摘要：品牌是什么？社會組織如何建設(shè)品牌？筆者試著借鑒商業(yè)領(lǐng)域“品牌學”的概念結(jié)合目前對社會組織品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析來探索培育社會組織品牌的路徑和策略。

關(guān)鍵詞：社會組織，品牌，培育路徑，品牌策略  

根據(jù)中國社會組織網(wǎng)的統(tǒng)計，2017年，我國社會組織總數(shù)量突破80萬個的關(guān)口，達到801083個，其中，基金會6322個，社會團體373194個，民辦非企業(yè)單位421567個。

偌大的數(shù)據(jù)讓我們看到了社會組織發(fā)展的競爭壓力之大，如何在80萬的社會組織中殺出重圍建立品牌成為了越來越多的社會組織關(guān)注的問題和需要。

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)的介質(zhì)。

[1]搜索智庫百科對品牌(Brand)的定義是：品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。

培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。

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1、社會組織品牌建設(shè)方面的起步晚、研究少

從查閱有關(guān)品牌的資料的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)，“品牌”一詞源于企業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域的概念，在企業(yè)商業(yè)領(lǐng)域已有諸多對品牌的研究，而對于社會組織而言，其相關(guān)的研究還少之甚少，特別是我國社會組織品牌方面的研究更是十分缺乏。

究其原因，一方面是因為我國社會組織發(fā)展起步較晚，另一方面也因為我國社會組織的發(fā)展背景大多是由政府購買服務(wù)的形式產(chǎn)生的，即很多的社會組織的生存和發(fā)展依賴于政府，而非直接依賴于市場或者說服務(wù)受眾的評價。

這種服務(wù)付費和服務(wù)使用者的分離使得社會組織往往難以先從服務(wù)使用者的角度而是更多地從出資方的角度來進行頂層設(shè)計。

2、社會組織品牌建設(shè)的概念模糊、重視度不高

隨著社會組織的蓬勃發(fā)展，社會組織之間的競爭日益激烈，很多社會組織通過建立組織品牌來使自身立于不敗之地。然而，對于很多社會組織的核心管理人員來說，什么是品牌？誰來評判社會組織的品牌？評價品牌的標準是什么？……

這些都是很多社會組織目前面臨的困惑及問題，雖然打造品牌的概念現(xiàn)已到處在提及，但很多社會組織對于社會組織品牌建設(shè)知識概念依然模糊缺乏學習和指引。

一方面因為社會組織管理者還不清晰品牌建設(shè)概念和路徑，另一方面很多社會組織的服務(wù)不需要服務(wù)使用者買單，這更使得很多社會組織只是把品牌建設(shè)放在嘴巴上，而真正未把品牌建設(shè)從行動上重視起來。

3、推動社會組織品牌建設(shè)的人才缺乏

根據(jù)社會組織成立登記的條件來看，目前很多社會組織發(fā)起人及主要負責人都需具備社會服務(wù)方面的經(jīng)驗和資質(zhì)，所以在社會組織領(lǐng)域很多組織的管理層組合同質(zhì)性強，人才結(jié)構(gòu)比較單一、缺乏跨界合作的多元綜合性人才，特別是有品牌管理經(jīng)驗的人才。

4、把品牌建設(shè)等同于品牌宣傳

在如今媒體和網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的社會，大量的信息充斥人們的生活，如何讓自身組織的產(chǎn)品、服務(wù)刻入相關(guān)方的腦海里，則是一個有關(guān)媒體營銷的技術(shù)活。

很多組織開始越來越重視服務(wù)的宣傳和營銷，希望通過各類宣傳手段讓服務(wù)使用者及利益相關(guān)方記住自己，這也是很多社會組織會投入越來越多的資源來做組織的宣傳，將品牌建設(shè)等同于品牌宣傳。

5、社會組織品牌個性字面化、口頭化

[2]產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因主要是管理者自行定制或通過高層討論決定組織的品牌個性，這種自上而下的組織決策缺乏民意基礎(chǔ)，在品牌個性的形成過程中缺少員工的參與，致使品牌個性的內(nèi)部認同度較低。

社會組織的品牌建設(shè)之路雖然起步晚，但也不乏一些成功的案例，如中國青基會發(fā)起實施的希望工程、鄧飛發(fā)起的免費午餐項目等。

筆者試著借鑒商業(yè)領(lǐng)域“品牌學”的概念結(jié)合目前已有成功的社會組織品牌建設(shè)案例來探索培育社會組織品牌的路徑和方法。

1、結(jié)合組織的愿景和使命做好組織品牌建設(shè)的頂層設(shè)計

[3]品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力。社會組織要打造品牌，首先應(yīng)該思考組織的愿景和使命是什么？只有組織清晰組織發(fā)展的方向，才有可能找準自身需要建立的品牌是什么。

如鄧飛發(fā)起的“免費午餐”項目的使命是：幫助中國兒童免于饑餓，健康成長。愿景是：通過若干年的努力，使免費午餐成為中國兒童的基本福利。組織的愿景和使命就像組織的指南針，讓組織發(fā)展有方向，而打造品牌就是在此基礎(chǔ)上的深化和可視化。