 5月21日晚，一位擁有300萬粉絲的博主“北大滿哥”在抖音平臺發(fā)布視頻稱：奧迪新發(fā)布的節(jié)氣廣告中的文案與其此前發(fā)布的一條視頻大量重合，并曬出了該文案的創(chuàng)作時間和發(fā)布節(jié)點，要求品牌方對此事給出一個解釋。  今天早上，奧迪官方發(fā)布一紙聲明對此作出回應：一方面，就短視頻中文案侵權現(xiàn)象的“監(jiān)管不力、審查不嚴”給造成困擾的劉德華、北大滿哥和相關方表示歉意；另一方面，向創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi問責并全面下架該視頻。  奧迪道歉聲明 聲明發(fā)布后，迅速引發(fā)大量網友關注，也因此將“奧迪 劉德華”、“北大滿哥”等話題中心人物卷入了輿論漩渦。  微博熱搜榜、微信熱點榜  審核不嚴謹？廣告文案竟大量抄襲 那么奧迪究竟有沒有抄襲？答案是肯定的。 在雙方文案的對比之下，我們可以看出，奧迪本次視頻內容的核心觀點、用詞修飾乃至詩歌創(chuàng)作，不能說與原作者如出一轍，至少也有99%的相似度。如此赤裸裸的抄襲，甚至發(fā)生在一家享譽世界的全球知名品牌身上，著實令人震撼。  雙方文案內容對比/廣告文案 不過關于視頻中爭議較大的兩處文案“有小暑就一定有大暑……”和“花未全開月未圓……”，有心人士也對此進行了細致的搜查比對，發(fā)現(xiàn)這些也并非“北大滿哥”的純原創(chuàng)作品。“有小暑就一定有大暑”的說法早在2017年博主“yoli尤琳”的博文中就曾出現(xiàn)，而“花未全開月未圓”則借鑒了北宋政治家蔡襄一首詩中的開頭，但并未取其“月圓”之意。不過在這里，TOP君只是為大家提供了一個源頭線索，若要真正分析此次抄襲事件的“冤大頭”，想必還是在于“北大滿哥”2021年發(fā)布的視頻文案。  “北大滿哥”內容來源線索 事件經過一夜發(fā)酵后，奧迪官方在今早對事件作出緊急回應，這才有了文章開頭所提到的道歉聲明。截至TOP君統(tǒng)計前，#奧迪小滿廣告抄襲#話題已經大范圍擴散，在微博引發(fā)了2.4億閱讀和2.7萬討論，而其視頻右下角所標注的“廣告創(chuàng)意，請勿抄襲”如今看來似乎也成為了一個笑話。 
廣告業(yè)式微？尊重創(chuàng)意是關鍵 至此，該事件在原作者的發(fā)聲和品牌方的正面回應之中暫時告一段落。而由“品牌抄襲”引發(fā)的一系列社會輿論卻仍在發(fā)酵上升，大眾站在不同立場，對此事眾說紛紜，呈現(xiàn)出不同的立場和看法。 站在普通用戶的角度來看，大部分網友都表示出對品牌和劉德華的諒解，認為錯本身不在品牌方，即使加強審核也只能規(guī)避原則性錯誤或錯誤導向，這類原創(chuàng)性內容缺乏查重機制，很難審核出來，只能依靠創(chuàng)作者的自覺。  評論區(qū)網友留言 而劉德華更是在這場事件中尷尬“背鍋”，其飽含誠意的道歉，也得到了廣大網友的理解和同情。  至于廣告方，不尊重他人的知識產權、不遵守創(chuàng)作者的職業(yè)操守、也未做到對品牌方的負責，自然應當在本次事件中承擔最主要責任。 而在行業(yè)內人士的觀點中，此次抄襲事件背后也更多反映出了當下廣告行業(yè)的弊端。 首先，文案創(chuàng)作者原則的失守無疑會加劇品牌方與廣告方之間的信任危機。當文案創(chuàng)作者丟失了原創(chuàng)性，也就是丟棄了廣告創(chuàng)意的一半靈魂。尤其是在當前緊張的疫情現(xiàn)狀下，品牌合作方之間難以直接見面溝通，大部分的交流都通過線上會議完成，此類知名品牌的負面事件一出，無疑是給所有品牌敲響了一個警鐘，日后在與廣告商的合作過程中，也必然會提高對合作伙伴的信任成本。 另外，抄襲現(xiàn)象頻出的背后反映的是當下傳統(tǒng)廣告公司原創(chuàng)力的缺乏。要規(guī)避這種現(xiàn)象，一方面需要從行業(yè)整體入手，正如一位熱心網友所說，可以像論文查重那樣，在廣告圈內也設置一種內容查重機制，加強對內容原創(chuàng)力的審查，讓抄襲無所遁形； 另一方面，品牌也不必盯著傳統(tǒng)知名廣告公司硬啃。其實在自媒體快速崛起的今天，不少大V博主團隊的洞察力和原創(chuàng)力其實并不亞于廣告公司，他們由于與年輕用戶時刻接軌，更了解當前受眾的想法，也有更加靈活的創(chuàng)意思路。