|
周末外出就餐，TOP君發(fā)現(xiàn)越來越多餐桌上開始出現(xiàn)抖音的logo和二維碼。 此前，餐桌常見的二維碼一般有商家點(diǎn)餐二維碼、商家公眾號二維碼、美團(tuán)店鋪二維碼?，F(xiàn)在，抖音也加入了這個(gè)二維碼大軍。 打開抖音掃描這個(gè)二維碼，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到餐廳的銷售頁面，各種代金券、優(yōu)惠價(jià)商品，都會(huì)在這里展示展示。用戶只需點(diǎn)擊購買，就可以享受套餐的優(yōu)惠了。 此前，實(shí)體店餐桌一直是美團(tuán)的天下，掃碼-買券-核銷，這套流程已經(jīng)被美團(tuán)玩得非常透徹。但繼抖音在App上線“團(tuán)購”功能連接線上與本地消費(fèi)后，又布局實(shí)體店二維碼，從線下反哺線上流量。這樣一來，抖音對美團(tuán)市場的搶食就非常明顯了。 布局一個(gè)短視頻版美團(tuán) 從社交、電商到團(tuán)購……抖音想要分食其他巨頭的核心業(yè)務(wù)，也不是頭一回。畢竟這幾塊市場的紅利依然讓人垂涎。數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2018年，中國本地生活服務(wù)的市場規(guī)模在以年復(fù)合增長率41.3%的驚人速度不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)將在2024年突破2.8萬億元。 抖音“團(tuán)購”搶占本地市場的野心，其實(shí)早有征兆。去年8月，抖音推出“生活服務(wù)場景接入方案”對接供應(yīng)鏈招商，取消美團(tuán)、淘寶外鏈，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)從內(nèi)容到交易的閉環(huán)；年底又調(diào)撥1萬名員工成立專門的本地化拓展團(tuán)隊(duì)。今年2月，抖音“團(tuán)購”開始內(nèi)測；1個(gè)月后，抖音團(tuán)購在北京、上海、杭州上線，正式打開面向本地市場的全新流量入口。 如今打開抖音，點(diǎn)擊上方“同城”，本地“吃喝玩樂”的新版塊尤為矚目，點(diǎn)擊進(jìn)入，會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠團(tuán)購、熱門榜單、心動(dòng)餐廳等三個(gè)板塊，用戶可以直接在這里團(tuán)購優(yōu)惠餐券，并看到商家在抖音平臺(tái)輸出的內(nèi)容。 為使得商家有更多曝光量，同時(shí)也是吸引商家入駐的一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，“吃喝玩樂”里的“熱門榜單”起到了重要作用。榜單覆蓋了本地吃喝玩樂的各類商家，目前以酒店/民宿和餐飲為主。以“美食人氣榜”為例，不僅有本地?zé)衢T餐廳的總榜單，還有關(guān)于“徽菜”“燒烤”“韓國料理”等細(xì)分榜單。進(jìn)入“心動(dòng)餐廳”，會(huì)顯示本地網(wǎng)友以拍實(shí)時(shí)視頻形式提名推薦的各類美食。 團(tuán)購、榜單等產(chǎn)品布局與美團(tuán)點(diǎn)評有許多類似之處。但有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別是，抖音的榜單是用其最擅長的短視頻內(nèi)容為支撐，這一點(diǎn)是美團(tuán)缺乏的。 而在酒店民宿品類的團(tuán)購中，抖音目前選擇是接入攜程、同程等平臺(tái)，相當(dāng)于只是提供了流量入口，這暴露了抖音在商家信息這一塊的短板，這是抖音弱于美團(tuán)的地方。 策略：內(nèi)容、流量、低門檻 作為媒體平臺(tái)，抖音無論做任何生意，最大的優(yōu)勢都是內(nèi)容種草力。 