之前有不少朋友認(rèn)為茅臺(tái)系列酒產(chǎn)能不足、基酒外購，筆者在《貴州茅臺(tái)產(chǎn)銷量、產(chǎn)能數(shù)據(jù)整理——暨貴州茅臺(tái)半年報(bào)學(xué)習(xí)筆記（含前文數(shù)據(jù)更正）》也曾提出了系列酒長期超賣的疑問。經(jīng)過最近的閱讀，筆者現(xiàn)在的觀點(diǎn)是：系列酒基酒應(yīng)該不是外購的。首先，這不符合茅臺(tái)酒廠的風(fēng)格。對(duì)于外購基酒的質(zhì)量，酒廠掌控力差，只能通過檢測(cè)等方式事后把控。備注酒指因質(zhì)量等原因不能達(dá)到茅臺(tái)酒要求的基酒。根據(jù)白酒專業(yè)書籍，醬香酒的優(yōu)質(zhì)酒比率約為75%，茅臺(tái)酒廠通過改進(jìn)技術(shù)，可能能達(dá)到80%。所以筆者認(rèn)為，公司財(cái)報(bào)上記載的茅臺(tái)酒的基酒產(chǎn)量是不包括備注酒這部分的，而備注酒的量具體有多少、在哪些系列酒中使用，可能是為了保護(hù)系列酒的聲譽(yù)，公司都沒有詳細(xì)講過。從另一方面來說，茅臺(tái)酒的勾調(diào)很復(fù)雜，有些輪次的酒并不是全用。筆者在《傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)白酒，中華文明孕育的奢侈品（二）——白酒基礎(chǔ)知識(shí)學(xué)習(xí)筆記》寫過，有些輪次的酒全用，有些用大部分，有些只用一部分。這也決定了，取出來的酒必然會(huì)有一部分用不上，但是筆者也不清楚這跟優(yōu)酒率是不是同一回事。白酒的營銷一直是投資者非常關(guān)注的方面，因?yàn)樗挠绊懥⒏鸵娪埃苤苯雨P(guān)系到公司的收入、利潤。為了更好地分析，我們先回望一下白酒行業(yè)龍頭更替史和3次危機(jī)。瀘州老窖→山西汾酒→五糧液→貴州茅臺(tái)，白酒行業(yè)龍頭的更替體現(xiàn)了白酒消費(fèi)的潮流變化，即由大眾化到品質(zhì)化、再到高端化的過程。1、1952-1984年，瀘老大：家里有礦、產(chǎn)能為王1950-1951年，包括“溫永盛”等幾十家瀘州私營酒坊進(jìn)行公私聯(lián)營，正式成立了瀘州老窖曲酒廠的前身——“川南區(qū)專賣事業(yè)公司國營第一曲酒廠”。聯(lián)營后的瀘州老窖產(chǎn)能強(qiáng)大，1951年白酒產(chǎn)量便達(dá)到了3831噸，而1949年合并后的汾酒廠年產(chǎn)白酒僅131噸。當(dāng)時(shí)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，糧食等資源都是由國家調(diào)撥，名優(yōu)酒廠的政策支持力度大，在調(diào)撥資源、技術(shù)支持、人才培育和流動(dòng)方面享受很多優(yōu)惠和福利。1980年瀘州老窖被確定為率先進(jìn)行擴(kuò)張?jiān)圏c(diǎn)的企業(yè)，瀘州老窖的產(chǎn)銷量，超過了川酒“六朵金花”里其他五朵的總和。為了總結(jié)和繼承傳統(tǒng)釀酒技術(shù)，五六十年代，國家有關(guān)部門先對(duì)瀘州老窖、茅臺(tái)酒、汾酒傳統(tǒng)工藝進(jìn)行查定總結(jié)，后又組織知名專家?guī)ш?duì)對(duì)這三家酒廠進(jìn)行深入研究，即知名的三大試點(diǎn)。1965年“茅臺(tái)試點(diǎn)”發(fā)現(xiàn)了瀘型酒（后成為“濃香型”）的主體香味物質(zhì)“窖底香”，并在之后幾年取得了“窖泥人工老化”和人工合成“窖底香”主體——己酸乙酯的技術(shù)成功。受益于技術(shù)突破，濃香型酒迅速在全國各地酒廠開花結(jié)果。作為“濃香鼻祖”，瀘州老窖持續(xù)向全國輸出、培訓(xùn)技術(shù)人才。2、1985-1994年，汾老大：迅速擴(kuò)產(chǎn)、產(chǎn)能為王80年代迎來改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)行使民眾收入明顯增加，需求高漲。在村村造酒，縣縣開工的浪潮里，清香型白酒具有生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高的特點(diǎn)，相較其他香型，汾酒在產(chǎn)能擴(kuò)產(chǎn)上天然具有香型優(yōu)勢(shì)。