 文 | 鉛筆道記者 張茹雅
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。 添加微信qianbidao01，即刻加入「鉛筆道電子煙行業(yè)交流群」
95%的電子煙產(chǎn)自中國，而國內(nèi)市場消費占比僅有6%。有業(yè)內(nèi)人員保守透露，中國有3億煙民，至2017年年底電子煙使用者也就100萬左右?？梢?，目前國內(nèi)電子煙的用戶基礎(chǔ)并不算大，滲透率只有千分之三。 然而還有一個不可忽視的動態(tài)數(shù)據(jù)，自2010年至2018年，電子煙銷售額增加了近20倍，背后帶來的利益是令創(chuàng)業(yè)者和大部分投資人難以拒絕的。何況在國外，電子煙的造富故事已經(jīng)誕生。 美國電子煙創(chuàng)業(yè)公司Juul Labs，在2018年12月決定將以特別股息的形式向公司全員1500名員工發(fā)放總額為20億美元的年終獎，平均每人到手130萬美元?！疤靸r年終獎”的消息甚至成為當天的熱搜。 成立于2007年的Pax Labs，專門生產(chǎn)電子煙，其在2015年推出了一款名叫Juul的電子煙，并于2017年負責Juul電子煙的部門Juul Labs從總公司分離獨立運作。 僅獨立1年后，Juul迅速成長為超級獨角獸。2018年7月，Juul估值為150億美元，5個月后，其與萬寶路香煙生產(chǎn)商奧馳亞集團達成了以128億美元的收購35%股權(quán)的投資協(xié)議，估值跳漲到380億美元。據(jù)尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Juul在去年的銷售額增幅達800%，擁有超過三分之二的美國市場份額。 電子煙在歐美是一種潮流文化，它不再是很多人以為的戒煙方式，而是成為很多人的新玩物。青少年抽電子煙已經(jīng)像“流行病”般在美國蔓延。 放眼國內(nèi)，電子煙用戶群體的開拓和市場教育，關(guān)系到行業(yè)發(fā)展的長度和廣度，而這也是擺在創(chuàng)業(yè)者面前的一大難題。 電子煙創(chuàng)業(yè)者蘇瀟筠（化名）本身不抽煙，她父親抽煙幾十年?！拔野至晳T抽傳統(tǒng)香煙，現(xiàn)在突然讓他去抽煙油型電子煙，他幾乎不會接受?！睂嶋H上，很多老煙民的抽煙習慣已經(jīng)養(yǎng)成，十多年的口味很難改，習慣傳統(tǒng)香煙之后再去抽煙油型電子煙，“你會發(fā)現(xiàn)它的體驗感相差很多”。 “國內(nèi)對于應(yīng)用型電子的消費需求并不大，這是核心原因?！碧K瀟筠認為，在吸煙這件事情上，培養(yǎng)用戶的消費習慣似乎有些不靠譜，“這個事情其實有點道德上的問題?！?/p> 2018年9月，美國食品和藥物管理局（FDA）要求Juul用60天時間證明未成年人無法獲得其電子煙產(chǎn)品，否則將讓這些產(chǎn)品無法在市場上銷售。 巨大的市場份額下，年輕人成為電子煙消費的主力軍。蘇瀟筠表示，“開拓年輕人市場也會有一個問題，如果青少年去吸食的話，我相信國家會出手整頓?！?/p> 趙揚熙（化名）電子煙創(chuàng)業(yè)5年，本身也是一名電子煙使用者，他認為，目前的電子煙市場趨向鮮明市場化，功能性戒煙是其次，體驗市場才是電子煙行業(yè)的主要發(fā)力方向。 他繼續(xù)解釋，一部分人群是愿意體驗電子煙的，電子煙最大的市場終究不在于體驗，而是追求一種新的吸煙方式。 不同時代，人們對新生事物的認知不同?！岸鄶?shù)人一開始吸食電子煙是因為它很時尚，用起來也很有格調(diào)，最后發(fā)現(xiàn)電子煙用著還不錯，有很多不同味道的香型，卷煙也無法接受，慢慢的就習慣了?！?/p> 由此看來，電子煙產(chǎn)品質(zhì)量的把控和品牌效應(yīng)是電子煙行業(yè)長期發(fā)展的主要因素。 趙揚熙又講技術(shù)方面的問題。每一種新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展，一定是由零到一的過程，包括材料、煙油配方等，電子煙若真能做到健康、無危害，這個行業(yè)是有未來的。 市面上常見的RELX悅刻、MOTI、YOOZ等品牌的電子煙，一般都是項目方找麥克韋爾、卓爾悅等知名代工廠供貨，再印上自己的品牌名稱，將產(chǎn)品通過零售渠道送到消費者手中。 一時間，各路創(chuàng)投圈的勢力涌入電子煙賽道，風口起來，但帶著刺。 