作者 | 羅立璇

即使在央視3.15晚會上被點名曝光，電子煙熱度依然。4月14日，中國規(guī)模最大的電子煙展會IECIE開幕，為期3天。根據(jù)主辦方統(tǒng)計，超過7萬人次參與了這場展會，比去年多出16000人。

從去年下半年開始，資本市場、創(chuàng)業(yè)者對于小煙型電子煙的關注直線上升——操作簡便、煙彈復購率高，直指年輕用戶群體與消費升級市場，被認為有潛力從龐大的煙草市場中分出一塊蛋糕。更重要的是，深圳擁有全世界最成熟、最充足的電子煙產(chǎn)能，大大降低進入門檻，也讓手握流量的KOL們看到了一個可貴的變現(xiàn)機會。

人們本以為3.15晚會能夠平息一些電子煙的熱度：央視報道稱，電子煙也會釋放有害物質，危害吸煙者和被動吸煙人群健康，長時間吸食電子煙同樣會產(chǎn)生對尼古丁的依賴。同時，有不少產(chǎn)品標識不規(guī)范，或者尼古丁含量超標，汽化的丙二醇和甘油對于呼吸道有強烈的刺激作用。不過，報道中并未提及具體的品牌名稱，也未作出明確曝光。

從本次展會的情況來看，這樣的監(jiān)督正在讓電子煙從業(yè)者們變得更加謹慎。比如，他們會注明自己的品牌不轉化新煙民，而是為老煙民提供一個更健康的選擇；另外，他們也會義正嚴辭地表示絕不向未成年人開放銷售。

但從另一方面，這些新品牌們正在盡可能地獲得經(jīng)銷商與消費者的注意力，不斷擴大影響力。目前，它們已經(jīng)基本完成了發(fā)展的第一階段——通過營銷、利用成熟供應鏈快速推出產(chǎn)品，打造出品牌雛形；而現(xiàn)在，它們進入第二階段——在產(chǎn)品很難取得革命性突破的情況下，更穩(wěn)定和成熟的渠道網(wǎng)絡的支持，將能讓它們規(guī)?；剡M入大眾消費者，繼續(xù)推動這一門生意的持續(xù)發(fā)展。

這個在去年規(guī)模只有數(shù)十億人民幣的市場，或許很難滿足新品牌對于成長速度的要求。它們正在進入獲取消費者的正面戰(zhàn)場：如何降低消費門檻、快速鋪設渠道、高效獲取流量，將會是今年的決勝關鍵。

在展會中，觀眾能夠明顯感覺到，封閉式小煙已經(jīng)占據(jù)了主要舞臺。同時，價格和進入門檻更低的一次性小煙也受到買方關注。

但模仿和抄襲問題依舊突出，不少產(chǎn)品與JUUL、relx、山嵐等品牌以往的設計呈現(xiàn)出了相似性，產(chǎn)品的獨特性以及對于外觀設計的保護或許需要在運營中被提升到更加重要的級別。

不少品牌趕在展會前開了自己的新品發(fā)布會，準備在展會上展出新品，向經(jīng)銷商與客戶進行銷售。比如山嵐的Mix即拋型霧化電子煙、精鹽科技推出了更輕便和便宜的EVOVE lite、以及安克科技旗下的獨立品牌jouz則在日本推出了翻蓋式換彈電子煙jouz S。

第一個明顯的產(chǎn)品趨勢是，不少品牌推出了一次性小煙，降低自己產(chǎn)品的入門門檻：在不需要投入200元人民幣左右購置煙桿的情況下，消費者能夠嘗試性地體驗它們的產(chǎn)品。同時，這對于網(wǎng)吧、KTV等場景性消費而非功能性消費更強的場合，或許也更符合消費者的需求。

目前，英諾天使和IDG投資的山嵐的MIX、真格基金投資的魔笛的MOJO、渠道商背景出身的VPO的mini VPO、動域資本投資最新一輪的EVOVE的一次性小煙產(chǎn)品，都把定價放到了39元人民幣，不同的煙桿顏色對應不同的口味。

在一般電子煙的10口為一支煙的尼古丁攝入量的情況下，一支一次性小煙能抽400口，約等于兩包煙的用量。

山嵐MIX在推出一次性小煙之余，還希望能夠推動新的玩法：兩根小煙一起抽，自己搭配不同的口味。但這對于很多用戶而言沒有形成太多的吸引力，更像是一個推動銷量的辦法。

其次，品牌也在繼續(xù)進行更多價格下探的嘗試。比如，EVOVE推出了一個新的產(chǎn)品系列EVOVE Lite，外殼為塑料、顏色鮮艷，套裝價格為199元，是上一代產(chǎn)品的三分之二，但適配的單個煙彈中的煙油量也減少了接近一半。