1984年杏花村地區(qū)掀起了釀酒熱。但這些小酒廠產(chǎn)品質(zhì)量低劣，各地紛紛退貨，生產(chǎn)不景氣，而且威脅到汾酒廠的聲譽(yù)。于是汾酒廠進(jìn)行橫向聯(lián)合，組建杏花村釀酒集團(tuán)，對(duì)產(chǎn)能和品質(zhì)的兩手抓，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能迅速擴(kuò)大以及產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定。1984年，汾酒廠白酒產(chǎn)量只有1378噸，而到1985年，汾酒廠產(chǎn)能迅速增長到1.15萬噸，當(dāng)年產(chǎn)量達(dá)8000噸，占當(dāng)時(shí)13種名白酒產(chǎn)量的50%。從1988年起，汾酒的銷售收入連續(xù)六年位居全國食品飲料行業(yè)之首。1988年，國家開放了名酒定價(jià)權(quán)，名酒價(jià)格紛紛大漲，汾酒廠選擇了“名酒變民酒”戰(zhàn)略，保持低價(jià)。這個(gè)戰(zhàn)略也是山西汾酒連續(xù)增長的主要原因之一。?1989年第一次行業(yè)危機(jī)：政策限制名酒消費(fèi)?1989年，中央政府收緊了貨幣政策，同時(shí)嚴(yán)格限制行政事業(yè)機(jī)構(gòu)以及廠礦企業(yè)單位購買名酒，要求“名酒不上桌”，國宴不準(zhǔn)上國家級(jí)名酒，白酒消費(fèi)需求迅速下滑。（補(bǔ)充一下當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景：1978年我國經(jīng)濟(jì)增長率達(dá)11.7%，1984年達(dá)15.2%，1987年、1988年達(dá)11.6%和11.3%，1988年全國商品零售價(jià)格上漲率達(dá)18.5%。）當(dāng)時(shí)各名優(yōu)酒廠剛?cè)〉娩N售自主權(quán)，銷售模式由專賣系統(tǒng)包銷轉(zhuǎn)為自銷，沒想到在歡欣鼓舞之際，就遭此當(dāng)頭一棒。茅臺(tái)酒一下子沒了銷路，現(xiàn)金極度短缺。由于國家緊縮銀根，原定的貸款也批不下來，原料、煤都買不起，外債達(dá)3000多萬元，一度陷入停產(chǎn)。雖然茅臺(tái)委托貴州省領(lǐng)導(dǎo)極力地說服、協(xié)調(diào)各地糖酒公司（原專賣系統(tǒng)），但是糖酒公司大多無動(dòng)于衷。廠長鄒開良只得自己去找銷路，在20個(gè)城市建立了茅臺(tái)酒的專賣點(diǎn)。隨后政策緩和，最終渡過危機(jī)。然而，當(dāng)時(shí)川酒的情況要好很多。1954年茅臺(tái)酒廠和專賣系統(tǒng)分了家，劃歸省工業(yè)廳領(lǐng)導(dǎo)。而50年代公私聯(lián)營時(shí)，四川專賣局接收了很多私營白酒生產(chǎn)企業(yè)，組建了國營酒廠，這部分酒廠沒有和渠道分家，包括瀘州老窖和五糧液酒廠的前身。1988-1989年，各省分家的國營酒廠都被糖酒公司拋棄，唯獨(dú)四川的酒廠和渠道一起共克時(shí)艱，這是川酒90年代崛起的重要因素。1989年這次危機(jī)還縮小了五糧液與茅臺(tái)酒的價(jià)格差距，為后來的茅五爭(zhēng)霸埋下伏筆。3、1994-2007年，五糧液：質(zhì)量取勝、渠道為王隨著收入水平上升、糧食產(chǎn)量提升，一方面，人們不再滿足于喝價(jià)格低廉、放香較弱的清香型酒，香氣更濃郁的濃香型酒的市場(chǎng)占比越來越高；另一方面，前面講到，濃香型酒工業(yè)化生產(chǎn)取得技術(shù)突破，全國東南西北都有酒廠生產(chǎn)濃香酒。于是，濃香型酒短時(shí)間內(nèi)迅速反超清香型，市場(chǎng)份額一度達(dá)到60%到70%，全國上下一片濃。即使到2022年，濃香型的市場(chǎng)占比仍然最高。濃香型酒遍地開花，使大量消費(fèi)者習(xí)慣、適應(yīng)了濃香型的口感，但是濃香型酒品牌眾多，消費(fèi)者品牌切換意愿很強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。