編者按：本文來源鋅財(cái)經(jīng)，作者張靜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近期，抖音點(diǎn)餐二維碼悄然出現(xiàn)在各大餐廳桌面上。在北京、上海、杭州等地的消費(fèi)者在餐廳點(diǎn)餐時(shí)可以利用抖音掃碼領(lǐng)取優(yōu)惠券點(diǎn)餐。

當(dāng)消費(fèi)者掃描抖音二維碼時(shí)，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到餐廳賬號主頁面，餐廳視頻、團(tuán)購優(yōu)惠、特色服務(wù)等都會(huì)在這個(gè)界面進(jìn)行集中展示。用戶只需購買心儀的套餐或者優(yōu)惠券后就可以在店內(nèi)直接使用。用戶喜歡的話還可以關(guān)注餐廳，與餐廳進(jìn)行互動(dòng)。

功能雖小，但這張牌直指“美團(tuán)們”的核心業(yè)務(wù)——本地生活服務(wù)。

用流量為他人做嫁衣的抖音一直都在試圖回籠流量，在自己的平臺(tái)上完成交易閉環(huán)，從以前的抖音小店到現(xiàn)在的抖音點(diǎn)餐，抖音布局本地生活服務(wù)的野心已經(jīng)明晃晃擺到臺(tái)面上。

但是抖音擠入本地生活服務(wù)賽道，要解決的不只是自己生態(tài)不穩(wěn)定、運(yùn)營體系不完善的困難，更重要的是要與美團(tuán)、口碑、餓了么等已經(jīng)在本地生活服務(wù)深耕多年的強(qiáng)勁選手正面“剛”。

想要吃到這塊蛋糕，對抖音來說依然不容易。

蟄伏已久的布局

不同于以往巨頭進(jìn)入新戰(zhàn)場的腥風(fēng)血雨，抖音進(jìn)軍本地生活服務(wù)很謹(jǐn)慎，頗有些半遮半掩。

目前抖音只在北京、上海、成都、杭州等六座城市進(jìn)行試水，開通的內(nèi)容也只有優(yōu)惠團(tuán)購、熱門榜單、心動(dòng)餐廳三個(gè)板塊。并且基于抖音POI（興趣點(diǎn)）功能，讓用戶通過視頻中的地理位置定位，來獲得涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務(wù)。

抖音對此的回應(yīng)顯得非常溫和：“抖音的POI功能主要是為用戶提供了在視頻中分享地理位置的能力。用戶可以通過這一服務(wù)獲得更豐富的信息，看到更大的世界。同時(shí)我們會(huì)順應(yīng)用戶需求嘗試一些延伸服務(wù)，如景區(qū)門票預(yù)訂等，不必過度解讀。”

表面上的溫和并不代表抖音沒有野心。恰恰相反，還是蟄伏已久的布局。

早在2019年，抖音就曾啟動(dòng)抖inCity城市美好生活節(jié)，整合達(dá)人及品牌多方資源，對本地生活服務(wù)進(jìn)行了探索。抖音與全國30多座城市合作，邀請明星網(wǎng)紅拍攝當(dāng)?shù)爻鞘幸曨l，發(fā)掘城市名片，塑造城市品牌。并聯(lián)合各地商家賣貨，推出創(chuàng)意市集，化妝、汽車、甜品都包含在內(nèi)。線上系列話題累計(jì)播放量100億+，城市線下活動(dòng)總打卡人數(shù)50萬+，全網(wǎng)累計(jì)聲量達(dá)到3億+次。

這次活動(dòng)的成功出圈，讓抖音看到了布局本地生活服務(wù)的可能性，也讓抖音與當(dāng)?shù)厣碳疫M(jìn)行了一次滿意的線下合作。

去年11月，抖音推出“餐飲扶持計(jì)劃”活動(dòng)，為指定商戶免費(fèi)邀請達(dá)人探店并制作探店視頻。隨后又上線了“探店達(dá)人團(tuán)”板塊。抖音扶持博主到各個(gè)餐廳進(jìn)行測評，幫助用戶在抖音進(jìn)行“種草”。

內(nèi)容涉及吃喝玩樂四個(gè)部分，并在視頻中顯示該地點(diǎn)的位置。抖音還推出“年度十大探店作者”、“年度新銳探店作者”等多個(gè)榜單，鼓勵(lì)博主探店，力圖打造具有公信力的短視頻平臺(tái)生活服務(wù)達(dá)人組織。

同年12月，晚點(diǎn)LatePost 就曾報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營業(yè)務(wù)中心”。有約一萬名員工調(diào)整至中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶挖掘。

今年1月，抖音為商家提供線上推廣方案，一是注冊認(rèn)證抖音企業(yè)號，并且開通團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，上架優(yōu)惠套餐，并且全部認(rèn)證0門檻，無需出任何費(fèi)用，抖音也不抽取任何傭金。二是通過巨量引擎對接抖音網(wǎng)紅，邀請達(dá)人來拍攝探店視頻。而且如果視頻效果不佳，也無需支付推廣費(fèi)用。

