發(fā)展

銀行卡源于信用卡，并非由銀行首創(chuàng)。1915年，美國一些商店、飲食店為促進(jìn)銷售，發(fā)給顧客一種卡片，顧客憑此可在發(fā)卡商店及其聯(lián)號賒購商品，約期付款。在中國，銀行卡業(yè)務(wù)傳入我國是在70年代末。當(dāng)中國打開國門實行對開放政策，大膽引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗的同時，信用卡也隨之進(jìn)  入了中國。三十多年里，各家銀行紛紛創(chuàng)建了自己品牌的銀行卡，銀行卡受理環(huán)境不斷改善優(yōu)化，受理網(wǎng)絡(luò)加速向中小城市、中小商戶和廣大農(nóng)村地區(qū)延伸，銀行卡聯(lián)網(wǎng)商戶、聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)和ATM機(jī)數(shù)量快速攀升，使持卡客戶的用卡需求得到更大程度的滿足，從而有效提升了客戶用卡熱情，促使銀行卡業(yè)務(wù)在中國得到了長足發(fā)展。據(jù)中國銀聯(lián)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年境內(nèi)銀行卡跨行交易筆數(shù)和交易金額分別達(dá)到69.4億筆和7.7萬億元，同比分別增長21.7％和66.8％。顯然，銀行卡已經(jīng)成為一種最主要的非現(xiàn)金支付工具，在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來越重要作用。

2005年，第一批改革試點的江蘇省農(nóng)村信用社發(fā)行了全國第一張由省級農(nóng)村信用社統(tǒng)一發(fā)行的借記卡。此后，全國各地農(nóng)村信用社紛紛開始創(chuàng)建自己品牌的銀行卡。2008年，遼寧省農(nóng)村信用社創(chuàng)建了自己的銀行卡，即“金信卡”，拉開了銀行業(yè)務(wù)在遼寧農(nóng)信發(fā)展的序幕。

二、“金信工程”促遼寧農(nóng)信駛上金融科技的快車道

2005年省聯(lián)社成立后，把加快信息化建設(shè)作為提高全省農(nóng)村信用社金融服務(wù)水平，增強(qiáng)核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的突破口，全面啟動了自主創(chuàng)新的重大科技工程建設(shè)，即“金信工程”。經(jīng)過一年努力，克服了諸多困難，攻克了多道技術(shù)難關(guān)，2008年5月26日成功實現(xiàn)了全部2738個營業(yè)網(wǎng)點通存通兌，為銀行卡的發(fā)行奠定了堅實網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。同年12月23日，遼寧省農(nóng)村信用社舉行了“金信卡”發(fā)行儀式，標(biāo)志著金融科技建設(shè)取得了重大階段性成果，實現(xiàn)了歷史性突破，揭開了新的發(fā)展篇章；也標(biāo)志著以“三農(nóng)”服務(wù)為宗旨的農(nóng)村信用社在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新上邁上了一個新的“里程碑”。為加快業(yè)務(wù)發(fā)展，雙塔區(qū)農(nóng)村信用社在工程建設(shè)和宣傳營銷上投入了大量的人力、物力和財力。先是建立系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，保證綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)一次成功上線，實現(xiàn)了通存通兌；再是保證金信卡如期正式發(fā)行，并為市區(qū)三個大型營業(yè)網(wǎng)點安裝了自動柜員機(jī)（ATM），拓展了金融服務(wù)的時空界限。尤其是作為現(xiàn)代金融支付工具的金信卡全面發(fā)行，為城鄉(xiāng)廣大客戶提供了更為便利、快捷的現(xiàn)代金融服務(wù)，增強(qiáng)了全區(qū)農(nóng)村信用社業(yè)務(wù)發(fā)展活力，取得了一定成效。截止2010年4月30日，全區(qū)農(nóng)村信用社金信卡存量13106張，金信卡存款余額保持在2719萬元之上。

可以說，金信卡的發(fā)行結(jié)束了遼寧省農(nóng)村信用社幾十年無銀行卡的歷史，大大提升了農(nóng)村信用社金融服務(wù)水平，增強(qiáng)了對“三農(nóng)”金融支持力度，促使服務(wù)手段駛?cè)肓私鹑诳萍嫉目燔嚨溃严冗M(jìn)的金融科技引入農(nóng)村，帶給農(nóng)民，使城鄉(xiāng)廣大客戶享受到便捷的現(xiàn)代金融服務(wù)，意義深遠(yuǎn)。一是提升了農(nóng)信社競爭力，增強(qiáng)了發(fā)展活力。金信卡的全面營銷，ATM機(jī)、POS機(jī)的上線與推廣，一改遼寧省農(nóng)村信用社昔日科技水平落后的形象，有效提高了競爭能力和品牌形象，縮小了與商業(yè)銀行之間的差距，加快了業(yè)務(wù)發(fā)展。二是提升了金融服務(wù)水平。金信卡發(fā)行突破了客戶存取款的時空限制，客戶取款更為方便自如，可以不間斷地、無地域限制地為客戶提供金融服務(wù)，極大地方便了廣大客戶。三是減輕柜臺排隊取款壓力。目前柜員制還沒有實施，三人臨柜的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式使得農(nóng)信社普遍存在著儲蓄柜臺偏少的實際，隨著ATM機(jī)安裝和推廣使用，緩解了客戶排隊等候的壓力。四是增加了創(chuàng)收渠道。金信卡的發(fā)行拓寬了農(nóng)信社的增收渠道，通過銀行卡交易實現(xiàn)中間業(yè)務(wù)收入已成為可能。

