農(nóng)歷新年將近，回家探親的你是否會(huì)覺得年味越來越淡，年貨也不再是小時(shí)候的樣子。別擔(dān)心，一起跟隨凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）發(fā)布的《中國(guó)年味發(fā)展趨勢(shì)白皮書》看看春節(jié)期間，消費(fèi)者的購(gòu)買行為都發(fā)生了哪些變化？

年貨購(gòu)物籃中，各品類均有增長(zhǎng)，對(duì)比以往的傳統(tǒng)年貨，堅(jiān)果在此期間的滲透率為39%，并且在整個(gè)年貨購(gòu)物籃中漲勢(shì)強(qiáng)勁，達(dá)到46%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)2018年春節(jié)數(shù)據(jù)還顯示，年輕消費(fèi)者占年貨消費(fèi)額的42%，成為年貨盛宴的主力軍。同時(shí)，高收入消費(fèi)者和老年消費(fèi)者較去年都分別出現(xiàn)了11%和9%的同期增長(zhǎng)，成為消費(fèi)升級(jí)的潛力軍。

在2018年春節(jié)期間，年貨相關(guān)品類消費(fèi)者觸達(dá)次數(shù)達(dá)6.3億次，較平時(shí)增長(zhǎng)了10%。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)2018年二月份數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在春節(jié)期間會(huì)購(gòu)買3.5個(gè)品類，而非春節(jié)期間只會(huì)選擇3個(gè)品類。

其中，在過年團(tuán)聚的場(chǎng)景下，大型包裝是消費(fèi)者的最愛，大于1000克包裝，春節(jié)期間銷額是非春節(jié)期間的 7.8倍，春節(jié)大包裝占總銷量的35%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2018年2月的一年，網(wǎng)購(gòu)渠道銷額增加了98%。線上渠道的興起以及電商平臺(tái)的“年貨節(jié)”，都推動(dòng)了采購(gòu)年貨的新高潮。

體驗(yàn)式營(yíng)銷、借助當(dāng)紅短視頻媒體引爆話題、借勢(shì)春晚等媒體引發(fā)關(guān)注成為當(dāng)下營(yíng)銷的新方式。尤其在此期間，帶著年貨禮品出境過節(jié)也使得中國(guó)年貨本土品牌成功出海，成為全新的“中國(guó)名片”和文化傳承。

年貨還參與到了春節(jié)期間社交生活的各個(gè)方面，消費(fèi)者甚至帶著年貨出境過節(jié)，“隨時(shí)隨地”便可享受中國(guó)年。

如何贏得消費(fèi)者？

曾經(jīng)的春節(jié)消費(fèi)者需求單一，而今消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活，甚至走出國(guó)門并進(jìn)行中國(guó)文化傳承。因而，品牌方應(yīng)對(duì)中國(guó)年貨和消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行深度洞察，抓住消費(fèi)需求的延伸和演變特點(diǎn)。

曾經(jīng)的年味可能的確是變了，原因是們的購(gòu)買方式和習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)在的年味變得更多元、更年輕、更時(shí)尚、更潮酷、更包容。未來的年味是什么樣的？會(huì)始終讓人充滿期待、充滿想象。