【原】抖音能點餐，美團怕不怕？

刺猬公社 2021-04-05

展開全文

字節(jié)跳動一直堅持“大力出奇跡”的運營傳統(tǒng)，固然在線上勝多敗少，但到了線上線下的結合部，大力能否持續(xù)出奇跡，還需要更多的案例進行驗證。

作者丨園長

編輯丨石燦

這個清明假期，外出聚餐的人們開始發(fā)現(xiàn)，餐廳桌上的二維碼是越來越多了：不光有商家的點餐系統(tǒng)二維碼，還有商家公眾號二維碼、美團店鋪二維碼，甚至還出現(xiàn)了之前并不常見的抖音二維碼。

北京市朝陽區(qū)一家餐廳，桌上的抖音二維碼

當顧客打開抖音，掃描抖音二維碼，就會跳轉到餐廳的銷售頁面。88代100優(yōu)惠券、298元套餐等優(yōu)惠價商品，都會在這個界面中集中展示。用戶只需完成支付，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。

掃描抖音二維碼后，跳轉到了商家頁面

而當顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時，不由得會想到另外一款產(chǎn)品：

美團。

顧客手機掃描餐桌二維碼、購買優(yōu)惠券、商家核銷優(yōu)惠券，這套流程，曾經(jīng)被美團、口碑等“千團大戰(zhàn)”勝利者們玩得十分通透。而現(xiàn)在，美團們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。

當抖音和美團開始搶餐桌

一張餐桌上貼著四五個二維碼，已經(jīng)是很多餐廳中的普遍現(xiàn)象。

相比美團、口碑，抖音是餐桌上的后來者，但憑借著短視頻內(nèi)容能力帶來的營銷勢能，剛一出現(xiàn)，就幾乎一下子切入了美團們的核心陣地“偷了家”。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）在北京的數(shù)家餐廳隨機觀察發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有大約三分之一的團購顧客，選擇在抖音上購買優(yōu)惠套餐。

比較美團、口碑等團購平臺，抖音的團購優(yōu)惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團購到雙人份烤肉套餐；而在美團上，雙人套餐的價格為198元。盡管在美團上的套餐中高級食材比例略多，但比較下來，抖音的團購套餐實惠程度遠超美團等平臺。

“我們目前都是自己貼錢在發(fā)優(yōu)惠券?！?/strong>一些餐飲商家表示，他們都是剛剛入駐，但抖音并沒有向他們提供補貼。相對低廉的優(yōu)惠套餐，是他們?yōu)榱舜蝽懣诒?/span>

這也讓抖音的平臺競爭力更有持續(xù)性。相比當年“千團大戰(zhàn)”時，眾多團購網(wǎng)站采取的燒錢式補貼策略，抖音在此時顯得相對克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內(nèi)容種草能力之上，實打實的補貼等“硬成本”，一般由商家來承擔。

現(xiàn)金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無疑問已經(jīng)在撼動著美團們的核心根基了。

而相對優(yōu)惠的團購價格，也僅僅是抖音在這場新的團購較量中獲得的第一個優(yōu)勢。相對于美團們，內(nèi)容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。如今，抖音正在試圖把這種勢能轉化為比單純的短視頻帶貨，更強大的內(nèi)容營銷能力。

當用戶掃描商家優(yōu)惠券二維碼后，手機屏幕上也會顯示商家的店鋪詳情頁面。在這個頁面上，集中展示了和這個店鋪有關的視頻內(nèi)容。用戶想要了解關于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰(zhàn)爭中勝出后獲得的用戶路徑依賴優(yōu)勢。

某北方三線城市餐廳，也不乏與美食達人合作案例

探店類達人，也是抖音重點助推的類型

更令美團們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結合了起來。抖音特別在店鋪詳情頁設置了達人探店板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的網(wǎng)紅達人探店視頻，都會放在這里進行集中展示。

一般來說，由于達人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣相較好，對于顧客來說是一個種草利器，也成了店鋪在抖音上的內(nèi)容門面。這些平臺原生的內(nèi)容，在對潛在顧客進行種草時更加不留痕跡，內(nèi)容本身與廣告深度結合，從“硬廣”變成了軟植入。

相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強一些，但都原因并未聲稱自己是媒體平臺，它更接近于生活方式。這種理念和內(nèi)容把控，讓與人們生活更接近的內(nèi)容得到大規(guī)模傳播，用戶對這類內(nèi)容的接受程度也更高。

