“如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)太亂太糟糕了，那就是巨大的機(jī)會(huì)，你一定要進(jìn)去；如果那行業(yè)很完美，幾乎你看不出來(lái)這行業(yè)還有什么問(wèn)題，京東從來(lái)不碰它。”

2018年6月，劉強(qiáng)東在牛津大學(xué)發(fā)表演講時(shí)說(shuō)道。2025年2月，在劉強(qiáng)東發(fā)表演講近7年之后，京東正式宣布上線外賣業(yè)務(wù)，并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃。2月19日，京東還宣布將為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金；隨后美團(tuán)也宣布，將為旗下全職騎手及穩(wěn)定兼職騎手繳納五險(xiǎn)一金。

毫無(wú)疑問(wèn)，京東的入局給這個(gè)看起來(lái)已經(jīng)穩(wěn)定的行業(yè)帶來(lái)了變數(shù)，如同鯰魚(yú)一樣攪動(dòng)了死水。更早之前，盡管幾乎所有人都意識(shí)到外賣行業(yè)存在種種問(wèn)題，但也明白，行業(yè)受制于市場(chǎng)各方的客觀狀況，很難對(duì)現(xiàn)有的狀態(tài)做出改變。

但京東大有一種“我命由我不由天”的氣勢(shì)，并且以身入局，想要在這個(gè)“太亂太糟糕”的行業(yè)，尋找屬于自己的“巨大機(jī)會(huì)”。

天下苦外賣市場(chǎng)久矣？

京東做外賣的消息剛出現(xiàn)，消費(fèi)者一邊幾乎是一片叫好聲。一方面折射出對(duì)外賣行業(yè)抽成高、服務(wù)參差的不滿，一方面是消費(fèi)者對(duì)京東的期待，人們期盼著京東充當(dāng)一個(gè)攪局者的角色，來(lái)好好“整頓”外賣行業(yè)。

這似乎驗(yàn)證了劉強(qiáng)東的“正確”：輿論的叫好，意味著行業(yè)過(guò)去“很亂很糟糕”，而京東的入局，正是“順天應(yīng)時(shí)”。

在外賣行業(yè)中，平臺(tái)實(shí)際上連接了三個(gè)群體：商家、消費(fèi)者和外賣騎手。這三個(gè)群體的利益各不一致，但分的是同一塊蛋糕，處于零和博弈的狀態(tài)之中。平臺(tái)需要在這樣的情況下調(diào)和三方，并從中獲得利潤(rùn)。

但長(zhǎng)久以來(lái)，這三個(gè)群體對(duì)于當(dāng)下的現(xiàn)狀都頗有微詞，最終又都將矛頭指向作為中介的平臺(tái)。

首先便是商家，在行業(yè)格局趨于穩(wěn)定的情況下，據(jù)公開(kāi)消息，商家普遍要向平臺(tái)繳納20%-50%的訂單抽成，其中包含平臺(tái)直接抽取的傭金，以及配送費(fèi)、活動(dòng)補(bǔ)貼和滿減優(yōu)惠等。而餐飲行業(yè)的平均毛利率大約僅為50-60%，平臺(tái)在其中的抽成，顯然擠占了餐飲商家的利潤(rùn)空間。

京東顯然也瞄準(zhǔn)了這一痛點(diǎn)，因此在前期招募商家的策略上選擇了傭金補(bǔ)貼的方式，據(jù)京東黑板報(bào)消息，2025年5月1日前入駐京東的商家，將享受全年免傭金的優(yōu)惠。

在對(duì)商家的招募標(biāo)準(zhǔn)上，京東也同時(shí)顧及到了消費(fèi)者的利益。京東的品質(zhì)堂食餐飲商家招募計(jì)劃，本質(zhì)上是對(duì)外賣商家進(jìn)行了一層篩選，幫助消費(fèi)者過(guò)濾了可能存在問(wèn)題的商家：這些商家可能不存在線下實(shí)體門(mén)店，甚至是食品安全有隱患或者處理問(wèn)題服務(wù)態(tài)度有問(wèn)題等等。

