公益品牌建設突然成了公益圈熱門的一個議題。

筆者從2013年以來，一直從事非營利品牌識別與保護的一線工作，同時也開設了《公益品牌通識》的課程。

課堂中，避免不了的是要探討什么是品牌？公益需要品牌嗎？商業(yè)品牌跟公益品牌有什么差異？經過這幾年的課上探討，我有如下越來越堅定的判斷：

要想把公益品牌建設好，一定要明白它跟商業(yè)品牌的核心區(qū)別是什么。如果用商業(yè)品牌的邏輯去打造公益品牌，勢必會犯下削足適履或者張冠李戴的過錯。（對社會企業(yè)、B-Corp企業(yè)等社會影響力品牌，我把他們歸于非營利品牌之列）

非營利品牌關注的是使命，而非消費者。

商業(yè)品牌的邏輯之一是滿足客戶需求，客戶是商業(yè)主體的衣食父母。盡管非營利品牌也是要解決目標對象的需求問題，但這個需求的滿足，很難通過購買服務來實現(xiàn)。

這就需要非營利品牌主體，關注其自身為什么要做這件事？做這件事的意義是什么？這如何成為組織的使命的？比如兒童午餐的問題，生物多樣性保護的問題，氣候變暖等等，且不說有些領域都沒有主體人的資格，即使有主體人資格的，也都是需要賦能的對象。

非營利品牌的終結，要看其使命是否終結，而商業(yè)品牌的終結是看是否還有客戶去選擇他們。

非營利品牌的定位是為了獲取組織獨特性和支持協(xié)作行為，而商業(yè)品牌的定位是為了獲得競爭優(yōu)勢。

非營利品牌需要競爭嗎？當然需要。非營利組織品牌的競爭是為了更好地實現(xiàn)使命，服務不好的，自然會受到資方的拋棄，捐贈人的質疑，服務對象的背離。并且本人也非常支持非營利行業(yè)中的競爭。

非營利品牌的定位，是為了更系統(tǒng)，更全面地解決社會問題，而找到匹配的合作伙伴，形成協(xié)力，共同實現(xiàn)使命，并非是為了區(qū)分競爭對手，擊垮競爭對手。這一行動基于對現(xiàn)實客觀世界的認識：現(xiàn)在的問題并不是區(qū)域性，單一性的社會問題，若想解決社會中的某一問題，單靠某一個組織是很難實現(xiàn)的，更合理的做法是需要多方共同協(xié)作才能實現(xiàn)。

比如解決貧困地區(qū)留守兒童教育問題，“免費午餐”品牌從孩子營養(yǎng)補給的角度提供方案，而孩子的穿衣，可能就需要“愛心衣櫥”來提供支持；孩子知識面的拓展，閱讀知識的豐富，“班班有個圖書角”就是一個適宜的品牌，當晚上睡覺沒有父母講故事的時候，“新一千零一夜”就是一個優(yōu)秀的補充。當然還需要很多學校方面的支持，鄉(xiāng)村青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的支持等等，只有這些品牌的互相支撐協(xié)作，才能從根本上實現(xiàn)各自品牌的使命，讓每個人看到向往的愿景。

商業(yè)品牌的定位，目標就是占有客戶的心智，從而取得相同產品的競爭優(yōu)勢，讓消費者快速做出選擇。

是否會有同樣使命的非營利品牌呢？當然會有這種可能。一旦這兩個品牌發(fā)生交集的時候，因為基于關注的是使命，優(yōu)秀的人集合起來，合成一個品牌，這應該是個快樂的結局。如果有一方認為：這個領域他們做的非常好，我的使命有人來完成，太好了！我可以換一個新的社會議題，并重建一個新的使命。這也是一個特別值得贊許的結果。

非營利品牌的建設與管理靠參與式，而商業(yè)品牌的建設和管理靠控制。

商業(yè)品牌為了維護其品牌強度，搶占客戶心智，幾乎都是以至上而下的控制進行品牌建設和品牌管理的。對商業(yè)品牌來說，控制的越強，也意味著品牌的強度越高。而非營利品牌天生的特質就是從群眾中來到群眾中去，關注利益相關方，關注大家的參與。

依然基于對社會問題解決方法的假設，非營利品牌，依仗理事會動員資源，依靠員工組織工作，依托志愿者提供服務，依賴公眾信任支持……它需要團結一切可以團結的力量，來為實現(xiàn)其使命而努力。