抖音布局本地生活服務(wù)的速度在逐步加快，動(dòng)作范圍也越來越大，從最初的蜻蜓點(diǎn)水，半遮半掩到如今的開拓生活服務(wù)板塊，直接與商家對接，種種手段都昭示了抖音進(jìn)軍本地生活服務(wù)的野心。

用戶消費(fèi)習(xí)慣難改

雖然抖音在馬不停蹄布局本地生活服務(wù)，想要改變消費(fèi)者習(xí)慣，一口氣拿下這塊市場，但是就目前來看，還難與“美團(tuán)們”叫板。

“美團(tuán)們”已經(jīng)將本地生活服務(wù)玩得爐火純青，深耕多年，涵蓋了各個(gè)方面，考慮到了消費(fèi)者的所有方面，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)定型。在本地生活服務(wù)板塊，消費(fèi)者們對“美團(tuán)們”有著難以撼動(dòng)的依賴性。

如對餐廳的排序，美團(tuán)按照距離、好評、銷量、價(jià)格等進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化的分類，方便消費(fèi)者選擇，在抖音上，對美食人氣的排序只有抖音用戶感興趣指數(shù)這一個(gè)單一且模糊的排序標(biāo)準(zhǔn)。在餐廳點(diǎn)評上，美團(tuán)對各個(gè)餐廳的評價(jià)細(xì)分到味道、新鮮度等多個(gè)維度，與之對比的在抖音上，用戶想要看到評價(jià)，只能從視頻下方的評論中獲取零碎信息，維度單一。

想要讓抖音用戶在抖音完成觀看、種草、交易、評價(jià)的交易閉環(huán)，改變以往引流到“美團(tuán)們”的現(xiàn)象，憑借以上這些簡單標(biāo)準(zhǔn)，并不是容易的事情。

另一方面，掃描餐桌二維碼、購買優(yōu)惠券、邀請商家無傭金入駐這些方式，其實(shí)都是“美團(tuán)們”玩剩下的，“美團(tuán)們”對這一切都駕輕就熟，早已利用這一套在本地建構(gòu)了非常深厚的護(hù)城河，抖音和“美團(tuán)們”在這一方面并無差別，想要憑借這一套重新分配市場，困難重重。

而且，目前抖音上開拓的本地生活服務(wù)并不是自營，而是與其他平臺(tái)進(jìn)行合作。比如酒店民宿是由有贊提供，而餐飲上入駐的商家也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“美團(tuán)們”，而旅游業(yè)務(wù)由攜程和同城提供，最終還是要跳轉(zhuǎn)到外部鏈接。

抖音的本地生活服務(wù)就像是一個(gè)七拼八湊的城堡，而“美團(tuán)們”的本地生活服務(wù)城堡是一磚一瓦自己建造，堅(jiān)硬無比，運(yùn)營嫻熟。想要用戶改掉已經(jīng)培養(yǎng)好的消費(fèi)習(xí)慣，去使用“簡陋版美團(tuán)”，并非易事。

格局已定，抖音想要撬動(dòng)并非易事

抖音的優(yōu)勢在于流量和算法，流量能增加店鋪的曝光度，算法能匹配用戶的喜好，但將這運(yùn)用到格局已經(jīng)穩(wěn)定且非常成熟的本地生活服務(wù)中，只能說拿到進(jìn)入本地生活服務(wù)領(lǐng)域的入場券。

本地生活服務(wù)并不簡單的只有衣食住行，還擁有大量的細(xì)分垂直領(lǐng)域，比如在美團(tuán)首頁就細(xì)分了44個(gè)本地生活服務(wù)板塊，涵蓋了外賣、代購、親子等眾多服務(wù)。更何況，美團(tuán)還在出行和社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)上進(jìn)行發(fā)力，涵蓋了線上、線下的眾多場景。

與之對比，抖音目前在線上開辟的板塊只有三塊，覆蓋的范圍只能算是一個(gè)“簡陋版”的美團(tuán)。而在線下，抖音也并沒有線上那樣標(biāo)準(zhǔn)化、龐大的運(yùn)營體系，這為抖音布局本地生活服務(wù)帶來更多的不確定性和增加許多風(fēng)險(xiǎn)。

想要布局完整的本地生活服務(wù)，抖音還差眾多塊拼圖。

隨著字節(jié)跳動(dòng)越做越大，抖音開拓邊界的野心越來越大，眼饞本地生活服務(wù)這一塊巨量蛋糕無可厚非。

但是這塊蛋糕沒那么容易吃到，行業(yè)格局已經(jīng)穩(wěn)定，并且有著美團(tuán)和阿里兩大巨頭坐陣，初入本地生活服務(wù)領(lǐng)域的抖音想要僅靠購買流量和算法以及“美團(tuán)們”玩剩下的方式撬動(dòng)兩者深耕多年的地盤，絕非易事。