前面說到，1988年汾酒選擇“民酒”戰(zhàn)略，但少數(shù)酒廠反其道而行之，選擇了堅(jiān)持高端名酒的定位，不僅沒降價(jià)反而提價(jià)，其中五糧液就率先大幅提價(jià)。1984年，王國春出任廠長之際，面對(duì)名酒供不應(yīng)求的形勢(shì)，五糧液就開始實(shí)施名牌戰(zhàn)略。五糧液不盲目追求產(chǎn)量，而是以質(zhì)量求發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，精益求精，發(fā)展出了“分層蒸餾、量質(zhì)摘酒、分級(jí)并壇”等措施，第一等酒才是五糧液酒。經(jīng)過提價(jià)，1989年五糧液出廠價(jià)超過瀘州老窖，1994年出廠價(jià)超過汾酒，1998年出廠價(jià)超過茅臺(tái)，成為了價(jià)格老大，五糧液的霸主地位就此開啟。90年代初，五糧液積極擴(kuò)產(chǎn)至萬噸，并且此后持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)。但是由于濃香型酒的優(yōu)酒率低，大部分只能作為中低端酒，所以高端產(chǎn)能無法在幾年內(nèi)立馬提升，只能等時(shí)間慢慢推移。為了消化中低端酒產(chǎn)能，王國春與經(jīng)銷商大力合作，率先將買斷經(jīng)營、貼牌代工模式（OEM）引入了白酒行業(yè)，迅速實(shí)現(xiàn)了白酒行業(yè)規(guī)模第一。經(jīng)銷商交納30萬到60萬元不等的保證金，即可成為五糧液的“子品牌”， 例如“五糧醇”、“五糧春”、“金六?！薄ⅰ盀g陽河”等，由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售、自主定價(jià)。但是五糧液的中低檔子品牌過多，導(dǎo)致內(nèi)斗，相互殺價(jià)，形成價(jià)格倒掛，許多系列酒的經(jīng)銷商只能虧本經(jīng)營，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商積極性。在買斷經(jīng)營、OEM模式下，廠家對(duì)品牌、終端、渠道的掌控力很弱，渠道混亂，五糧液主品牌價(jià)值被稀釋。?1998年第二次行業(yè)危機(jī)：亞洲金融風(fēng)暴+山西假酒案?1997年下半年開始，亞洲金融風(fēng)暴席卷而來。1998年1月，山西朔州發(fā)生假酒案，造成27人喪生，222人入院接受治療，其中多人永久失明。山西酒業(yè)的美譽(yù)度一夜之間跌至谷底，與假酒案毫無瓜葛的汾酒因產(chǎn)自山西，受到了嚴(yán)重的影響和沖擊（這也反映出汾酒廠的危機(jī)公關(guān)能力比較差）。1997、1998年，國家宏觀經(jīng)濟(jì)軟著陸，經(jīng)濟(jì)全面下行，國企改制導(dǎo)致大量職工下崗，社會(huì)購買力顯著下降。之前茅臺(tái)酒供不應(yīng)求，但危機(jī)來臨時(shí)門可羅雀，而且亞洲金融危機(jī)使得茅臺(tái)當(dāng)時(shí)的主要經(jīng)銷商——國有糖酒公司身陷銀行貸款危機(jī)。茅臺(tái)開始尋找經(jīng)銷商，并成立了銷售總公司，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，完成了向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。經(jīng)銷商不僅在銷售低谷期承受了巨大的資金壓力，還在價(jià)格直線下跌時(shí)承擔(dān)巨額虧損。在最艱難的時(shí)候，各地經(jīng)銷商甚至出錢“反哺”，保證茅臺(tái)能按時(shí)給員工發(fā)放工資。茅臺(tái)走出危機(jī)陰影后，季克良一直將經(jīng)銷商和消費(fèi)者并稱為恩人、上帝。這次危機(jī)過后很快就到了茅五爭(zhēng)霸時(shí)期，這一階段，經(jīng)銷商風(fēng)雨同舟，為茅臺(tái)的獲勝提供了非常重要的支持。4、2008至今，貴州茅臺(tái)：消費(fèi)升級(jí)，高端致勝1994年的分稅制改革新設(shè)置了消費(fèi)稅這一中央稅，2001年，在原消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，從量消費(fèi)稅開征。