如前文提到的，相對于美團(tuán)點(diǎn)評的圖文，短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)力更強(qiáng)，抖音目前已經(jīng)在短視頻“打卡地”心智的建立中搶得先機(jī)。傳播度更廣的短視頻內(nèi)容+加上成熟的內(nèi)容推薦機(jī)制，是很多人看好抖音團(tuán)購一大主因。 其次還有“人”的因素。抖音將KOL和店鋪緊密結(jié)合，在店鋪詳情頁設(shè)置了“達(dá)人探店”板塊，店鋪所在區(qū)域內(nèi)有影響力的達(dá)人探店視頻，都會(huì)在這個(gè)板塊集中展示。其次是用戶UGC，抖音擁有6億日活用戶，而這些龐大的用戶群體，都能為抖音生產(chǎn)內(nèi)容。這一方面對商家有巨大的吸引力，這些內(nèi)容加速入駐商家及產(chǎn)品的曝光。另一方面，抖音用戶也能快速找到心儀的店鋪，實(shí)現(xiàn)種草和購買。 不過在行業(yè)人士看來，抖音要做團(tuán)購，如何重新塑造用戶和商家的心智、讓商家見到真正的好處，還有很長的路。 目前，大部分消費(fèi)者對于抖音的認(rèn)知依然是一個(gè)短視頻平臺(tái)，娛樂屬性強(qiáng)，工具屬性弱。抖音需要重新建立用戶心智，并通過大力補(bǔ)貼等手段引導(dǎo)使用。 此外如何拉攏商家配合也很重要。目前對“抖音的實(shí)際引流作用到底有多大？”“營銷成本和本地小商家的收入能否匹配？”的疑問普遍存在，為此，抖音需要拿出更有誘惑力的策略。 據(jù)TOP君觀察，抖音團(tuán)購優(yōu)惠套餐的打折力度，比當(dāng)前的美團(tuán)是更大的。據(jù)報(bào)道，部分餐飲商家表示目前這些優(yōu)惠套餐，并非抖音官方補(bǔ)貼，而是商家自愿貼錢發(fā)優(yōu)惠券，給自己引流。 相比于給美團(tuán)交高額傭金，在抖音，商家0門檻開通購物車，只需給抖音低至1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，并直接把優(yōu)惠給到消費(fèi)者。抖音抖音這一招，讓商家有了更多選擇。 美團(tuán)有它難以進(jìn)攻的護(hù)城河 但抖音是否真的能搶占美團(tuán)的市場？目前還很不好判斷，因?yàn)閮烧叩膶傩圆町悩O大。 抖音的一個(gè)娛樂性質(zhì)的媒體平臺(tái)，它基于內(nèi)容生態(tài)，利用算法對內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā)，通過線上種草推動(dòng)線下體驗(yàn)。而美團(tuán)的是一個(gè)o2o平臺(tái)，它的推薦機(jī)制是基于消費(fèi)數(shù)據(jù)，在洞察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣后進(jìn)行推薦。 這里面的本質(zhì)差異是：抖音靠短視頻內(nèi)容吸引用戶，基于內(nèi)容生態(tài)，利用算法精準(zhǔn)分發(fā)，在用戶的碎片化娛樂中創(chuàng)造需求，完成線上種草線下消費(fèi)的體驗(yàn)，對用戶而言是被動(dòng)的。而美團(tuán)則是基于用戶明確的到店需求和自身的資源優(yōu)勢，通過用戶的主動(dòng)選擇來完成消費(fèi)。后者與淘寶等電商平臺(tái)類似，更靠近交易端，理論上成交的概率更大。 并且，美團(tuán)在本地業(yè)務(wù)方面有兩大護(hù)法：一是外賣騎手，二是地推團(tuán)隊(duì)。這是以內(nèi)容起家的抖音平臺(tái)難以跨越的鴻溝。 有消息稱，抖音SMB（本地中小商家事業(yè)部）1萬名銷售人員都變成了本地生活人員，但無論數(shù)量還是從業(yè)人員素質(zhì)，這與美團(tuán)數(shù)百萬的“鐵血地推軍團(tuán)”還是難以匹敵的。 無論抖音主觀上有沒有入侵美團(tuán)市場的意圖，客觀上也終將與美團(tuán)一戰(zhàn)。只是雙方的優(yōu)勢都太穩(wěn)固，而短板也很顯而易見。終局如何，還不明朗。 |
|
|
