都在搶奪場景｜一周札記

明亮公司 2021-07-07

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作者：主編

出品：明亮公司

！以“三孩政策”開始，到“豬食論”、“禁封大事記”為止，市場又度過了喧囂的五個工作日。

在這周的明亮公司的《札記》中，我們通過閱讀后挑選出來的3篇深度內(nèi)容，對“什么是品牌和零售的顛覆力量”這個問題，做一些探討。

過去三年間，很多品牌和公司是被競爭對手（或潛在競爭對手）的“微小但持續(xù)的迭代”而顛覆。當(dāng)我們注意到Zara和H&M等曾經(jīng)快時尚品牌逐漸被市場拋棄的時候——在美國是SHEIN這樣更“快”的品牌，而在國內(nèi)是“國潮崛起”——一方面，背后是堪稱世界最強的中國供應(yīng)鏈在產(chǎn)品端的具象化，另一方面亦是在制造大國崛起之后，消費水平的不斷升級。

SHEIN的例子我們已經(jīng)在明亮公司最近兩期的「BrightTalk」欄目中做了比較充分的討論，本周五的這一期討論，圍繞的是這一家公司做得還不足的地方——比如前端的數(shù)據(jù)化，這一點，淘系平臺無疑是全世界最好的樣本。至于快時尚的另一個顛覆力量，就是年輕的消費者（這也被所有新消費品牌反復(fù)提及）。

但是，我們想特別提出來的是，在這種快速變化的背后，是兩個不同的“時光機”。

國內(nèi)高速、高壓的競爭狀態(tài)，讓中國本土的公司都自帶互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏屬性，近期任何新品牌的崛起都有流量和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的影子，而國際品牌處在一個更成熟、穩(wěn)定的市場環(huán)境中，對于時間和變化的感知，以及依此做出的決策，可能并不夠敏銳。

關(guān)于中國高速變化的市場中得到的“敏銳“，也可以從GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪的訪談中看出，“外國人只看到2013年阿里在中國電商市場的占有率超過了80%，但現(xiàn)在只有大概55%——這十年是有變化的”，后來，“我回硅谷時，把電商多元化、全球化當(dāng)做巨大的投資機會，所以投了一批”。

“我不見得要成為第一個找到未來方向的人，不需要看那么前瞻，像馬斯克那樣。但從A到B，還是會有一些變數(shù)，這方面我的敏銳度比一般的美國VC要強一些?！彼谖哪┩扑]的這篇訪談中如此表示。

再聚焦到品牌的成長。

LOHO創(chuàng)始人黃心仲在與新消費內(nèi)參的訪談中表示：“做品牌就是三個工具，任何行業(yè)都一樣，就是工具到道具到玩具，是品牌的三個維度。”——這可能是我們近期聽到的關(guān)于做品牌最為精煉的一種表達，而LOHO作為眼鏡連鎖品牌，“眼鏡行業(yè)的玩具化就是場景化。”

新消費品牌的“場景化”，可能是最容易實現(xiàn)品類創(chuàng)新的思路之一。我們之前能夠看到非常多的新品類都是通過對新場景中的需求捕捉，實現(xiàn)了突破。

因而，創(chuàng)造新場景的能力以及在新場景滿足新需求的能力，似乎變得比產(chǎn)品本身的品類和功能性更加重要。比如，在去年我們觀察小熊電器的時候就發(fā)現(xiàn)，在一個年輕、單身用戶的小廚房里，滿足一個看起來很特殊但實際上可以依賴供應(yīng)鏈快速實現(xiàn)的需求（比如制作腸粉），成為了小熊電器的關(guān)鍵增長點。再比如，我們看到，在三四線城市的婚禮上，女生可能會更多選擇旗袍而非其他禮服，同樣是對場景中新人群需求的更好理解。

再回到開篇提到的“喧囂的爭吵”，或許應(yīng)該意識到，這種場景化，有一部分（甚至可能是相當(dāng)一部分）是在線上完成的——當(dāng)抖音、B站、小紅書等內(nèi)容平臺已經(jīng)成為了生活中占據(jù)時長相當(dāng)久的平臺，說得夸張一點兒，有一部分“生活”是在線上發(fā)生的、存在的。這也是幾家公司圍繞使用時長“互懟”的一個原因。

這樣來看，部分新消費品牌（比如漢服、JK或其他視覺系品類），其主要的應(yīng)用場景在于線上，可能類似于游戲等虛擬空間的“道具”，但之前并沒有太多品牌以及空間來滿足這種需求，新的增長量就出現(xiàn)了。

如果從這個角度去理解騰訊、字節(jié)跳動、B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺在消費品牌上的投資邏輯，也許會有新的發(fā)現(xiàn)。

下面是我們本周推薦的三篇文章：

第一篇： 《誰在“合力”顛覆快時尚？》，來源：消研所

第二篇： 《對話LOHO創(chuàng)始人黃心仲：國貨必會崛起，時尚化、場景化一定會讓眼鏡和美瞳產(chǎn)業(yè)誕生巨無霸！》，來源：新消費智庫

第三篇： 《童士豪×楊曉磊：在硅谷用“996”做VC是什么體驗？| 拾日談》，來源：投中網(wǎng)