而一家剛進入中國、強調潮流特性的英國品牌AIRSCREAM，雖然產(chǎn)品本身不太突出，但他們把價格降到了一個套裝99元，內(nèi)含一個煙桿、一個煙彈與充電器。這或許和英國的行業(yè)現(xiàn)狀有關：在煙草集團補貼之下，有時候煙桿的價格甚至只需要10英鎊（約合90元人民幣）。

一些品牌則在繼續(xù)探尋如何在市場中產(chǎn)品同質化程度極高的情況下確立獨特性。比如jouz，由于安克科技以生產(chǎn)消費電子為主業(yè)，在電子產(chǎn)品供應鏈上具備成熟的積累。因此，他們選擇了更輕薄、更難以被規(guī)模量產(chǎn)的一體成型不銹鋼機身，并采用翻蓋式換彈的設計。但由于這樣的設計的良品率比較低，目前jouz S還沒有正式投放到市場，也還沒有確定發(fā)售價格。

毋庸置疑的一點是，在《新商業(yè)情報》的了解下，選擇了手機供應鏈進行產(chǎn)品模具打造、投入更多資金的公司，制作出的產(chǎn)品確實更具備質感——比如鯨魚輕煙的romio的新型陶瓷煙嘴、jouz S幾乎無縫的翻蓋式接口，以及relx的順滑磁吸式換彈等。這些企業(yè)在產(chǎn)品的標準、質感和使用感上，表現(xiàn)出了更多的想法與進取心。

如果說在以往，傳統(tǒng)的電子煙供應鏈企業(yè)對于在中國發(fā)展電子煙依然存在疑慮，而現(xiàn)在，他們已經(jīng)展示出了足夠的胃口。比如打火機品牌ZIPPO推出了VAZO，以往以做需要自己注油和DIY的大煙為主的ZEAL也推出了自己的小煙產(chǎn)品，小煙市場格局變得更加復雜。

但和上述的品牌形成對比的是，他們在兩個方面依然存在缺陷，而且不一定能夠被克服：一個是品牌能力，另一個是產(chǎn)品能力。

對于出身于互聯(lián)網(wǎng)、消費電子領域的從業(yè)者而言，這是他們的優(yōu)勢領域。但在實體企業(yè)方面，除了本身的能力缺陷以外，是否值得投入資金來做這件事情或許就值得爭論。因為，如果不做品牌，他們依然可以通過ODM、OEM業(yè)務獲得非常理想的利潤。

缺陷的其中一個例子是，一個背景為ODM的企業(yè)推出了一個小煙新品牌，但在這一品牌下，有著十余款不具備明確的功能區(qū)分和設計一致性的產(chǎn)品。另外，它還額外注明可以承接外包業(yè)務。

第二個例子則是，之前曾經(jīng)由于羅永浩的拜訪而出現(xiàn)在創(chuàng)投行業(yè)視野的煙油企業(yè)波頓集團，也推出了自己的小煙品牌“小扁豆”，并且特別注明在煙油中添加了“純天然植物萃取”，但也很難留下更深刻的印象。

但他們具備新品牌正在努力追趕的優(yōu)勢：長年累月積累下來的渠道和市場。YOOZ、LINX、FLOW，還有剛被透露獲得了羅永浩投資的“小野”等多個嘗試通過線上流量轉化用戶，進而進行分銷的品牌，都開始嘗試接入更多線下渠道、發(fā)展經(jīng)銷商。有一個名叫“九口”的品牌的傳單上，甚至直白地印著：“手把手教您投資6萬穩(wěn)賺30萬”，以吸引更多的經(jīng)銷商。

當然，還有一些品牌直接將展會作為吸納C端用戶的重要手段。比如魔笛就會定時在粉絲群里發(fā)起活動，鼓勵用戶到現(xiàn)場領取獎品、體驗新產(chǎn)品。

另外則是，和傳統(tǒng)優(yōu)勢方相比，新品牌的議價能力與技術能力實在稱不上強勢。麥克韋爾、IJOY、KangerTech等與直接掌握電子煙產(chǎn)能的企業(yè)依然備受市場關注。以麥克韋爾為例，它在去年營收為34.45億元、扣非利潤為7.72億元，今年至少租下了三個展位來展示自有的不同品牌，比如霧化芯品牌FEELM、自有品牌Vaporesso和Zero等。