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2025 年的春天，北京白領(lǐng)林悅習(xí)慣性地打開手機(jī)點外賣，手指在美團(tuán)、餓了么和京東之間來回滑動。她發(fā)現(xiàn)，同一份漢堡王套餐在京東便宜了 5 元，配送費更低，但商家列表里少了常去的那家川菜館。猶豫間，她想起上周同事的忠告：“小心'幽靈外賣’，京東至少能保證是正經(jīng)門店?！?最終，她選擇了京東。這個看似普通的消費決策，背后是一場裹挾著萬億資本、千萬商家和百萬騎手的行業(yè)地震 —— 互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正以 “即時零售” 為名，將外賣戰(zhàn)場推向更殘酷的維度。 資本入局的邏輯：萬億市場的血腥爭奪這場戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索，是京東在 2025 年 2 月 11 日拋出的 “零傭金” 炸彈。根據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，商家入駐首年傭金全免，僅此一項，月銷售額 20 萬元的中型餐廳可省下 1.2 萬元成本。而美團(tuán)和餓了么的綜合抽成率常年維持在 6%-8%，部分商家實際支出甚至高達(dá) 20%。這種差距并非偶然：即時零售市場規(guī)模在 2024 年已達(dá) 6500 億元，2030 年預(yù)計突破 2 萬億，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中最后的流量洼地。 資本的熱情源自用戶行為的深刻變遷。中國 5.45 億外賣用戶中，超 70% 每周點單 3 次以上，且消費場景從餐飲蔓延至藥品、3C 數(shù)碼甚至奢侈品。美團(tuán)閃購與 Apple 授權(quán)店合作，iPhone 新品首發(fā)當(dāng)日配送量破 10 萬單；京東 “小時達(dá)” 頻道中，數(shù)碼產(chǎn)品訂單量年增 150%。高頻消費帶來的不僅是現(xiàn)金流，更是用戶數(shù)據(jù)的金礦 —— 你點的每一杯咖啡，都在為平臺構(gòu)建精準(zhǔn)的消費畫像，進(jìn)而反哺電商、金融等核心業(yè)務(wù)。 但這場盛宴的代價正在顯現(xiàn)。2024 年央視曝光的 “幽靈外賣” 事件中，30 余家黑作坊共用同一張營業(yè)執(zhí)照，蟑螂橫行的后廚通過 PS 照片登上平臺推薦頁。消費者李靜的經(jīng)歷頗具代表性：她在美團(tuán)點的米線吃出蟑螂后，平臺僅賠償 20 元，商家則徹底失聯(lián)。這種信任危機(jī)，成了京東 “品質(zhì)外賣” 戰(zhàn)略的最佳切入點 —— 只招募擁有實體門店、食品安全達(dá)標(biāo)的 “堂食餐廳”，通過視頻巡查杜絕虛假資質(zhì)。 商家的囚徒困境：逃離美團(tuán)，還是賭命京東？在北京東城區(qū)經(jīng)營豬腳飯的張老板，是這場博弈的典型縮影。他的店鋪在美團(tuán)日單量 100 單，餓了么 50 單，抽成率分別為 23% 和 25%。2025 年 3 月，他同時入駐京東，首月訂單僅 30 單，但省下的傭金相當(dāng)于多賺了 3600 元?！懊缊F(tuán)像房東，不管生意好壞都要收租；京東像新開的商場，免租但客流量還沒起來?！?他的糾結(jié)道出了中小商家的普遍心態(tài)：既想抓住新平臺的流量紅利，又怕押錯寶導(dǎo)致老客戶流失。 這種焦慮催生了詭異的行業(yè)生態(tài)。部分商家在美團(tuán)和京東上架相同菜品卻標(biāo)價不同，通過 “大數(shù)據(jù)馴化” 試探消費者底線；更有連鎖品牌與平臺簽訂排他協(xié)議，換取流量扶持。而平臺的算法早已洞悉一切 —— 美團(tuán) “神搶手” 頻道通過動態(tài)定價，將爆款套餐價格壓至成本線，商家若不參與活動，排名立刻跌出前五頁。一位不愿具名的餐飲顧問透露：“現(xiàn)在做外賣就像炒股，得時刻盯著平臺規(guī)則變化，稍不留神就被淘汰?！?/span> 京東的 “零傭金” 看似救贖，實則暗藏風(fēng)險。業(yè)內(nèi)人士指出，免傭政策僅持續(xù)至 2025 年 5 月，后續(xù)抽成比例未明，且京東訂單轉(zhuǎn)化能力尚未驗證。