當(dāng)路易斯·馮·安（Luis von Ahn）站上舞臺(tái)，臺(tái)下響起了熱烈的掌聲和歡呼。

這是路易斯·馮·安第三次來(lái)中國(guó)，卻享受到臺(tái)下粉絲對(duì)明星一般的待遇。作為語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)多鄰國(guó)（Duolingo）的創(chuàng)始人兼CEO，在不久前的多鄰國(guó)中國(guó)首場(chǎng)開(kāi)放日活動(dòng)上，他顯得格外低調(diào)和簡(jiǎn)單。

他的致辭加上翻譯的時(shí)間也只有兩分鐘，雖然隨后還有一場(chǎng)他與用戶的圓桌對(duì)話，但令人失望的是，路易斯·馮·安只是作為提問(wèn)者，而沒(méi)有回答用戶的提問(wèn)。

這與多鄰國(guó)產(chǎn)品的風(fēng)靡和張揚(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格形成了鮮明反差。根據(jù)最新發(fā)布的2023年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，多鄰國(guó)在全球的月活用戶達(dá)7410萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%；日活用戶達(dá)2140萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%。

在中國(guó)，多鄰國(guó)的IP“多兒”和“拽姐”在用戶中耳熟能詳?！叭绻俨婚_(kāi)始學(xué)習(xí)，我就再也不管你了，哼！”如果用戶某天沒(méi)有打開(kāi)APP打卡練習(xí)，這只綠色的貓頭鷹和紫色頭發(fā)的冷臉女孩便會(huì)推送類(lèi)似的“催學(xué)”通知。有用戶說(shuō)，正是在游戲化激勵(lì)機(jī)制下，她已經(jīng)連續(xù)打卡兩千多天。

一款語(yǔ)言學(xué)習(xí)工具，在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的在線教育市場(chǎng)中，充其量只是一個(gè)輕量級(jí)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，卻為何撬動(dòng)了如此巨大的學(xué)習(xí)熱情，這其中的底層邏輯是什么？在風(fēng)靡市場(chǎng)之后，會(huì)不會(huì)遭遇增長(zhǎng)的瓶頸？

下載5億次背后的秘密

多鄰國(guó)創(chuàng)立已經(jīng)11年，截至目前，多鄰國(guó)APP全球下載總量已超5億次，憑借游戲闖關(guān)模式，提供40多種語(yǔ)言學(xué)習(xí)。

多鄰國(guó)亞太地區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)向海納說(shuō)：“學(xué)語(yǔ)言這件事情已經(jīng)變得非常的日常和普遍，而且需求非常的旺盛?！?/p>

多鄰國(guó)是怎樣解決語(yǔ)言學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)的？向海納介紹，主要有三個(gè)特點(diǎn)：碎片化、游戲化、免費(fèi)。

“有些用戶是在等電梯、等外賣(mài)的時(shí)候，甚至在約會(huì)等女朋友的時(shí)候來(lái)學(xué)習(xí)，做題的過(guò)程就像闖關(guān)一樣，而且多鄰國(guó)所有的學(xué)習(xí)內(nèi)容從創(chuàng)始之初到現(xiàn)在全部都是免費(fèi)的?！毕蚝＜{說(shuō)。

當(dāng)然，用戶也可以花588元訂閱一年的會(huì)員，省去觀看廣告的環(huán)節(jié)，并享受更多服務(wù)。

“在提升用戶留存方面，我們要做的最重要的一件事情就是讓我們的產(chǎn)品更加有趣，更加地像玩游戲一樣，讓用戶能沉浸其中。我們每周都會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品版本的迭代，也會(huì)對(duì)各種各樣的模塊，比如排行榜進(jìn)行一些迭代，讓這些內(nèi)容更加有趣，更加吸引用戶?！甭芬姿埂ゑT·安在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。

（多鄰國(guó)開(kāi)放日現(xiàn)場(chǎng)，多鄰國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO 路易斯·馮·安發(fā)言 受訪者供圖）