消費(fèi)稅屬于價(jià)內(nèi)稅，在出售價(jià)格不變的情況下，企業(yè)負(fù)擔(dān)加重。面對(duì)稅收政策沖擊，尤其是2001年的從量稅，低價(jià)酒受到的影響較大。因?yàn)榈蛢r(jià)白酒的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變動(dòng)更加敏感，提價(jià)難度大。因此，名優(yōu)酒廠紛紛壓縮產(chǎn)量，力推高端產(chǎn)品。與此同時(shí)，需求端開始消費(fèi)升級(jí)，人們注重生活品味，關(guān)注健康，少喝酒，喝好酒，同時(shí)還追求精神方面的滿足。在多重因素影響下，白酒行業(yè)進(jìn)入高端化時(shí)期：從2003年開始，白酒業(yè)利潤總額增長率一直高于銷售收入增長率，銷售收入增長率高于產(chǎn)量增長率。在上述背景下，緊張激烈的茅五爭(zhēng)霸戰(zhàn)開啟。五糧液作為濃香型酒，大部分產(chǎn)能是中低端酒，受新稅制沖擊較大。面對(duì)利潤壓力，五糧液選擇提高高端產(chǎn)品的出廠價(jià)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。21世紀(jì)頭幾年，五糧液比較強(qiáng)勢(shì)，茅臺(tái)處于防守地位，2003年、2006年都是五糧液率先提高出廠價(jià)，茅臺(tái)選擇跟隨。到了2007年，茅臺(tái)仍沒有主動(dòng)提價(jià)，但是產(chǎn)品突然供不應(yīng)求、零售價(jià)大漲，局勢(shì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。從下圖可以看出：茅臺(tái)的渠道價(jià)差始終高于五糧液，出廠價(jià)直到2012年才高于五糧液。五糧液盲目漲價(jià)，脫離了消費(fèi)者，透支了渠道利潤空間，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下機(jī)會(huì)。2013年發(fā)生了第三次行業(yè)危機(jī)（具體見下文），因渠道價(jià)格嚴(yán)重倒掛，五糧液有著十幾年的合作關(guān)系的最大經(jīng)銷商——銀基集團(tuán)，不堪承受五糧液壓貨，不得不轉(zhuǎn)向投奔茅臺(tái)。2014年，五糧液無奈大幅下調(diào)出廠價(jià)，但是此舉更讓經(jīng)銷商產(chǎn)生了恐懼心理，產(chǎn)品被更加瘋狂拋售，不僅沒有改變渠道價(jià)格倒掛，市場(chǎng)還進(jìn)入了惡性循環(huán)，直到2016年才改觀。筆者認(rèn)為，主品牌被稀釋、盲目提價(jià)、傷害渠道等，固然是五糧液守位失敗的直接原因，但只是表面原因，不是根本，而根本原因是茅臺(tái)的香型優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)酒作為醬香型代表，完美迎合這一時(shí)期的市場(chǎng)需求：產(chǎn)量低，但是優(yōu)酒率高，高端酒產(chǎn)能提升速度快于濃香酒，而且工藝復(fù)雜、成本高、難度大，契合消費(fèi)升級(jí)的需求。同時(shí)，茅臺(tái)多年來堅(jiān)守高端這一陣地，為迎接新的消費(fèi)時(shí)代做好了各項(xiàng)準(zhǔn)備：在產(chǎn)能方面，2001年姍姍來遲的茅臺(tái)IPO成功，獲得了重要的融資，建設(shè)了新的中華片區(qū)，2003年，經(jīng)過幾代人的努力，終于圓了萬噸夢(mèng)。在品牌建設(shè)方面，圍繞“國酒茅臺(tái)”的尊貴定位大做文章：挖掘出了許多流傳很廣的“歷史故事”，自2001年起，在長達(dá)17年歲月中茅臺(tái)申請(qǐng)了9次“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，雖然均因同行反對(duì)被否決，但是經(jīng)過如此長期宣傳，茅臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的“國酒”。在產(chǎn)品方面，2004年茅臺(tái)推出了年份酒系列，產(chǎn)品具有了收藏和增值屬性。