廣州某茶飲品牌負(fù)責(zé)人算了一筆賬：入駐京東后日均單量僅美團(tuán)的 1/5，即便省下傭金，總利潤反而下降?！斑@就像健身房辦卡，先免費體驗，等你裝修完器械再漲價。” 騎手的血色馬拉松：系統(tǒng)算法下的生存游戲凌晨兩點的上海街頭，達(dá)達(dá)騎手王強(qiáng)剛送完最后一單咖啡。他的手機(jī)顯示，今日完成 32 單，收入 287 元，扣除電動車租金和罰款，凈賺不到 200 元。三年前，他在美團(tuán)送餐時，相同單量收入能多 50 元，但 “超時一單罰 20，投訴一次扣 100” 的規(guī)則讓他患上焦慮癥。轉(zhuǎn)投京東，是因為這里為全職騎手繳納五險一金，但他很快發(fā)現(xiàn)新問題：外賣訂單分散，經(jīng)?？张?3 公里只送一杯奶茶。 這折射出配送網(wǎng)絡(luò)的深層矛盾。美團(tuán)憑借 745 萬騎手和 7 億用戶形成的密度優(yōu)勢，能將單個騎手日均配送量提升至 35 單；京東雖坐擁 130 萬達(dá)達(dá)騎手，但外賣訂單僅百萬級，運力利用率不足。為彌補(bǔ)差距，京東優(yōu)化算法調(diào)度，在上海測試中將配送時間縮短 5-8 分鐘，但這意味著騎手需要在更短的時間內(nèi)穿越更復(fù)雜的路線。 資本對效率的追逐，正在改寫勞動倫理。2025 年 2 月，美團(tuán)試點 “超時免罰”，將扣款改為積分獎勵，看似人性化，實則將壓力轉(zhuǎn)移至隱形 KPI—— 積分低的騎手接不到優(yōu)質(zhì)訂單，變相逼迫他們更快更拼。而京東的 “溫情牌” 同樣脆弱：私有化達(dá)達(dá)后，騎手成本降低 15%，但這是否以犧牲個體權(quán)益為代價？答案或許藏在那些深夜疾馳的背影里。 消費者的雙重幻象：便宜與安全能否兼得？林悅最終收到京東送來的雞架，比美團(tuán)便宜 3 元，包裝盒上印著 “30 分鐘送達(dá)” 的承諾。但她不知道的是，這單利潤的 70% 來自京東的百億補(bǔ)貼，而補(bǔ)貼終有退坡之日。更諷刺的是，部分商家為應(yīng)對平臺壓價，使用廉價原料 —— 某連鎖炸雞品牌被曝在京東專供套餐中減少雞肉克數(shù)，通過醬料掩蓋口感差異。 這場價格戰(zhàn)的真實成本，正以更隱蔽的方式轉(zhuǎn)嫁。美團(tuán)為抵御京東，將數(shù)碼 3C 品類傭金從 5% 提至 8%，導(dǎo)致手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線等小件商品悄然漲價。而京東 “品質(zhì)外賣” 的篩選標(biāo)準(zhǔn)，無形中抬高了中小商家入場門檻，市井小吃逐漸被連鎖品牌取代。當(dāng)消費者為 “3.9 元咖啡” 歡呼時，或許沒意識到 —— 他們正在用選擇權(quán)換取短暫的優(yōu)惠，而資本的鐮刀早已架在多元飲食文化的脖頸上。 終局猜想：即時零售的烏托邦與反烏托邦這場混戰(zhàn)沒有旁觀者。抖音以短視頻 “種草” 切入到店團(tuán)購，卻因履約短板折戟配送業(yè)務(wù)；餓了么綁定支付寶生態(tài)，試圖用信用體系構(gòu)建護(hù)城河。而真正決定勝負(fù)的，或許是看似無關(guān)的細(xì)節(jié)：美團(tuán)閃購已覆蓋 3 萬個前置倉，京東則擁有 550 萬零售終端的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò) —— 誰先打通 “分鐘級配送 + 全品類覆蓋”，誰就能掌控下一個十年的消費入口。 對普通人而言，戰(zhàn)爭的終局將呈現(xiàn)兩種可能：若監(jiān)管及時介入，推動傭金透明化、騎手權(quán)益法定化，外賣或成為品質(zhì)與效率兼具的公共服務(wù)；若放任資本廝殺，行業(yè)可能陷入 “補(bǔ)貼 - 壟斷 - 收割” 的惡性循環(huán)，商家淪為數(shù)據(jù)勞工，消費者在算法牢籠中重復(fù) “選擇 - 失望 - 遷移” 的悲劇。 此刻，達(dá)達(dá)騎手王強(qiáng)的手機(jī)響起新訂單提示，美團(tuán)程序員正在調(diào)試新一代調(diào)度算法，而林悅們的手指仍在屏幕上滑動。這場關(guān)于效率、利益與人性的博弈，注定沒有真正的贏家 —— 除了那個 2 萬億的幽靈，它徘徊在每份外賣的價簽里，冷笑注視著所有人的困局。 |
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