但是，碎片化、免費(fèi)（增值服務(wù)付費(fèi)）幾乎是移動(dòng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)工具的通用標(biāo)準(zhǔn)，多鄰國(guó)雖然極致性地發(fā)展了游戲化風(fēng)格，但亦有很多產(chǎn)品采用類(lèi)似策略。多鄰國(guó)的產(chǎn)品里，是否還隱藏著其他的底層邏輯？

秘密就隱藏在增加用戶的歡迎度和黏性上。簡(jiǎn)單，是多鄰國(guó)的重要特點(diǎn)。多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)教學(xué)負(fù)責(zé)人楊丹晨介紹，多鄰國(guó)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)按照歐洲共同語(yǔ)言參考標(biāo)準(zhǔn)（CEFR），現(xiàn)有英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容涵蓋CEFR的A1、A2等級(jí)，大約3000個(gè)詞匯量。

這是一個(gè)什么樣的難度等級(jí)？根據(jù)我國(guó)《普通高中英語(yǔ)課程標(biāo)準(zhǔn)》，高考生至少需要掌握3000-3200個(gè)英語(yǔ)單詞和短語(yǔ)。

多鄰國(guó)不僅詞匯量和題目難度有限，練習(xí)的形式也簡(jiǎn)單，比如，口語(yǔ)練習(xí)不是讓用戶和機(jī)器對(duì)話，而是讓用戶跟讀句子而已。

正是因?yàn)楹?jiǎn)單，多鄰國(guó)觸達(dá)了盡可能大范圍的用戶群體，里面既有外賣(mài)小哥、盲人按摩師，也有退休職工，還有需要一款工具維持英語(yǔ)使用頻率的英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生。

簡(jiǎn)單并不意味著產(chǎn)品的含金量低，其實(shí)更體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略，即簡(jiǎn)單可以讓用戶更高頻率地進(jìn)行練習(xí)。

據(jù)介紹，通過(guò)AI算法，多鄰國(guó)將用戶答題的正確率維持在80%左右。“因?yàn)檎_率低于80%，用戶可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)題太難了，就不想學(xué)了；而如果正確率高于80%，用戶可能覺(jué)得太簡(jiǎn)單了，什么也學(xué)不到，也就放棄了?！倍噜弴?guó)中國(guó)區(qū)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊令開(kāi)說(shuō)。

把產(chǎn)品降低難度，也體現(xiàn)了多鄰國(guó)對(duì)學(xué)習(xí)的態(tài)度。路易斯·馮·安說(shuō)，學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)是要跨越數(shù)年的，如果花一兩個(gè)小時(shí)就能學(xué)會(huì)，那就不需要做一個(gè)產(chǎn)品。

語(yǔ)言的融會(huì)是另外的重要特點(diǎn)。多鄰國(guó)提供40多種語(yǔ)言的學(xué)習(xí)，除了可以用中文學(xué)習(xí)英語(yǔ)，還可以用英語(yǔ)學(xué)習(xí)其他語(yǔ)言。而在國(guó)內(nèi)，學(xué)習(xí)英語(yǔ)之外語(yǔ)言的用戶不在少數(shù)，比如韓語(yǔ)等。

這種國(guó)際化產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以促進(jìn)語(yǔ)言之間的融會(huì)，雙向提升語(yǔ)言學(xué)習(xí)的水平。

“在不同語(yǔ)言教學(xué)中，我們也是希望找到最好的教學(xué)方式。比如，我們?cè)谠O(shè)置英語(yǔ)課程的時(shí)候，可能不會(huì)教26個(gè)字母，因?yàn)榛旧纤腥硕贾?6個(gè)字母。但是我們?cè)诮倘照Z(yǔ)、中文或者是俄語(yǔ)時(shí)，我們需要有專(zhuān)門(mén)的模塊教最基本的拼寫(xiě)字母。每一門(mén)語(yǔ)言都會(huì)有學(xué)習(xí)的難點(diǎn)，我們也會(huì)針對(duì)性在那些語(yǔ)言學(xué)習(xí)難點(diǎn)上下功夫?！甭芬姿埂ゑT·安說(shuō)。

