誰(shuí)也想不到，洋抖“難民潮”帶來(lái)的潑天富貴，惠及的除了小紅書，還有一只綠鳥。

根據(jù)多鄰國(guó)官方消息，截至 2025 年 1 月 13 日，通過(guò)多鄰國(guó)學(xué)習(xí)中文的美國(guó)用戶數(shù)，與上年同期相比增長(zhǎng)近 216%，許多都是專門為學(xué)習(xí)中文而下載的 [1]。

其實(shí)早在這次爆火前，多鄰國(guó)已經(jīng)“悶聲發(fā)大財(cái)”了很長(zhǎng)一段時(shí)間。全球范圍內(nèi)，它坐擁一億多月活用戶，約 1000 萬(wàn)用戶連續(xù)使用超過(guò)一年 [2]。

2024年 12 月 App Store 中國(guó)免費(fèi)榜（教育）中，它是唯一一個(gè)進(jìn) Top10 的海外企業(yè)，排名比百詞斬還要高三個(gè)位次 [3]。同樣是自帶反人類天性的學(xué)習(xí)軟件，多鄰國(guó)憑什么這么火？

多鄰國(guó)的火爆，全民學(xué)英語(yǔ)大潮得背一部分鍋。無(wú)論是把考 KET、PET 當(dāng)課余活動(dòng)的小學(xué)生，為四六級(jí)煩惱的大學(xué)生，還是上班久了想上學(xué)的打工人，英語(yǔ)都是提升語(yǔ)言能力的首選。

多鄰國(guó)發(fā)布的語(yǔ)言報(bào)告顯示，2024 年，包括中國(guó)在內(nèi) 135 個(gè)國(guó)家的用戶都最愛(ài)學(xué)英語(yǔ) [4]。

此外，在多鄰國(guó)提供的 40 多門語(yǔ)言課程里，能直接用中文學(xué)習(xí)的語(yǔ)言還有六門，分別是日語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)和粵語(yǔ)。

其他國(guó)家常年盤踞于第二大流行語(yǔ)言榜單的法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)，在中國(guó)反而沒(méi)那么“受寵”  [4]。中國(guó)人對(duì)日語(yǔ)的興趣更大，一方面是自帶天賦，入門容易；另一方面，學(xué)日語(yǔ)往往是出于娛樂(lè)需求，比如能更方便地追番和看漫畫 [5]。

同理，愛(ài)學(xué)粵語(yǔ)的中國(guó)人，辛苦打卡 300 天，不過(guò)是夢(mèng)想能在 KTV 來(lái)首原味的《海闊天空》或《富士山下》。

不過(guò)，能學(xué)的語(yǔ)種足夠多并不是多鄰國(guó)獨(dú)一無(wú)二的全部原因。光看課程內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它與其他軟件沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都離不開聽(tīng)說(shuō)讀寫四件套。

多鄰國(guó)讓人上癮的魔力，在于它近似游戲的學(xué)習(xí)機(jī)制，堪比語(yǔ)言版的消消樂(lè)，關(guān)卡耗時(shí)不長(zhǎng)，基本在 5-15 分鐘左右，獎(jiǎng)懲體系也很完善。

用戶每天上線可以得到初始的五顆紅心，相當(dāng)于游戲體力值。進(jìn)入單元挑戰(zhàn)時(shí)，每答錯(cuò)一題扣一顆心，答對(duì)則會(huì)收獲震動(dòng)或“?！甭暤囊粜Х答?，以及“太棒了”“泰酷辣”等情緒鼓勵(lì)。

連續(xù)做對(duì)的題目越多，得到的反饋也越好，比如更絢麗的全屏動(dòng)畫和更多的獎(jiǎng)勵(lì)。積分、寶箱、成就等游戲常見(jiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)元素更必不可少。

更讓人充滿斗志的是排行榜——進(jìn)度相似的人被自動(dòng)分在一組，通過(guò)不斷刷題獲取大量經(jīng)驗(yàn)值，提升個(gè)人排名。想要晉級(jí)，必須獲得比其他人更好的成績(jī)。