緊隨其后的，則是宣布將為旗下騎手繳納五險(xiǎn)一金。至此，京東目前放出的消息，幾乎一次性滿足了所有利益方的期待。騎手得到了基本的保障，消費(fèi)者得到了更有品質(zhì)的選擇權(quán)，商家則得到了更低的傭金。而意在搶占市場(chǎng)的京東，選擇暫時(shí)犧牲自己的平臺(tái)利益，謀求更加長(zhǎng)期主義的發(fā)展。

那么，京東外賣現(xiàn)在究竟做得怎么樣？能否留住用戶和商家？

更好更快更便宜如何兼得？

京東外賣當(dāng)下的傭金策略，確實(shí)吸引到了一批品質(zhì)堂食商家，并且，這個(gè)名單范圍還在持續(xù)擴(kuò)大。

僅以北京地區(qū)為例，打開(kāi)京東秒送入口，在京東官宣外賣的前幾日，還僅有醉面、海底撈等寥寥幾家商家。消費(fèi)者往下多劃一段，便會(huì)面臨無(wú)店可選的局面。但不到半月，入駐京東的外賣商家明顯增多，用戶的選擇也有了一定增長(zhǎng)。

至少對(duì)于一線城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東外賣已經(jīng)解決了第一個(gè)問(wèn)題：通過(guò)對(duì)品質(zhì)商家的批量招募，讓用戶有足夠的店鋪可以選擇。這當(dāng)中，知名連鎖餐飲起到了打頭陣的作用。

刺猬公社通過(guò)三臺(tái)手機(jī)在三個(gè)平臺(tái)同步測(cè)試（同一地址、同一時(shí)間、同一店鋪），結(jié)果顯示其他兩家平臺(tái)平均耗時(shí)47分鐘，而京東僅需42分鐘。 

顯然，用戶無(wú)需擔(dān)憂京東的速度。

在此之后，京東秒送也提供了更多補(bǔ)貼：由于商家側(cè)傭金的減免，再加上對(duì)運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)貼和實(shí)際的滿減券，經(jīng)過(guò)三方比價(jià)后，消費(fèi)者往往會(huì)得出京東的價(jià)格最低的結(jié)論。

也就是說(shuō)，到目前為止，京東似乎實(shí)現(xiàn)了外賣行業(yè)的不可能三角：將更好、更快和更便宜融為一體。

當(dāng)然，這個(gè)“不可能”之所以能成為可能，除了京東暫時(shí)地對(duì)商家和消費(fèi)者及騎手三端讓利之外，也是因?yàn)榫〇|的入局是局部的：品質(zhì)堂食限制了商家數(shù)量，外賣開(kāi)城目前也往往是一二線城市，京東外賣的發(fā)展仍處于早期，而非大規(guī)模跑馬圈地。 

一個(gè)細(xì)節(jié)可以佐證這一觀點(diǎn)：在對(duì)京東外賣鋪天蓋地的討論之下，仍然有大量的用戶并不知道該從哪里點(diǎn)京東外賣。

這對(duì)于一個(gè)有心者并不是難題，點(diǎn)入京東首頁(yè)的秒送入口，就能夠進(jìn)入這一頁(yè)面。但新項(xiàng)目的新啟動(dòng)，顯然很多時(shí)候就得觸及那些有點(diǎn)興趣的“無(wú)心者”。而當(dāng)下，京東似乎并不打算特別大張旗鼓地，用App流量做大外賣業(yè)務(wù)。

京東外賣，進(jìn)攻只為防御？

在中國(guó)，外賣行業(yè)曾經(jīng)是一個(gè)人人都想分一杯羹的行業(yè)。這個(gè)行業(yè)看起來(lái)并不復(fù)雜，兩大巨頭之一的餓了么，一開(kāi)始僅僅是大學(xué)生為同學(xué)送餐而創(chuàng)立的。隨后，互聯(lián)網(wǎng)大潮改造了這一行業(yè)。

