文/以撒

在今年取得“夢幻開局”的手游不少，不過《摩爾莊園》應(yīng)該是最超出行業(yè)預(yù)期的一款。不說那千萬下載、暢銷榜Top 2的成績，光是微博上的40多個熱搜，就足以證明它有多出圈了。

可在聲量漸低之后，它卻很難擋住市場上“一波流”的評價。

熱度大幅下降、營收走下坡路，這倒也不能全怪《摩爾莊園》。畢竟在模擬經(jīng)營這個品類中，向來就沒有哪款手游能真正做到長線運營，這是相當(dāng)真實而殘酷的現(xiàn)狀。

而相比上線之初的火爆態(tài)勢，《摩爾莊園》的成績下滑被放大得格外強烈，以至于有不少人覺得它涼了。但如果你還關(guān)注著《摩爾莊園》，就會發(fā)現(xiàn)他們不但沒有放棄，還在長線問題上想得越來越明白了——在這個節(jié)骨眼，他們做了些什么？

此前葡萄君曾分析過：在產(chǎn)品設(shè)計之外，《摩爾莊園》爆火的必殺技，是項目組對于「情懷」的理解和運用?？稍谧畛醯囊徊ㄇ閼褵岢毕酥螅麄儽仨毎盐兆⌒碌穆潼c。

這個落點是什么，我們要像剝洋蔥一樣一層一層來看。它的外在表現(xiàn)其實非常簡單，總結(jié)起來就是兩個字——種地。為了把這個詞貫徹到底，他們在新版本中，和新華網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)博物館一起，整了一波鬼才聯(lián)動。

首先，最外層是對游戲核心玩法的調(diào)整，也就是讓玩家在游戲里種地種得更加輕松。在以前，《摩爾莊園》的玩家只能一格一格地播種、澆水、收獲。雖然這很真實，但對玩家著實不夠友好——有不少社畜都在上線初期吐槽過：白天打完工，晚上還要在《摩爾莊園》里打工……真的太累人了。

澆水累到躺

于是在新版本中，他們增加了不少“黑科技”。一方面，那些執(zhí)著于親自下地的玩家，可以用升級版的鏟子、水壺等農(nóng)具成片操作土地，進行人類高質(zhì)量種地；另一方面，那些閑暇時間較少的休閑玩家，還可以利用播種機、收割機這樣的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，實現(xiàn)種地自動化。

玩法之后，則是在內(nèi)涵層面的提升。這次聯(lián)動有一個現(xiàn)實中的節(jié)日背景——“中國農(nóng)民豐收節(jié)”（也就是今天）。豐收節(jié)是屬于廣大農(nóng)民朋友的節(jié)日，對以農(nóng)民為主要職業(yè)的《摩爾莊園》來說，二者的相性可謂相當(dāng)之高。因此，他們借著豐收節(jié)的主題，也讓玩家感受了一回節(jié)日氣氛。

比如在活動任務(wù)中，NPC會向玩家介紹豐收節(jié)的含義，并科普一些與農(nóng)耕文化相關(guān)的知識。通過這樣的活動，玩家或許能體會到：平日里面朝黃土背朝天的農(nóng)民，也有著許多了不起的智慧。

而且，還有一些事物的內(nèi)涵，無須言語也能被感受到。像是這次上線的新種子：黃桃與水稻，它們都來自于今年豐收節(jié)的主會場地區(qū)。其中黃桃是紅色歷史文化名城嘉興的特色農(nóng)產(chǎn)品，水稻則是對全國人民都意義深遠(yuǎn)的農(nóng)作物。

最后，活動也由線上延伸到了現(xiàn)實中。為了講好中華農(nóng)耕文化故事，他們與新華網(wǎng)聯(lián)合推出了一部《小摩爾的農(nóng)耕文化探尋記》，帶領(lǐng)玩家參觀了一次中國農(nóng)業(yè)博物館。

另外，他們還上線了助農(nóng)公益贈送行動——你甚至能通過這個種地游戲來幫助現(xiàn)實中的農(nóng)民朋友。在今晚8點，官方放出了共10000份助農(nóng)禮包，可當(dāng)我反應(yīng)過來時，這些禮包已經(jīng)被搶得一個不剩了。

