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【中國(guó)白酒網(wǎng)】在延續(xù)了多年“控量保價(jià)”策略之后，瀘州老窖（000568.SZ）真的“挺不住了”，一向被其看作主力高端產(chǎn)品的國(guó)窖1573價(jià)格開(kāi)始腰斬式下降。近日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，下調(diào)國(guó)窖1573的價(jià)格是因?yàn)閬?lái)自市場(chǎng)的壓力太大，產(chǎn)品根本賣(mài)不動(dòng)，導(dǎo)致瀘州老窖被迫降價(jià)，然而降價(jià)并不一定能帶來(lái)好的業(yè)績(jī)，未來(lái)業(yè)績(jī)?nèi)钥赡苊媾R大幅下滑的趨勢(shì)。 價(jià)格被迫腰斬式下降 7月25日，瀘州老窖宣布將在中秋節(jié)對(duì)國(guó)窖1573整個(gè)體系相關(guān)系統(tǒng)的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整后的52度國(guó)窖1573終端零售價(jià)中，連鎖商超為779元/瓶，大型商場(chǎng)為799元/瓶，而此前國(guó)窖1573的終端零售指導(dǎo)價(jià)為1589元/瓶，降幅約達(dá)50%。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，調(diào)整后的52度國(guó)窖1573結(jié)算價(jià)每瓶為計(jì)劃內(nèi)560元，計(jì)劃外為620元，終端供貨價(jià)中名煙名酒店為620元，商超為670元，團(tuán)購(gòu)成交價(jià)為680元。此前國(guó)窖1573的出廠(chǎng)價(jià)（經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)）為680元/瓶，此次價(jià)格調(diào)整后，其降幅將達(dá)到17.6%。 對(duì)于瀘州老窖大幅下調(diào)高檔酒價(jià)格的原因，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去瀘州老窖一直想保持高端酒的形象，也曾試圖漲價(jià)，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)根本不買(mǎi)賬。高端白酒市場(chǎng)遇冷已是不爭(zhēng)的事實(shí)，五糧液和茅臺(tái)早在他們之前就已經(jīng)下調(diào)了價(jià)格，而且五糧液下降后的價(jià)格比國(guó)窖1573還要低?？梢哉f(shuō)瀘州老窖的降價(jià)是被迫的，否則市場(chǎng)份額還會(huì)繼續(xù)下滑。 事實(shí)上，早在5月17日，五糧液就宣布下調(diào)價(jià)格，其主打產(chǎn)品52度普五出廠(chǎng)價(jià)由原來(lái)的729元/瓶下調(diào)為609元，共降價(jià)120元，降幅達(dá)到16%；而其建議團(tuán)購(gòu)價(jià)659元/瓶，建議終端零售價(jià)729元/瓶。 對(duì)比之下，瀘州老窖的國(guó)窖1573與五糧液52度普五相比，出廠(chǎng)價(jià)前者要比后者每瓶低49元，但零售終端價(jià)前者要比后者每瓶高50元。 北京志起未來(lái)資詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，瀘州老窖雖然進(jìn)行了腰斬式的價(jià)格下調(diào)，但終端售價(jià)還是要比五糧液高很多，其跟進(jìn)式的降價(jià)策略對(duì)終端市場(chǎng)的拉動(dòng)力并不是很大。目前消費(fèi)者對(duì)整個(gè)高端酒都處于觀(guān)望狀態(tài)，一般消費(fèi)者都是“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理，相對(duì)于價(jià)位不相上下的老字號(hào)品牌茅臺(tái)、五糧液來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更傾向于選擇老品牌。 對(duì)于產(chǎn)品降價(jià)的原因，瀘州老窖總裁張良向記者透露：瀘州老窖曾在今年3月份對(duì)核心經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一次試探性的摸底降價(jià)，發(fā)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)不錯(cuò)。而此前公司堅(jiān)持了一段時(shí)間的挺價(jià)策略，銷(xiāo)量只實(shí)現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%，因此才最終果斷決定降價(jià)促銷(xiāo)。“時(shí)至今日，沒(méi)有結(jié)婚的男人太少，瀘州老窖即便是‘皇帝的女兒’也會(huì)因價(jià)格丟掉市場(chǎng)，所以就走到了今天這種‘曲高和寡’的境地，未來(lái)的國(guó)窖1573要走‘曲高和眾’的路線(xiàn)，把價(jià)格從1589元下調(diào)到779元便是證明?！