研發(fā)進(jìn)階英文課程

為了滿足中國(guó)用戶多樣的英語(yǔ)學(xué)習(xí)需求，多鄰國(guó)正在研發(fā)進(jìn)階英文課程。

據(jù)介紹，進(jìn)階英文課程將使用“用英文學(xué)英文”的模式，去掉大量的中文和英文互相翻譯的練習(xí)。新課程將達(dá)到歐洲共同語(yǔ)言參考標(biāo)準(zhǔn)（CEFR）的B2級(jí)別。詞匯量達(dá)到約7000個(gè)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)大學(xué)英語(yǔ)六級(jí)的水平。

楊丹晨表示：“我們希望這門(mén)課的用戶，可以輕松流利地使用英語(yǔ)，來(lái)應(yīng)對(duì)日常生活乃至專(zhuān)業(yè)工作場(chǎng)景?！?/p>

路易斯·馮·安說(shuō)，全球有20億左右的人口在學(xué)習(xí)新的語(yǔ)言，但是多鄰國(guó)的月活用戶目前還沒(méi)有到1億，說(shuō)明語(yǔ)言學(xué)習(xí)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

但推出進(jìn)階英文課程對(duì)于中國(guó)用戶增長(zhǎng)仍很有必要。一方面，它可以滿足使用多鄰國(guó)已經(jīng)一段時(shí)間的用戶更高級(jí)的學(xué)習(xí)需求，另一方面，還可以吸引更多以前沒(méi)有用過(guò)多鄰國(guó)的用戶——他們有一定英語(yǔ)基礎(chǔ)，覺(jué)得自己的水平?jīng)]有必要用多鄰國(guó)。

目前，中國(guó)已成為多鄰國(guó)全球第七大市場(chǎng)，也是年增速最快的國(guó)際市場(chǎng)之一。過(guò)去三年，在多鄰國(guó)APP上用中文學(xué)英文的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了126%，是多鄰國(guó)在中國(guó)增速最快的課程之一。

不過(guò)，推出進(jìn)階英文課程后，多鄰國(guó)是否進(jìn)入了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)意義上的英語(yǔ)學(xué)習(xí)市場(chǎng)，從而面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？多鄰國(guó)崇尚“簡(jiǎn)單”的產(chǎn)品策略能否滿足高階用戶的需求？強(qiáng)手環(huán)伺之下，多鄰國(guó)此前的高速增長(zhǎng)會(huì)不會(huì)遭遇瓶頸？目前都有待觀察。

在美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)，多鄰國(guó)已經(jīng)推出了一款高階產(chǎn)品Duolingo Max，其搭載了GPT-4，得以新增兩個(gè)功能，分別是“解釋我的答案”，以及“角色扮演”。

“解釋我的答案”讓用戶在做錯(cuò)題后，不僅看到正確答案，還可以看到題目的解析，并通過(guò)人機(jī)對(duì)話讓APP進(jìn)一步解釋用戶不懂的地方。“角色扮演”可以實(shí)現(xiàn)多樣化的人機(jī)對(duì)話，其設(shè)置了點(diǎn)餐、工作等多種場(chǎng)景，在完成學(xué)習(xí)目標(biāo)的情況下讓用戶自由發(fā)揮，依靠大模型的生成能力，同一個(gè)場(chǎng)景可以有不同的對(duì)話。

多鄰國(guó)還搭建了自有AI模型Birdbrain，用來(lái)掌握每個(gè)用戶的學(xué)習(xí)情況，匹配難度最為適合、多樣化的題目，讓用戶在“闖關(guān)”中保持學(xué)習(xí)動(dòng)力。

多鄰國(guó)財(cái)報(bào)中指出，AI是多鄰國(guó)實(shí)現(xiàn)其教育普惠愿景的重要途徑。某種程度上，AI也是多鄰國(guó)“簡(jiǎn)單”策略的強(qiáng)大助推器。