最高端的80年陳釀先推出，凸顯品牌的高端定位。?2013年第三次行業(yè)危機(jī)：反三公消費(fèi)+塑化劑丑聞?2012年底，中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”，嚴(yán)格限制“三公消費(fèi)”，同時(shí)期，爆出酒鬼酒塑化劑超標(biāo)。疊加宏觀經(jīng)濟(jì)減速、產(chǎn)能過剩，整個(gè)白酒行業(yè)處于低迷狀態(tài)。高端白酒依賴的公務(wù)消費(fèi)大幅萎縮，疊加很多人因看好高端酒價(jià)格繼續(xù)上漲而囤酒，社會(huì)庫存較高，所以以高端酒為主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)受傷最重。2012年中秋成了高端白酒的供需拐點(diǎn)。投資需求率先退出市場(chǎng)，社會(huì)庫存拋售后，需求進(jìn)一步減少。渠道開始?jí)贺?，庫存加大，批發(fā)價(jià)下降，導(dǎo)致經(jīng)銷商大量拋貨，最后高端白酒價(jià)格呈螺旋式下降，茅臺(tái)酒喪失投資價(jià)值，五糧液批零價(jià)倒掛。最終，白酒企業(yè)大力擴(kuò)展渠道，經(jīng)過調(diào)整，逐漸將市場(chǎng)重心從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移商務(wù)消費(fèi)、朋友聚會(huì)，走出了危機(jī)陰影。這個(gè)道理跟“弱國無外交”類似，原因在于營銷方式容易被模仿，沒有強(qiáng)大品牌和優(yōu)良品質(zhì)的支撐，無法單獨(dú)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如在習(xí)水縣土城鎮(zhèn)生產(chǎn)濃香酒的“小糊涂仙”，首創(chuàng)終端營銷模式，譬如代銷、開瓶費(fèi)、導(dǎo)購駐店等，這個(gè)1997年創(chuàng)立的新品牌，21世紀(jì)初迅速紅遍大江南北。但是這種創(chuàng)新沒有護(hù)城河，很快就有跟進(jìn)者，并將終端模式推向極致：開瓶費(fèi)超過100元，進(jìn)店費(fèi)、買斷終端等形式也出現(xiàn)了，終端營銷成本的急劇上升。當(dāng)然，小糊涂仙也做了很多品牌的宣傳推廣，打“難得糊涂”的文化牌，自稱“茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀”蹭熱點(diǎn)，類似的還有力推福運(yùn)文化的金六福、講土味情話的江小白，都曾紅極一時(shí)，但這種話題、廣告營銷也無法形成真正的護(hù)城河。隨著消費(fèi)者越來越聰明、懂行，這種自作聰明、缺少底蘊(yùn)、低估消費(fèi)者的營銷炒作，不可能真正、長久地贏得消費(fèi)者的心。前面我們回顧行業(yè)龍頭更替發(fā)現(xiàn)，香型是非常重要的影響因素，清香→濃香→醬香，不同階段的龍頭都是對(duì)應(yīng)香型的佼佼者，暗合了經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)潮流的變化。但是，這是否說明醬香酒比濃香酒好喝、濃香酒又比清香酒好喝呢？筆者不這么認(rèn)為，香型代表了不同的口味，就像川菜、淮揚(yáng)菜、粵菜，本身并無味道好壞之分，但是同一香型的酒之間有優(yōu)劣之分，各香型酒企都可以包裝不同檔次的酒，做出自己的高、中、低端系列產(chǎn)品。五糧液超越汾酒，是因?yàn)槲寮Z液是優(yōu)中選優(yōu)的好酒，茅臺(tái)超越五糧液有品牌、新稅制、渠道等因素，茅臺(tái)不僅是好酒，還能滿足精神需求。消費(fèi)者會(huì)按照不同的消費(fèi)層次來選擇產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格在消費(fèi)選擇上起到了關(guān)鍵作用。前面講到，王國春在1984年就看好高端酒的發(fā)展勢(shì)頭，為五糧液確立了高端化方向，后來五糧液得以在行業(yè)稱霸。白酒消費(fèi)稅開征后，尤其是2001年從量消費(fèi)稅開征，中低端酒受到較大沖擊。2009年為了遏制酒企設(shè)立銷售公司避稅，又出臺(tái)了加強(qiáng)征收消費(fèi)稅的政策，對(duì)酒企利潤影響很大。