睆埩颊f(shuō)。 渠道模式轉(zhuǎn)變面臨壓力 除了大幅降低高檔酒的價(jià)格外，瀘州老窖還對(duì)國(guó)窖1573的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行調(diào)整，渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘胫睜I(yíng)半流通。 據(jù)了解，國(guó)窖1573調(diào)整后采取了“雙渠道運(yùn)作”模式，此前采取的“大直營(yíng)”渠道運(yùn)作體系，主要通過(guò)“團(tuán)購(gòu)顧問(wèn)和品鑒顧問(wèn)”相結(jié)合模式，鎖定核心客戶(hù)和消費(fèi)者，協(xié)助總經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)展團(tuán)購(gòu)工作。而調(diào)整后，則采取了“半流通半直營(yíng)”策略，本質(zhì)上是為了保價(jià)，以保證渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定。瀘州老窖認(rèn)為，實(shí)行半流通的目的是降低單品利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，促進(jìn)市場(chǎng)的適度流通；而半直營(yíng)是為了發(fā)揮公司多年來(lái)的渠道操作戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，抓住核心消費(fèi)者，抓好市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作。 李志起認(rèn)為，瀘州老窖推行半流通半直營(yíng)的模式，凸顯了廠(chǎng)家的真實(shí)意圖是想把利潤(rùn)留在自己手里，把原來(lái)給到“大流通”渠道更多的利潤(rùn)通過(guò)“直營(yíng)”的方式收回來(lái)，改善企業(yè)的利潤(rùn)率，提高企業(yè)的盈利能力。 但是，瀘州老窖的一些經(jīng)銷(xiāo)商還是對(duì)半直營(yíng)模式提出了質(zhì)疑。一位參加瀘州老窖經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商在交流時(shí)指出，國(guó)窖1573采取半直營(yíng)模式，無(wú)疑是在效仿茅臺(tái)直營(yíng)店的策略。但是從目前茅臺(tái)直營(yíng)店的表現(xiàn)來(lái)看，在銷(xiāo)售層面并不具備說(shuō)服力，國(guó)窖1573采用這種尚未被證明的策略去管控和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，有可能空耗人力物力。在他看來(lái)，當(dāng)前酒業(yè)形勢(shì)如此緊張，與其投入巨大的資源去做直營(yíng)，還不如在現(xiàn)有的渠道增加投入，做好與消費(fèi)者的溝通，或許市場(chǎng)回暖還更快。 一位河南的經(jīng)銷(xiāo)商在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前所有的政策尚未真正實(shí)施，如何調(diào)整仍在等待最終的結(jié)果。他表示對(duì)瀘州老窖新的政策調(diào)整不便評(píng)價(jià)，理由是太過(guò)敏感。 一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，一般來(lái)說(shuō)，低檔產(chǎn)品主要是走大流通渠道，而高端產(chǎn)品主要還是靠專(zhuān)賣(mài)店模式。在他看來(lái)，走“半流通半直營(yíng)”模式的國(guó)窖1573面臨的問(wèn)題將是：降價(jià)后經(jīng)銷(xiāo)商能不能把貨鋪下去。“過(guò)去大流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商主做政務(wù)市場(chǎng)，而隨著銷(xiāo)售環(huán)境的變化，他們想轉(zhuǎn)型做商務(wù)渠道難度很大。如果瀘州老窖不能幫助經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨去庫(kù)存，只是把庫(kù)存簡(jiǎn)單地由廠(chǎng)家的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，那么，雖然廠(chǎng)家的賬面利潤(rùn)看起來(lái)還不錯(cuò)，但如何賣(mài)到終端消費(fèi)者手中仍是一個(gè)難題?？梢哉f(shuō)，降價(jià)促銷(xiāo)讓經(jīng)銷(xiāo)商打一次款很容易，但若無(wú)渠道疏通和應(yīng)對(duì)終端消費(fèi)者的措施，后續(xù)來(lái)自渠道產(chǎn)品積壓的壓力依舊很大。” |
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來(lái)自： 紅杉樹(shù)書(shū)館2013 > 《投資理財(cái)》