2018年4月，滴滴高管汪瑩離職，一個月后加入RELX悅刻的母公司霧芯科技，其合伙人名叫杜冰，是一位1991年出生，浙大工業(yè)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)，曾留學法國的留學生。又一個月后，RELX悅刻獲得3800萬融資。 錘子科技的1號員工朱蕭木，在2018年11月12日注冊成立了電子煙公司，其產(chǎn)品叫“Flow福祿”，注冊資本100萬元，朱蕭木出資96萬，持股96%。 2019年1月，“國內(nèi)星座第一IP”同道大叔蔡躍棟在朋友圈發(fā)布一則海報，“創(chuàng)業(yè)再出發(fā)，需要你的力挺”，宣布YOOZ電子煙開啟現(xiàn)貨發(fā)售。這款由蔡躍棟和前黃太吉創(chuàng)始人赫暢聯(lián)手打造的電子煙品牌，沒有借助淘寶渠道，僅憑借其朋友圈人脈銷售，推出24小時，銷售500萬元。 據(jù)相關(guān)媒體透露，1月27日，在礦機巨頭嘉楠耘智的年會上，一款名為“wel鯨魚輕煙”的電子煙出現(xiàn)在眾人的視野，知情人稱這是嘉楠耘智聯(lián)席董事長孔劍平他們做的品牌。 當然，還有更多的新品牌冒出，也有不少圈內(nèi)熟知的人物參與其中，躲在賽道背后默默操作。
電子煙與賺快錢綁定在了一起。但多位行業(yè)人士并不這么認為。 創(chuàng)業(yè)者宋淳凡居住在一個海濱城市，那里的電子煙實體店最多開到20多家，現(xiàn)在只剩下不到5家，基本上抗不到最后。 “從生產(chǎn)制造端到產(chǎn)品端，沒有人考慮到用戶體驗”，外加上實體店要求的毛利都很高，“價格貴，產(chǎn)品又不靠譜，實體店又沒有售后服務(wù)，用戶們用一批、走一批，人越來越少”。 他認為，其實電子煙行業(yè)就是缺產(chǎn)品經(jīng)理，一個真正懂用戶的人，能將產(chǎn)品設(shè)計、市場定價、市場需求等全部有機整合。當前很多電子煙項目，只是利用品牌效應(yīng)，吸引一批喜歡市場的人群購買后，沒多久就會離開市場。 互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員蘇燁澤（化名）表示不認同“掙快錢”的說法。電子煙產(chǎn)品端在國內(nèi)市場尚未定局，而電子煙的確比卷煙健康，擁有巨大的市場需求，“大家覺得有機會，就跟進，這很正常。” 每個行業(yè)發(fā)展都有一個循序漸進的過程，“互聯(lián)網(wǎng)人進入電子煙市場，要一次性搞定所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)是很困難的，而且一開始還要面對銷量的問題，因此，依靠代工廠供貨，情理之中?！?/p> 國內(nèi)電子煙市場發(fā)展歷程將近20年，儼然不是一件新鮮事。 蘇瀟筠說：“賽道現(xiàn)在的‘熱’，只是因為投資圈開始逐漸關(guān)注它，其實，這個行業(yè)已經(jīng)進入一個穩(wěn)定期，麥克韋爾、卓爾悅已經(jīng)成為行業(yè)頭部企業(yè)。不關(guān)注品牌端的話，行業(yè)格局已定?！?/p> 對于電子煙品牌端未來的發(fā)展，她似乎并沒有那么樂觀?！叭?0%以上的電子煙產(chǎn)自中國深圳，中國擁有很強的制造力，但是國內(nèi)市場依舊沒有做起來，說明中國市場或許不適合這種商業(yè)模式?！?/p> 蘇燁澤的思考恰恰相反。雖然電子煙受眾群體小，但是，時下的所有煙民都有可能是轉(zhuǎn)化對象，這相對于“十五年前說，網(wǎng)購人群少；三年前說，微信支付人群少”。 當然，國內(nèi)已有創(chuàng)業(yè)公司被資本助力走在了前面，比如RELX悅刻。這家電子煙公司起步于2018年1月，成立半年時間便獲得源碼資本領(lǐng)頭，IDG跟投的3800萬元天使輪融資，一時間成為電子煙賽道的明星項目。 相關(guān)人士告訴鉛筆道，2018年8、9月份，悅刻每月的流水1000萬元左右。如果從單一品牌來講，悅刻算是提前跑出來了，目前行業(yè)僅悅刻一家做到這個數(shù)量的流水，“但是，如果放眼整個電子煙制造行業(yè)來看，其實很小，行業(yè)里幾家頭部代工廠，每年的出貨量達到幾十億甚至上百億?！?/p> 梅花天使吳世春在1月份發(fā)布一則關(guān)于電子煙的朋友圈?！白罱鼑鴥?nèi)硬件創(chuàng)業(yè)什么最火？答案是：電子煙！ 這不會影響到創(chuàng)稅大戶中國煙草的收入么？在國家這么缺錢的情況下伸手動這塊蛋糕......結(jié)果會怎么樣？” 金沙江朱嘯虎在消息下方留言，“這錢不賺也罷?！眳鞘来夯貞?yīng)道，看了好多個，后來都沒有投。 