三、困繞農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素

銀行卡在我國由萌芽起步到發(fā)展聯(lián)網(wǎng)，再到品牌創(chuàng)建，經(jīng)歷了三十多個年頭，各家銀行相繼推出了自己品牌的銀行卡，農(nóng)村信用社在這樣的背景下，紛紛開始創(chuàng)建銀行卡。顯然，面對各種品牌銀行卡的強(qiáng)勢競爭，農(nóng)信社銀行卡營銷經(jīng)驗尚不成熟，農(nóng)信社銀行卡的發(fā)卡率及使用率均相對較低，嚴(yán)重困繞著銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展。分析原因：

（一）制約農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場發(fā)展的因素。一是農(nóng)村居民銀行卡知識缺乏、用卡觀念淡薄。廣大農(nóng)村居民對現(xiàn)代的金融知識了解不多，對銀行卡知識更是知之甚少，消費習(xí)慣偏好“一手交錢，一手交貨”式的現(xiàn)金結(jié)算。而且有相當(dāng)部分青壯年勞動力常年外出打工，農(nóng)村留守人員以老弱婦孺為主，這些人更偏好于賬戶金額能夠一目了然的存折和存單，致使農(nóng)信社銀行卡的客戶群體對銀行卡的服務(wù)需求低，了解使用少，接受難度大，不愿辦理銀行卡。二是農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)偏少，農(nóng)村居民辦理銀行業(yè)務(wù)較不方便。為農(nóng)村服務(wù)的網(wǎng)點大部分只限于鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）一級，無法達(dá)到村一級，有些偏遠(yuǎn)山區(qū)村落離鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）較遠(yuǎn)，辦理銀行卡業(yè)務(wù)較不方便。三是農(nóng)村地區(qū)銀行卡受理環(huán)境較差，導(dǎo)致銀行卡無用武之地。由于農(nóng)村地區(qū)ATM機(jī)交易量少，效益不佳，安裝成本高昂，各家銀行從自身的成本、效益及安全性等方面考慮，不愿在農(nóng)村地區(qū)安裝更多的ATM機(jī)，導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)長期以來金融服務(wù)設(shè)施建設(shè)不到位，ATM機(jī)及POS機(jī)數(shù)量偏少，偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至沒有，銀行卡使用效率難以提高。

（二）影響農(nóng)信社銀行業(yè)務(wù)在城鎮(zhèn)發(fā)展的因素。一是銀行卡市場競爭形勢十分激烈。自銀行卡進(jìn)  入中國以來，各家銀行的銀行卡業(yè)務(wù)均已得到長足發(fā)展，各種品牌銀行卡在客戶心里已經(jīng)是根深蒂固，有的已經(jīng)有了自己的客戶群。與此同時，各家銀行不斷將銀行卡業(yè)務(wù)推陳出新，針對不同的客戶開發(fā)特色卡服務(wù)業(yè)務(wù)，而對于起步階段的農(nóng)信社而言大多只發(fā)行了普通銀行卡，業(yè)務(wù)相對單一。二是歷史以來由于農(nóng)信社經(jīng)營管理體制的特殊性，農(nóng)信社在服務(wù)環(huán)境、服務(wù)理念、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場競爭上存在著一定弊端，業(yè)務(wù)發(fā)展相對滯后，受傳統(tǒng)思維定勢的影響，致使客戶在對農(nóng)信社銀行卡選擇上存在著心理障礙。

（三）農(nóng)信社在銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展過程中自身存在著不足。一是宣傳營銷工作力度不夠，推行“銀行卡”的重要性認(rèn)識不足。個別單位和員工個人缺乏憂患意識和緊迫感，在營銷宣傳上不主動、不積極，對上級要求的宣傳也只限于張貼宣傳資料、印發(fā)文件等，宣傳工作針對性、實效性不佳。二是銀行卡業(yè)務(wù)功能相對單一，綜合功能不強(qiáng)。目前農(nóng)信社銀行卡功能主要是存款、取款、轉(zhuǎn)賬、查詢和標(biāo)有“銀聯(lián)”標(biāo)識的ATM、POS機(jī)上取現(xiàn)和刷卡消費等，服務(wù)功能單一。三是缺少特色銀行卡，難以形成自己的客戶群。目前農(nóng)信社發(fā)行的大多為普通卡，在發(fā)行對象上沒有進(jìn)行市場細(xì)分，對于市場競爭激烈且用卡日趨飽和城鎮(zhèn)而言，發(fā)展自己客戶群的難度可想而知。四是配套設(shè)施不全，影響銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展。目前農(nóng)信社的自動存取款設(shè)備相對較少，而且更多的ATM機(jī)還僅限于自動取款，不能存取功能同步，特別是很多農(nóng)村地區(qū)還沒有安放自動設(shè)備，取現(xiàn)業(yè)務(wù)只能到他行ATM機(jī)上去辦理，并要支付手續(xù)費，影響了農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展。

四、加快推進(jìn)農(nóng)信社銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的建議