換言之，游戲目標(biāo)從確定的“學(xué)會(huì)就能贏”，變成了具備隨機(jī)性的“擊敗對(duì)手”，學(xué)多少不是重點(diǎn)，卷贏別人才是關(guān)鍵。

為了升榜，“卷王”們連學(xué)幾小時(shí)都是常態(tài)，不定時(shí)掉落的雙倍經(jīng)驗(yàn)道具更是一分鐘都不能浪費(fèi)。

一生愛(ài)做題的中國(guó)人，哪在學(xué)習(xí)時(shí)接觸過(guò)這種陣仗，不知不覺(jué)手就點(diǎn)到了“繼續(xù)”鍵上。

上手簡(jiǎn)單、學(xué)起來(lái)好玩，大家愛(ài)上多鄰國(guó)的原因很多元。但機(jī)制再有趣，用戶不上線也沒(méi)轍，多鄰國(guó)設(shè)計(jì)師深諳這個(gè)道理，把重心放在了提升日活上。

友商慣用的模式是“詞滾詞”“利滾利”，一天不登錄，任務(wù)就像福建線面一樣開始繁殖，讓人壓力爆表。而多鄰國(guó)的方案是，不增加每日任務(wù)量，靠連勝獎(jiǎng)勵(lì)和催命通知讓用戶乖乖上線。

用戶累計(jì)打卡的天數(shù)，會(huì)化作金色的連勝數(shù)字，顯示在 App 和小組件上，不上線就會(huì)清零。

臨近打卡時(shí)間，系統(tǒng)還會(huì)自動(dòng)發(fā)送大量通知和短信，話術(shù)包括但不限于“來(lái)學(xué) 3 分鐘好不好”的禮貌版，“手不動(dòng)、腦不動(dòng)，粵語(yǔ)何時(shí)懂”的陰陽(yáng)版，以及“3 天沒(méi)學(xué)英語(yǔ)了，你是想怎樣？”的暴怒版。

就連桌面組件和 App 圖標(biāo)也會(huì)隨時(shí)間變化，顏色由綠變紅、變紫，表情從平靜變成撒嬌、懇求、威脅，最后是教科書級(jí)的欲迎還拒——“算了，懶得管你了?！?/p>

于是，許多連勝一百甚至幾百天的用戶，在多鄰國(guó)打卡比打下班卡還積極：睡到一半，從夢(mèng)中掙扎起來(lái)打卡；酒吧蹦迪中斷，坐下來(lái)打會(huì)兒卡；手術(shù)完麻藥還沒(méi)退，先指揮爸媽幫打卡。

一環(huán)扣一環(huán)的套路，組成多鄰國(guó)看似簡(jiǎn)單實(shí)則有效的勸學(xué)路徑。但想做到這些并不容易，需要高昂的研發(fā)和營(yíng)銷投入。

早在 2021 年，多鄰國(guó)就開始與 OpenAI 接觸 [6]；2023 年，它成為了 GPT-4 首批合作用戶 [7]，多鄰國(guó)當(dāng)年為研發(fā)投入近兩億美元，占總成本將近一半 [8]，2024 年更是將這筆支出提高到 2.35 億美元 [2]。

接入的 AI 也被廣泛應(yīng)用于各個(gè)環(huán)節(jié)——生成課程內(nèi)容、與用戶實(shí)時(shí)對(duì)話、優(yōu)化打卡提醒內(nèi)容、選擇提醒時(shí)間等 [9][10]。

此外，多鄰國(guó)還致力于把吉祥物多兒經(jīng)營(yíng)成一線網(wǎng)紅，什么熱點(diǎn)都愛(ài)摻合一腳，比如和劉柏辛演唱會(huì)互動(dòng)，傾情出演“自己嚇自己”，和王者榮耀聯(lián)名皮膚……狂刷存在感，提升知名度。