美團們也不是沒有想過用短視頻內(nèi)容占領用戶。根據(jù)北京商報的報道，早在2019年6月左右，美團外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點擊商家短視頻廣告后，就能直接進入點單頁面。

表面上看，抖音和美團采用的都是“內(nèi)容獲客”的邏輯，都希望通過短視頻內(nèi)容完成對消費者的種草，再實現(xiàn)從種草到購買之間的閉環(huán)。

但兩者的起點不同，抖音已經(jīng)積累起了相當大的短視頻種草能力，現(xiàn)在做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內(nèi)完成購買，實現(xiàn)從種草到消費的閉環(huán)；美團們則走了一條相反的路。而對于餐飲等線下行業(yè)來說，更需要的是強化線上種草這一環(huán)節(jié)。

這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧肯貼錢做優(yōu)惠，也要登陸抖音做推廣了。

抖音不止想做餐飲行業(yè)的標配，還想要更多

在抖音，整個吃喝玩樂行業(yè)都有“抖音吃喝玩樂榜”，每個城市都根據(jù)休閑娛樂、游玩住宿、美食等品類，排列出了推薦榜單。根據(jù)城市的發(fā)達程度，榜單的細分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活領域。

抖音北京區(qū)域的各類榜單

這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準的是美團核心的本地生活業(yè)務，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業(yè)務。

也就是說，抖音會將每一個能用短視頻種草的業(yè)務板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費的一條龍式閉環(huán)業(yè)務。曾有自媒體評論稱，“......不管什么業(yè)務，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機會?！?/strong>現(xiàn)在看來，抖音反打線下的成效正在顯現(xiàn)。

對于商家來說，就不必通過抖音向其他平臺引流，減少了重復跳轉帶來的用戶流失；但對于美團、攜程們來說，則構成了一個巨大的潛在威脅。

另外，從人員配置上也不難看出字節(jié)跳動在本地生活業(yè)務上的野心。

自媒體晚點LatePost在2020年12月報道稱，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地直營業(yè)務中心”，約一萬名員工將在2021年1月調(diào)整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。

美團等本地生活平臺和抖音之間的合作，也在以肉眼可見的速度在減少。

2020年9月，抖音還曾力推過美團直播間，助推美團銷售特價機票、霸王餐、美團打車年卡等產(chǎn)品，銷售額破千萬元?，F(xiàn)在，雖然美團的官方賬號仍在抖音很活躍，但已經(jīng)很久沒有這樣的親密合作了。

本地生活與短視頻內(nèi)容有本質(zhì)區(qū)別，前者更注重人與人之間的服務，后者注重人與物之間的消費。單純的消費容易用技術和機制解決標準化問題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場前端大戰(zhàn)，這種戰(zhàn)爭需要營造勢能的能力和資源組織的能力。

在中國互聯(lián)網(wǎng)公司越做越重的今天，抖音是這場戰(zhàn)爭中的明星選手。

抖音能否復刻“大力出奇跡”

這次，抖音會對美團們造成多大的沖擊？能否像新媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體那樣，收割美團們的廣告營銷、商家服務市場份額？

從用戶的角度來看，抖音確實在做便利消費者的事情。

在短視頻平臺一手種草、一手消費，一方面是在更新用戶的使用習慣，另一方面是在順應用戶的習慣。過去，用戶已經(jīng)習慣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團等平臺使用優(yōu)惠券付款。

抖音的做法，等于在幫消費者“減負”，拔草的過程變得更順暢。不過，讓消費者轉變認知不是一個容易的事情。當年的千團大戰(zhàn)，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶在美團等平臺上進行團購消費的習慣。在抖音團購優(yōu)惠券，仍需要相當漫長的轉變過程。

此外，抖音雖然在進軍餐桌的征程中戰(zhàn)績斐然，但快手也在做類似的事情。早在2019年，快手就推出了本地生活服務功能；近期，快手在首頁設置了“本地生活服務”按鈕，提供美食和城市旅游等服務。

在發(fā)展的過程中，兩個老對手越來越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領域，也必將和快手直接競爭。這種本地生活業(yè)務一方面來自用戶自發(fā)的需求，另一方面也有來自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手內(nèi)部提供關于本地生活服務的商業(yè)工具，他們采買的大量商業(yè)訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。

特別需要指出的是，快手在2019年，曾一度否定它在本地生活服務上與美團和大眾點評是競爭關系，不排除與美團等平臺進行合作的可'’能。對于抖音來說，如果快手聯(lián)盟美團等平臺，也將對它在本地生活業(yè)務上的擴張野心產(chǎn)生阻礙。