為了減少政策沖擊，2001-2002年，瀘州老窖、全興大曲、劍南春推出了利潤率更高的高端產(chǎn)品“國窖1573”、“水井坊”、 “金劍南”，及時(shí)跟上了時(shí)代。但是汾酒堅(jiān)守“政治正確”，堅(jiān)持“民酒”戰(zhàn)略，做平民百姓喝得起的酒。產(chǎn)品戰(zhàn)略失誤使汾酒錯(cuò)失良機(jī)，高端市場(chǎng)被其他名酒占領(lǐng)。2004年底，汾酒也推出了高端產(chǎn)品——國藏汾酒、青花瓷汾酒，但是旗下子品牌過多，擾亂了消費(fèi)者心智，沒有形成大單品。直到2018年，重新打造品牌，推出“青花汾酒”50年、40年、30年、20年，才開啟了汾酒復(fù)興之路。普通飛天茅臺(tái)的終端價(jià)已牢牢占據(jù)了2000元以上的高位，更不用說高端茅臺(tái)；反觀其他品牌的高端白酒，需要拼命控貨保價(jià)，才能勉強(qiáng)站穩(wěn)千元價(jià)格帶。但是茅臺(tái)零售價(jià)與出廠價(jià)之間的巨大鴻溝，即使考慮到社會(huì)庫存釋放可能帶來的價(jià)格沖擊，仍然過于畸形。筆者認(rèn)為，茅臺(tái)遲遲不上調(diào)出廠價(jià)的重要原因是茅臺(tái)主打紅色文化，要注意“政治正確”。“這幾年盡管因?yàn)楦鞣N客觀原因，導(dǎo)致茅臺(tái)酒的價(jià)格幾次上調(diào)，但調(diào)到什么程度，什么時(shí)候上調(diào)，我們都盡量考慮到了消費(fèi)者的利益。比如說價(jià)格總是限制在我國工人最低月工資標(biāo)準(zhǔn)之下，讓大眾群體都能消費(fèi)得起。”“我從來沒有把茅臺(tái)定義為奢侈品，因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上動(dòng)輒幾千幾萬甚至十幾萬的紅酒和洋酒，就現(xiàn)在中國百姓的消費(fèi)水平而言，只要不是天天喝，是消費(fèi)得起茅臺(tái)酒的。 “我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺(tái)酒，不要把茅臺(tái)酒價(jià)格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對(duì)?！?/span>“上調(diào)茅臺(tái)酒的出廠價(jià)，主要是為了兼顧國家、企業(yè)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商和投資者五方面的利益。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品要長久發(fā)展，就必須考慮消費(fèi)者的利益，所以我們?cè)谔醿r(jià)的同時(shí)又實(shí)行限價(jià)令?！?/span>筆者搜了一下，現(xiàn)在普茅的建議零售價(jià)1499元確實(shí)是接近最低月工資標(biāo)準(zhǔn)。但是在目前的供求形勢(shì)下，要想實(shí)現(xiàn)季老所說的美好愿望，恐怕只能擴(kuò)產(chǎn)放量。中華片區(qū)還有不少地方，那就快點(diǎn)開工上產(chǎn)能吧（五糧液和瀘州老窖o(╥﹏╥)o），同時(shí)盡量在茅臺(tái)鎮(zhèn)多圈點(diǎn)合適的地方備用。現(xiàn)在采取的讓經(jīng)銷商集體宣誓不加價(jià)、不囤貨之類的措施只會(huì)淪為笑談，在商超、電商平臺(tái)投放部分平價(jià)茅臺(tái)，只是公司自欺欺人、自我安慰，反正我根本搶不到。為達(dá)到政治目的，扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系，最終只能是徒勞無功，假裝做皇帝的新衣而已。2003年五糧液大幅提高出廠價(jià)，開啟了白酒漲價(jià)潮，高端白酒價(jià)格提升，留出了競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈的中檔價(jià)位空間，洋河抓住了這一戰(zhàn)略機(jī)遇期，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。