美團(tuán)和餓了么之外，百度、順豐、滴滴、抖音等公司都曾先后進(jìn)軍過(guò)外賣行業(yè)，不過(guò)最終也都減少或者終止了在這方面的投入。

京東的入局，看起來(lái)像是要重復(fù)舊人的故事，不過(guò)也有著新的主題。

相比于百度、抖音，京東是天然的“重公司”，從一開(kāi)始，京東就有著直接管理的運(yùn)力優(yōu)勢(shì)。而且已通過(guò)對(duì)“達(dá)達(dá)”的控股實(shí)現(xiàn)了運(yùn)力整合，在騎手?jǐn)?shù)量上已經(jīng)初步具備了進(jìn)軍外賣行業(yè)的運(yùn)力基礎(chǔ)，有數(shù)據(jù)稱，達(dá)達(dá)年活躍騎手?jǐn)?shù)已超120萬(wàn)。

早在京東進(jìn)軍外賣行業(yè)之前，不少京東自營(yíng)商品已經(jīng)可以通過(guò)即時(shí)零售的形式，借助達(dá)達(dá)騎手實(shí)現(xiàn)半小時(shí)內(nèi)送達(dá)；也可以像閃送那樣，在同城范圍內(nèi)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)快送。2024年下半年，京東 “秒送” 頻道可以點(diǎn)咖啡奶茶等等，只是商家數(shù)量相比目前更少。

這種從'即時(shí)零售’業(yè)務(wù)和達(dá)達(dá)衍生出的強(qiáng)履約能力，與滴滴、順豐僅通過(guò)車主或快遞員松散管理的模式存在本質(zhì)差異。后者在入局外賣行業(yè)的時(shí)候，普遍面臨超時(shí)嚴(yán)重的問(wèn)題。相比起來(lái)，對(duì)京東外賣的實(shí)測(cè)表明，京東秒送當(dāng)下的履約能力是合格的。

當(dāng)然，京東目前面臨的履約壓力更小，這也是京東主動(dòng)選擇的結(jié)果。通過(guò)對(duì)商家的主動(dòng)篩選和消費(fèi)者客群的被動(dòng)篩選，京東目前切入的是一個(gè)相對(duì)中高端的市場(chǎng)。這避免了與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的全面競(jìng)爭(zhēng)。

這種防御性的姿態(tài)也有跡可循。

在京東入局外賣行業(yè)之前，美團(tuán)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)通過(guò)“小象超市”等業(yè)務(wù)加速滲透3C家電品類（如手機(jī)小時(shí)達(dá)服務(wù)），直接威脅京東核心業(yè)務(wù)。京東此時(shí)以“外賣+即時(shí)零售”組合拳反擊，通過(guò)高頻外賣訂單提升用戶活躍度，進(jìn)而帶動(dòng)生鮮、數(shù)碼等高利潤(rùn)品類增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線首周在39城訂單量增長(zhǎng)超100倍，形成顯著戰(zhàn)略牽制效應(yīng)。

另一方面，進(jìn)軍外賣行業(yè)，也可以給達(dá)達(dá)尋找到更多單量，激活原本可能空閑的“運(yùn)力”，更高效率地整合京東的本地生活業(yè)務(wù)，加速對(duì)于對(duì)京東自有生態(tài)的補(bǔ)足。

無(wú)論怎么樣，市場(chǎng)都?xì)g迎“鯰魚(yú)”的存在。盡管頭部的地位難以撼動(dòng)，但京東的入局顯然已經(jīng)給行業(yè)帶來(lái)了可觀的改變。品質(zhì)商家獲得了更低傭金的渠道，消費(fèi)者有了新的選擇，外賣騎手也能夠得到更好的勞動(dòng)保障。

這不是一場(chǎng)新的“外賣大戰(zhàn)”，而是在格局已經(jīng)基本恒定的、萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)中，讓所有參與方都看到了一個(gè)新的可能。