例如此前在微博爆火的博主“天才小熊貓”在2021年入駐抖音之后，仍然以貼近用戶情緒的優(yōu)質內容成為了“爆款視頻打造機”，在短時間內僅憑借八支視頻就收割了近八百萬粉絲，其合作的幾個品牌也因此收獲了巨大聲量。 天才小熊貓抖音賬號 其次，抄襲現(xiàn)象的曝光不僅是對代言人聲譽的損毀，也是對品牌形象和品牌精神的進一步摧毀。就拿這次的“小滿”創(chuàng)意來說，其本意是通過剖析小滿的人生哲學傳遞品牌不自滿，不斷進取的品牌態(tài)度，而抄襲事件的曝光恰恰打破了品牌要傳遞的信息。在用戶看來，這下別說什么銳意進取了，好好反思自身眼高手低的錯誤才是當務之急。
以上是對本次奧迪抄襲事件可能造成的負面影響分析，但是從另一方面來看，奧迪并非抄襲事件的始作俑者，更進一步來說其本身也有“受害者”成分，那么在品牌廣告出圈越來越難的當下，奧迪是否有可能借助本次負面事件展開進一步營銷，將“危機”化為“機遇”呢？TOP君在看了不少網友的精彩建議后覺得，也不是沒有可能。 首先，及時止損是品牌避免進一步口碑崩塌的基礎。奧迪本次事件涉及的核心話題就是“抄襲”，其在道歉聲明里也提到了尊重知識版權和重視原創(chuàng)，既然視頻在昨天已經產生了大面積擴散傳播，那么奧迪就應該在誠懇道歉的基礎上與滿哥補簽一份合作協(xié)議，并支付其應得的版權酬勞。 如果有機會的話，奧迪不妨邀請滿哥作為本次活動的特邀品牌大使，再拍攝一支與“正視錯誤”、“尊重原創(chuàng)”、“努力與收獲”等話題相關的視頻，如此既能挽回部分因抄襲而損失的聲譽，也能借此獲得更大的關注度。 正面回應質疑和吐槽的例子其實不少，例如釘釘在前年“一星風波”中推出的自黑神曲，騰訊與老干媽的幽默玩梗以及加多寶在打輸官司以后發(fā)布的“對不起”體海報。盡管奧迪事件與這些案例相比更為嚴肅，但創(chuàng)意的自黑總能勝過一紙聲明，在與用戶親切的溝通之中讓用戶不自覺減弱對品牌的抵抗心理。 加多寶“對不起”體海報 另外，如果要給予受眾進一步的期待，奧迪可以發(fā)布一份新的聲明，表示將在下個節(jié)點推出全新的創(chuàng)意策劃，如此一來，既彰顯了品牌尊重創(chuàng)意的決心，也吊足了受眾胃口。不過這一計劃具有實施風險，如果下次的創(chuàng)意難以達到受眾期望，品牌聲譽也會因此而降低。 接著，可以選取抖音作為話題進一步發(fā)酵的平臺。滿哥作為一名抖音知識博主，其本人在回應視頻的結尾也顯露出了直播引流的需求，奧迪不妨借助本次機會與滿哥合作在抖音發(fā)起“節(jié)氣知識挑戰(zhàn)賽”等知識類挑戰(zhàn)話題，由奧迪提供獎勵，滿哥通過直播連麥、發(fā)布視頻等方式推動話題傳播，形成進一步擴散，助力雙方曝光。 至于銷量轉化，有知識獲取需求的人在一定程度上已經達到了物質條件的滿足，他們與汽車受眾用戶畫像在部分領域可能有重疊之處。因此，奧迪可以通過滿哥直播間以滿哥的名義送出部分汽車購物折扣券，這樣不僅能為滿哥直播間引流，也有利于汽車的進一步銷售。 不過，TOP君認為，奧迪本次campaign的主要目標其實在于用戶溝通和品牌形象的塑造，能夠借助社交媒體挽回品牌形象最好不過，在銷量方面還需要依賴于后期聲量的積累。 最后，真誠是品牌立身的法寶。要挽救品牌因抄襲而丟失的口碑，奧迪在后續(xù)的品牌傳播活動中不僅要嚴格對代理商的篩選和監(jiān)督，有必要的話也可以完整披露出創(chuàng)意人員的名單，或配合創(chuàng)意傳播發(fā)布詳細的后期花絮和創(chuàng)意思路，讓用戶看到品牌做創(chuàng)意的誠意和真心。 結語 前幾日，保時捷的“減配門”飽受用戶詬病，今天，奧迪“抄襲”再度引發(fā)社會輿論。車企本應是服務于用戶日常出行，為用戶提供安心生活保障的存在，現(xiàn)如今卻一次又一次陷入用戶和行業(yè)同行的信任危機。 其實我們可以看出，用戶對知名汽車品牌其實一直保有超乎其它品類的容忍度和信任度，或許經由時間的推移，本次抄襲事件也會逐漸被人們所忘卻。但是品牌應當記住，用戶的忍耐不是品牌得以任性的資本，只有真正如其視頻所言，“不自滿，知不足”，品牌方能保持長久旺盛的生命力，否則在汽車市場競爭激烈的當下，再穩(wěn)固的品牌也有可能因自身的失誤而崩塌。 |
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