了解他們做了什么之后，背后的原因也就呼之欲出了——他們?yōu)槭裁匆欢ㄒ头N地這件事過不去？

首先從設(shè)計角度來說，《摩爾莊園》是個模擬經(jīng)營游戲，而種地既是大部分玩家深度體驗的核心玩法，也是他們對游戲最深的記憶點。因此，拋開社交與商業(yè)化因素不談，想要讓玩家有留存下去的動力，《摩爾莊園》最需要做的，就是讓日常的經(jīng)營過程更加有趣。

當(dāng)然，考慮到資源問題，這件事很難立即鋪開。所以他們也要同時從反面入手，規(guī)避在游戲中種地時的枯燥與打工感。畢竟在大部分情懷用戶的印象中，古早時期的《摩爾莊園》是個輕松、愜意且悠閑的游戲。

《摩爾莊園》在TapTap上的一則評價

其次從發(fā)行角度來說，代理方雷霆一直以來的打法都是品效合一，針對《摩爾莊園》這樣盤子大的產(chǎn)品尤其如此。這次它與新華網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)博物館的聯(lián)動，顯然就是品牌效果相當(dāng)強的一次營銷，至少一石三鳥。

第一，作為一款手游，登上新華網(wǎng)這樣的主流媒體，在平日里就很是難得；第二，與中國農(nóng)業(yè)博物館一起科普農(nóng)耕文化，背后的精神與意義也相當(dāng)積極；第三，豐收節(jié)不是一個名頭，而是與游戲調(diào)性高度契合的節(jié)日，《摩爾莊園》沒有理由不把握好。

最后從運營角度來說，「種地」也是需要被賦予意義、挖掘內(nèi)涵的。如果不加發(fā)掘，或許我們對種地的認(rèn)知只會停留在最基礎(chǔ)的層面——“我喜歡這種玩法”。但只有對種地背后的農(nóng)耕文化有所了解，我們才會打心眼里為這件事感到驕傲。這也是為什么總有人說：種地是刻在中國人骨子里的事兒。

而對《摩爾莊園》來講，做好文化與精神的普及、賦予種田意義，則是利人又利己的事。即便不談責(zé)任感這樣大的話題，只要有類似豐收節(jié)、農(nóng)耕文化的底蘊在，玩家也會與游戲產(chǎn)生更深的鏈接。

現(xiàn)在，你應(yīng)該明白《摩爾莊園》為什么如此執(zhí)著于種地這件事了。因為這既符合游戲的玩法、調(diào)性，也在運營層面具有更加深遠(yuǎn)的意義。但就到這里結(jié)束了嗎？

不，當(dāng)我們把洋蔥層層剝開，就會發(fā)現(xiàn)一個內(nèi)核。前文已經(jīng)說過，「種地」只是外在表現(xiàn)，而非內(nèi)在主題。對大多數(shù)長線運營的手游來說，主題都是一個強有力的抓手。那么《摩爾莊園》的主題到底是什么？

這一點，雷霆CEO翟健早就在采訪中透露過他的見解：他認(rèn)為《摩爾莊園》是一個美好的游戲，而人們對美好事物的期待和向往，是永遠(yuǎn)不會變的。

而種地，恰巧就是一種貫穿了過往與現(xiàn)在的美好。在那些飯都吃不飽的年代，金黃的稻穗就是最美的風(fēng)景。所以即使在今天，我們也都向往著豐收的喜悅，共有一個“禾下乘涼夢”。

當(dāng)然，我們沒必要真的扛起鋤頭跑去種地。在游戲里，我們還是可以暫時逃離現(xiàn)實，享受一下這種田園牧歌的愜意情調(diào)，或是單純地感嘆一下“種地使我快樂”。

在今天，大家都知道模擬經(jīng)營是一個機會頗多的賽道。但在它背后，玩家對于美好事物的追求卻很容易被忽視。而當(dāng)《摩爾莊園》發(fā)現(xiàn)“種地可以這么酷”時，我大概明白，這只圓頭耗子已經(jīng)找到自己的路了。