在品牌方面，由于洋河大曲在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了中低檔酒的印象，所以沒有選擇對(duì)洋河大曲改造升級(jí)，而是開創(chuàng)了新品牌“藍(lán)色經(jīng)典”，并且一改傳統(tǒng)白酒常用的紅色、黃色，打造充滿時(shí)尚氣息的藍(lán)色文化。在產(chǎn)品口感上，洋河通過對(duì)消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)飲用白酒后最大不適感主要是頭痛、口干舌燥，首創(chuàng)綿柔型風(fēng)格。在對(duì)4325人次進(jìn)行了口味測(cè)試、對(duì)2315人次進(jìn)行了飲后舒適度試驗(yàn)后，洋河才將綿柔“藍(lán)色經(jīng)典”推向市場(chǎng)。在2003-2012年的白酒行業(yè)黃金十年中，洋河發(fā)展速度最快，營收增長超過41倍，營收規(guī)模由行業(yè)十強(qiáng)開外躍居第三。低端酒毛利低，但是可以培養(yǎng)消費(fèi)者口味偏好、對(duì)品牌的認(rèn)知，并非不重要。但是各地有很多深入本地渠道的小品牌地產(chǎn)酒，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不容易形成優(yōu)勢(shì)。汾酒廠多年來堅(jiān)持做“平民酒”，老產(chǎn)品黃蓋玻汾是一款很受歡迎的日?？诩Z酒，單價(jià)50元左右，質(zhì)量穩(wěn)定可靠、口感柔和綿甜，號(hào)稱'百元以內(nèi)，玻汾無敵”。依據(jù)廠家和經(jīng)銷商的主導(dǎo)地位不同，白酒企業(yè)渠道模式大致可分為以下幾種：如五糧液曾采用的“大商制”，把各市場(chǎng)區(qū)域的銷售交給大經(jīng)銷商全權(quán)代理。大商制是白酒行業(yè)最常見的渠道模式，具有低成本快速擴(kuò)展的優(yōu)勢(shì)。在2003年以前的快速擴(kuò)張期，五糧液充分利用大商的渠道資源優(yōu)勢(shì)，將旗下產(chǎn)品快速推向全國。一種是以茅臺(tái)為代表的“小經(jīng)銷商模式”，偏精細(xì)化，對(duì)終端的感知能力強(qiáng)，對(duì)渠道把控能力強(qiáng)。一種是洋河曾采用的“廠商 1+1 共建模式”（深度分銷模式），廠家?guī)椭?jīng)銷商完成市場(chǎng)開發(fā)、品牌推廣等工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流和資金周轉(zhuǎn)，廠家對(duì)終端的把控力強(qiáng)。以瀘州老窖的“柒泉模式”及后來的“品牌專營模式”（久泰模式）為代表，廠商共同持有銷售公司股份，實(shí)現(xiàn)利益綁定，合作共贏。筆者認(rèn)為，酒企和經(jīng)銷商是利益共同體，又是利益矛盾體，這兩方面需要平衡好。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，酒企應(yīng)該都能深刻認(rèn)識(shí)到經(jīng)銷商的重要價(jià)值，穩(wěn)定的渠道是企業(yè)發(fā)展的重要保證：1、經(jīng)銷商具有一定的資金實(shí)力，是廠家的蓄水池、緩沖墊。2、經(jīng)銷商深耕地方，人脈豐富，是幫助廠商觸達(dá)特定消費(fèi)者不可或缺的渠道，對(duì)廠家的忠實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者都有較強(qiáng)的影響力。3、經(jīng)銷商與廠家長期合作，有一定的忠誠度，當(dāng)特殊事件發(fā)生時(shí)，不像普通民眾容易受輿論媒體的影響，具有穩(wěn)定性。4、損害了經(jīng)銷商的利益，會(huì)導(dǎo)致其投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是搬起石頭砸自己的腳。酒企和經(jīng)銷商又存在一定的利益沖突，如出廠價(jià)、激勵(lì)政策等，還要管理好經(jīng)銷商，避免跨區(qū)域竄貨套利、互相壓價(jià)內(nèi)耗、低價(jià)拋售等問題。茅臺(tái)2022年的年報(bào)出來后，之前有朋友猜測(cè)，茅臺(tái)減少了經(jīng)銷商的茅臺(tái)酒配額，增加給了直銷渠道（見下圖）。