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在中美關(guān)稅戰(zhàn)打的不可開交，全球運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨壓力之際，安踏卻選擇逆勢(shì)出擊，拋出一則重磅收購(gòu)消息。4月10日，安踏體育用品有限公司官方宣布，將全資收購(gòu)起源于德國(guó)的世界領(lǐng)先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（中文名稱：狼爪），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。也就是說，這一擁有超過40年歷史的歐洲戶外標(biāo)桿品牌，未來將正式并入安踏集團(tuán)多品牌矩陣當(dāng)中。從價(jià)格來看，刨除亞瑪芬集團(tuán)的整體收購(gòu)行為，單品牌方面，2.9億美元已然是近些年安踏集團(tuán)相對(duì)較高的一筆收購(gòu)交易，加上狼爪背后的歐洲市場(chǎng)，可以看出，面向更深入全球化的安踏，對(duì)這個(gè)品牌有著較高的期待。成立于1981年的狼爪，總部位于德國(guó)伊德斯坦因（Idstein），早在2007年就進(jìn)入了中國(guó)。在當(dāng)時(shí)專業(yè)戶外尚未全面興起的階段，憑借相對(duì)較低的價(jià)格和「德系戶外」的定位，很快占領(lǐng)各類商場(chǎng)和百貨，在本土市場(chǎng)一度取得成功。2015年，品牌收回中國(guó)區(qū)代理權(quán)，顯示出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視，當(dāng)時(shí)其門店數(shù)已超過700家。然而，彼時(shí)品牌缺乏本土化策略與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，零售網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化建設(shè)滯后，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中邊緣化，最終成為奧萊的常客。在全球市場(chǎng)，狼爪的擴(kuò)張同樣一波三折。2011年以逾7億美元估值被黑石集團(tuán)收購(gòu)，但美國(guó)資本并未成功激活品牌潛力，銷量增長(zhǎng)遲緩、品牌定位模糊，甚至不得不進(jìn)行債務(wù)重組。2018年底，美國(guó)企業(yè)Callaway Golf以4.18億歐元價(jià)格接手，此時(shí)品牌銷售已嚴(yán)重依賴德語區(qū)與中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)狼爪的銷售額中52%的銷售來自于德國(guó)，奧地利和瑞士，21%來自中國(guó)，也能側(cè)面看出品牌在全球化進(jìn)程中的低迷。當(dāng)然，Callaway Golf也沒能拯救這個(gè)德國(guó)品牌，2024年，狼爪宣布關(guān)閉其在美國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)束其美國(guó)業(yè)務(wù)，并將重新進(jìn)行品牌定位，專注于歐洲和中國(guó)核心市場(chǎng)——這或許成為了品牌跟安踏牽手的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從收回代理權(quán)到戰(zhàn)略回撤，再到重新聚焦核心市場(chǎng)，狼爪的十余年發(fā)展，既是全球中端戶外品牌典型的起伏縮影，也暴露了在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道進(jìn)化和品牌煥新上的多重短板。但正因如此，狼爪成為安踏眼中可塑性極強(qiáng)的「資產(chǎn)」：在歐洲、尤其是德語區(qū)市場(chǎng)仍有強(qiáng)滲透力；在中國(guó)保有一定品牌認(rèn)知；在功能性面料和環(huán)保理念上有深厚積累，若能補(bǔ)上零售體系、品牌運(yùn)營(yíng)和全球資源整合的短板，或許仍有巨大想象空間。在FILA、迪桑特、可隆、始祖鳥等品牌的本土化或重塑實(shí)踐中，安踏已經(jīng)形成一套成熟的多品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制：從品牌定位、到商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、再到渠道建設(shè)和線上線下協(xié)同，具備將「問題品牌」重新煥發(fā)活力的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示的那樣，在集團(tuán)戶外線的全面布局中，狼爪將補(bǔ)足中端大眾市場(chǎng)的空白，與始祖鳥、Salomon、迪桑特等品牌形成差異化定位，構(gòu)建一個(gè)完整的戶外品牌梯隊(duì)。更重要的是，安踏集團(tuán)還在公告中表示，受益于狼爪獨(dú)有的材料科技及德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)將進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。某種程度上來說，這場(chǎng)收購(gòu)不僅是一次品牌矩陣的補(bǔ)全，更是中國(guó)體育用品企業(yè)在全球不確定周期下的一次深度出擊。「把一個(gè)半死不活的品牌交給安踏，然后賣爆?！惯@句話的含金量，還在上升。
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