多鄰國(guó)的銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也水漲船高，從 2020 年的 3498 萬(wàn)美元增長(zhǎng)至了 2024 年的 9049 萬(wàn)美元。

像剛過(guò)去的二月，它就別出心裁地制造了一起“多兒死亡事件”，正兒八經(jīng)地發(fā)訃告、P 遺照、辦葬禮，還聲稱多兒可能是在等人完成課程時(shí)死的，又貢獻(xiàn)一波潑天流量。

就算是不用多鄰國(guó)，也肯定或多或少偶遇過(guò)這只“顯眼包”。而對(duì)于在水深火熱打卡的用戶而言，被綠鸚鵡“硬控”竟然可以成為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚單品，怎么不算苦中作樂(lè)？

靠堪比打游戲的上癮感和病毒般的傳播，多鄰國(guó)這兩年混得風(fēng)聲水起。

很難想象，它也曾經(jīng)歷多年虧損，2021 年甫一上市就虧超過(guò) 6000 萬(wàn)美元，2022 年仍繼續(xù)虧損 [11]。

扭虧為盈的關(guān)鍵，離不開“金主”——訂閱用戶的持續(xù)輸血。2023 年，多鄰國(guó)首次嘗到盈利的甜頭，總收入和凈利潤(rùn)分別達(dá) 5.31 億美元和 1607 萬(wàn)美元。其中，訂閱收入占總營(yíng)收超四分之三，有 4.05 億 [8]。

營(yíng)收來(lái)源第二位的，是占比不足 10% 的廣告收入。多鄰國(guó)創(chuàng)始人路易斯曾坦言，廣告從不是 App 的重點(diǎn)，它的存在是給用戶提供訂閱的理由 [9]。

到 2024 年，多鄰國(guó)訂閱收入占比持續(xù)上升，已經(jīng)達(dá)到 81.2%，付費(fèi)用戶數(shù)相比上年也增長(zhǎng)了 43%。但財(cái)報(bào)同時(shí)提到，訂閱用戶只占多鄰國(guó)月活用戶的 8.8% [2]。

換言之，不足一成的活躍用戶，為多鄰國(guó)貢獻(xiàn)超過(guò)八成的收入，其余的人都是在“白嫖”。

一些用戶被免費(fèi)噱頭吸引而來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不花錢是差點(diǎn)意思，最常面臨的問(wèn)題便是體力太少、廣告太多。做題才兩分鐘，看廣告要半分鐘。體力耗盡，只能用寶石購(gòu)買、等待自然恢復(fù)，或開通會(huì)員。

而 588 元一年的會(huì)員，放在一眾 App 里絕對(duì)不便宜。想開個(gè) 7 天試用，一不留神就可能被自動(dòng)扣費(fèi)。

多鄰國(guó)的課程設(shè)計(jì)同樣也是吐槽重災(zāi)區(qū)。簡(jiǎn)單好上手的反面是進(jìn)度較慢、更適合初學(xué)者；語(yǔ)法課程缺位，也使得學(xué)幾百天，歸來(lái)還是啞巴英語(yǔ)的人不在少數(shù)。

還有 AI 生成的部分例句，搞笑的同時(shí)讓人不由自主懷疑開發(fā)者精神狀態(tài)，一時(shí)不知適用于什么場(chǎng)合，就像這樣：

有人嘲笑自己和多鄰國(guó)的關(guān)系，就像為孩子勉強(qiáng)綁在一起的怨偶，要不是舍不得連勝紀(jì)錄，早八百年跑路了。

而戲精小綠鳥，卻已不滿足語(yǔ)言行業(yè)的基本盤，新增了音樂(lè)和數(shù)學(xué)課程；并推出進(jìn)階版 Duolingo Max，主打 AI 語(yǔ)音互動(dòng)，邁出開疆拓土的又一步 [2]。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)被打卡“套牢”的人，又會(huì)多一批。但話說(shuō)回來(lái)，甭管花 588 還是 5 塊 8，真不想學(xué)習(xí)的時(shí)候，該摸魚還是會(huì)摸。