但是筆者并不這么認(rèn)為，若非經(jīng)銷商違規(guī)，取消配額，既違反合同，也傷害經(jīng)銷商的感情，留下“過河拆橋”的口實(shí)，遠(yuǎn)不如直接提高出廠價(jià)來得光明正大、理直氣壯。首先，年報(bào)中的“銷售量”不僅包含茅臺(tái)酒，還包含系列酒。其次，年報(bào)中的“批發(fā)代理渠道”還包含商超、電商，所以將批發(fā)代理渠道減少的銷量視為經(jīng)銷商的配額減少并不嚴(yán)謹(jǐn)。最后，過去經(jīng)銷商的茅臺(tái)酒銷售量減少，主要是因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商因違規(guī)被取消資格，2022年減少了5家經(jīng)銷商（見下圖），但是年報(bào)中沒有備注是茅臺(tái)酒經(jīng)銷商還是系列酒經(jīng)銷商，所以無法判斷，兩者都有可能。白酒作為消費(fèi)品，最終消費(fèi)者口碑決定一切，由于經(jīng)銷商在中間，酒企不能直接接觸到相關(guān)市場(chǎng)的狀況，無法掌握真實(shí)庫存、終端消費(fèi)、消費(fèi)者口碑等情況，也就無法制定精準(zhǔn)有效的營銷戰(zhàn)略，所以，目前渠道模式呈現(xiàn)出扁平化、精細(xì)化的趨勢(shì)。在銷售過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題：經(jīng)銷商通過囤積、竄貨等手段進(jìn)行套利，既損害了酒企和消費(fèi)者的利益，又?jǐn)_亂了整個(gè)經(jīng)銷體系；酒企脫離終端，制定的銷售任務(wù)超出了市場(chǎng)的消化能力，經(jīng)銷商不堪重負(fù)；某地區(qū)庫存過高，再繼續(xù)大量投放產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)大跌……要大規(guī)模深耕渠道，背后就要有數(shù)字化做支撐。2018 年五糧液利用數(shù)字化追蹤手段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的有效把控。簡(jiǎn)單來說，就是利用激勵(lì)手段促使經(jīng)銷商、銷售終端和消費(fèi)者層層掃碼，獲取相關(guān)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，并通過虛擬俱樂部建立與消費(fèi)者、銷售終端、經(jīng)銷商的直接連接。以前銷售看經(jīng)銷商打款，后來看動(dòng)銷，現(xiàn)在是看實(shí)時(shí)銷售。隨著掃碼率的增長，管理層可以在營銷指揮中心的大屏、辦公室的電腦或者個(gè)人的手機(jī)上看到商品產(chǎn)、供、銷的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，根據(jù)終端庫存量控制發(fā)貨節(jié)奏，監(jiān)控出貨流向，及時(shí)調(diào)整不同地區(qū)的銷售計(jì)劃和策略。經(jīng)銷商違規(guī)行為失去了土壤，投機(jī)意識(shí)也自然消失，促使他們堅(jiān)定了理性認(rèn)知和正能量，市場(chǎng)秩序變得健康良好。多方共贏，大家的重心都聚焦在了市場(chǎng)和消費(fèi)者身上。洋河是行業(yè)內(nèi)的營銷專家，在2019年也實(shí)現(xiàn)了類似的數(shù)字化管理，現(xiàn)在更是升級(jí)到“五碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)（瓶?jī)?nèi)碼、瓶外碼、盒外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼）。2021年底，經(jīng)銷商掃碼率是100%，終端門店是90%+，消費(fèi)者是80%+。通過獲得精準(zhǔn)渠道庫存數(shù)據(jù)，可以避免前幾年因渠道壓貨過多導(dǎo)致經(jīng)銷商反水、終端價(jià)格下跌、收入增長停滯的情況再次發(fā)生，有利于穩(wěn)定價(jià)格、增厚渠道利潤。全文完（您居然看完了，好厲害 ，快給自己點(diǎn)個(gè)贊吧 ）1、《白酒江湖沉浮啟示錄》系列文章，作者：毛博論投資，來源：雪球
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