萬年不變的黃金標配就是：簡短口號+大明星+魔性重復(fù)。如今是鉑爵旅拍、boss直聘，還有一直在喊“你沒事吧”的溜溜梅。十幾年了，在大多數(shù)人的印象里，中國的廣告還是從前簡單粗暴又魔性的模樣。
反觀世界，赫本出鏡的德芙巧克力廣告，從頭到尾沒有一句廣告對白，卻用一個個眼神和動作牽住了觀眾的心，傳遞出優(yōu)雅、俏皮、可愛，讓屏幕外的觀眾也愛上巧克力。泰國Cut Press香水：耳熟能詳?shù)耐挶桓木?，暗喻做自己、打造屬于自己的故事，才是最重要?/span>日本三得利新Strong Zero啤酒：天海右希傾情出演，挑戰(zhàn)一個檸檬，你就是神了這些廣告在設(shè)計上強調(diào)敘事性，氛圍感拉滿后再以情感訴求直擊消費者的內(nèi)心，從而讓消費者認可品牌理念，最終達成拉動消費的目的。顯而易見，在打造打造深入人心的記憶點方面，藝術(shù)化的創(chuàng)作比單純的明星加口號和無聊的說教更能獲得正面的口碑和廣告效應(yīng)。
可為什么我們做不出這樣兼具商業(yè)性和創(chuàng)意性的廣告呢？首先，與歐美國家相比，中國廣告業(yè)起步較晚，發(fā)展的時間較短。大概到80年代，隨著中國商品經(jīng)濟的恢復(fù)和發(fā)展，企業(yè)對廣告的需求才開始增加，電視作為廣告投放的主要媒介。直到90年代，普通人家才都開始擁有電視。燕舞牌收錄機廣告，被稱為中國電視廣告藝術(shù)化的開山鼻祖在中國廣告發(fā)展的初期，它的訴求就是：向消費者快速講清商品賣點，并打造獨特記憶點。因此，廣告一般會用短句簡短總結(jié)商品功能，并通過多次重復(fù)加強記憶。我們經(jīng)常能看到的“要如何如何，就應(yīng)如何如何”的固定slogan，也能很好的起到引導(dǎo)消費者購物的目的。廣告作為西方消費文化的衍生品，不可避免地具有西方意識形態(tài)的文化意象，早期國內(nèi)廣告也受此影響走上了“彎路”。為了顯示市場定位的高大上，品牌方喜歡選用洋模特，以至于品牌形象單薄，僅有的一點調(diào)性就靠洋模特苦苦支撐，幾乎沒有記憶點。但其實中國廣告也在努力進行一些有益的探索和嘗試，以去除大家對它的刻板印象。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微博、抖音、朋友圈和各大視頻網(wǎng)站早就已經(jīng)取代電視成為廣告?zhèn)鞑プ钪匾拿浇椤?/span>與電視廣告時代不同，新媒體時代的消費者閱讀習慣日益碎片化，耐心程度有限，注意力更加難以集中。且在線視頻可以選擇跳廣告，就進一步減少了廣告的曝光量。當下我們最缺的其實是創(chuàng)意短廣告，而長廣告還沒來得及發(fā)展起來，就已經(jīng)“過氣”了。第一集沒幾個鏡頭，植入廣告就迫不及待地現(xiàn)身，電視劇《深夜食堂》慘變“廣告天堂”它們簡單粗暴的呈現(xiàn)方式一度激怒了廣大網(wǎng)友，直呼“防不勝防”，甚至調(diào)侃“會員都買不起的人看廣告也是買不起的”。隨著市場變得越來多元，品牌和廣告公司也越來越難摸不清受眾的口味。新媒體時代，我們的廣告會更有創(chuàng)意嗎？目前來看，仍有非常大需要提升的空間。廣告依然缺乏創(chuàng)意，與我們對內(nèi)容創(chuàng)意的投入不足有一定關(guān)系。從近兩年針對Martech五大場景的調(diào)研分析可見：內(nèi)容&創(chuàng)意場景的占比最低（僅10.6%），而其他四大場景均在20%以上。企業(yè)對廣告創(chuàng)意的重視程度不夠，預(yù)算不足，大部分企業(yè)仍傾向于將資本投入到其他能夠快速見效的場景之中。而內(nèi)容&創(chuàng)意場景相比其他四大場景，存在投入產(chǎn)出鏈路長和歸因難分析的問題。一些企業(yè)在進行初步嘗試后，認為其收效不佳，因此也降低了相關(guān)預(yù)算。此外，隨著自媒體的發(fā)展，品牌的推廣投入也開始分流：一部分投給4A公司，另一部分則投給新媒體和達人。他們更側(cè)重能否變現(xiàn)，而不是廣告是否有創(chuàng)意。創(chuàng)意企業(yè)與媒體脫節(jié)，也導(dǎo)致了創(chuàng)意內(nèi)容難以優(yōu)化。創(chuàng)意企業(yè)只專注內(nèi)容與創(chuàng)意本身，不關(guān)注創(chuàng)意投放的效果。它們?nèi)狈γ襟w數(shù)據(jù)，也得不到廣告主的客觀反饋，因此對創(chuàng)意價值很難衡量，也很難優(yōu)化內(nèi)容。其實近幾年，中國廣告的調(diào)性已經(jīng)有了一定的提升。越來越多的廣告人已經(jīng)開始重視挖掘?qū)οM者深層情感，也取得了不錯的成效。（快手：2021年金獅獎最佳動畫廣告獎《決戰(zhàn)東京》）再回看奧迪的這次廣告事故，其實原本也是做高級玩法。只可惜，在內(nèi)容領(lǐng)域，最不該的就是抄襲。順手牽羊的抄近路做法明顯不是明智之舉。我們應(yīng)該相信，隨著企業(yè)營銷理念的進步，對創(chuàng)意內(nèi)容的需求必然會有所增長，也會推動廣告營銷各鏈條的相互配合。當創(chuàng)意有了技術(shù)和數(shù)據(jù)的輔助，就能進一步朝著兼具商業(yè)性和審美價值的方向發(fā)展。廣告是個古老的行當，講好故事是關(guān)鍵，中國廣告還有很長的路要走。技術(shù)手段上全面追趕、增強與網(wǎng)民的情感溝通以及對創(chuàng)意精神的呵護，是中國新媒體廣告發(fā)展的努力方向。1.袁野,《小議美國新媒體視頻廣告的特點及對中國視頻廣告的啟發(fā)》,新媒體研究, 2019（21）,p112-1132.白雪,《新媒體語境下構(gòu)建中國廣告話語體系》,傳媒2020（10）,P78-803.雷童、馬昕蕾、趙鴻迪,《文化差異在中外廣告應(yīng)用中的比較分析》,新聞研究導(dǎo)刊, 2016（14）,P310-3104.吳志斌、 賀壽天,《中國廣告市場改革開放四十年的階段性演變》,文化產(chǎn)業(yè)研究,2019（3）,P151-172 作者：晴紙
|