除此之外，吳世春還表示，“吸煙有害健康，但有利稅收”，“我覺得上癮類的東西國家都是要專賣的，不管是不是電子的?！?/p>  吳世春在朋友圈發(fā)布關(guān)于電子煙的言論。 天圖投資魏國興曾在公開場合分享自己的投資邏輯，上癮型產(chǎn)品是資本青睞的品類之一，煙草、酒、茶葉等產(chǎn)品一般屬于上癮型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品普遍對價格不敏感，彈性較低，利潤較高。 相關(guān)人士向鉛筆道透露，“行業(yè)毛利70%起步”。一支售價不到300元的電子煙，產(chǎn)品端向制造端購入的價格約30元左右。 高毛利的電子煙令不少創(chuàng)業(yè)者為其趨之若鶩，凡事具有兩面性，行業(yè)隱疾似乎從沒有消除。 陳沐陽告訴鉛筆道，創(chuàng)業(yè)者從工廠拿到的電子煙，僅是某個時間點特定產(chǎn)品。高速迭代的電子煙行業(yè)，需要創(chuàng)業(yè)者自己去把握產(chǎn)品方向?！耙驗楣S的利益點跟品牌方利益是相沖突的，工廠只想給你一款永遠做下去的產(chǎn)品，但作為品牌方，你需要迎合市場需求不斷拿出最好的產(chǎn)品?！?/p> 鉛筆道根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料統(tǒng)計，2015年至2018年間，約10個電子煙項目獲得融資，其中國內(nèi)項目融資總額為5.1億元，光“IJOY愛卓依”一家在A輪便斬獲3億元融資，投資方為個人投資者，至此，成為國內(nèi)電子煙行業(yè)三年內(nèi)融資最高的項目。 “Laan山嵐”起步于2016年，成立2年后，該公司獲得英諾天使基金及一名個人投資者融資，公司創(chuàng)始人朱亞玄曾是騰訊微信部門的工業(yè)設(shè)計師，這也是Laan山嵐產(chǎn)品外觀體驗較為出眾的原因之一。  值得注意的是，這些項目融資多是天使輪、Pre-A輪、A輪，沒有后期投資的項目。 由此猜測，資本方目前處于觀望狀態(tài)，也有資本寒冬的原因，而源碼資本、IDG、真格基金等知名機構(gòu)的加入，某種程度上為電子煙賽道添彩不少。
電子煙作為一種新興產(chǎn)品，在過去十年去的飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2010年，全球電子煙市場規(guī)模為4.16億美元，直到2016年，市場容量擴充至71億美元，六年時間，電子煙市場容量擴張17倍，年復(fù)合增速達60.5%。 據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年，中國電子煙產(chǎn)量為12.05億支，2017年約為16億支，2018年約為22億支。相比于電子煙在國內(nèi)的消費僅6%，出口至歐美市場占據(jù)出口份額的83.7%。 業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，未來的電子煙市場將繼續(xù)保持高速增長，2018年行業(yè)規(guī)模將超百億美元，在此期間，年復(fù)合增速50%，從全球約10億煙民的量級來看，電子煙消費者占煙民總數(shù)2%。 中國的電子煙制造商生產(chǎn)的電子煙主要向國外出口。國內(nèi)的電子煙產(chǎn)業(yè)鏈分為原材料-設(shè)計制造-銷售，上游、中游、下游三個環(huán)節(jié)。 原材料加工包括霧化器、電池、煙油、顯示屏及其他配件，制造企業(yè)將通過ODM/OEM的方式提供給品牌企業(yè)，品牌企業(yè)則通過自己銷售渠道，代理商和經(jīng)銷商將電子煙供應(yīng)給零售店，銷售給消費者。  宋淳凡告訴鉛筆道，簽渠道商的成本非常高，像是一家做的還不錯的公司，他的渠道商至少在萬級以上。“天貓肯定是主流渠道，占總體的60%，京東占比約20%，和網(wǎng)店還要旗艦店之類的儀器合作，這項占比20%左右的樣子?！?/p> 前瞻產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，未來有渠道優(yōu)勢的企業(yè)有望憑借穩(wěn)定的訂單資源，完成電子煙全產(chǎn)業(yè)鏈布局，實現(xiàn)從B2B轉(zhuǎn)向B2C，加強上下游掌控力，同時獲取更多產(chǎn)業(yè)鏈利潤。 電子煙未來或許是有可能的，只是該行業(yè)現(xiàn)階段處于尷尬的狀態(tài)，“目前，電子煙行業(yè)從業(yè)人員頭上懸著一把達摩克里斯之劍，誰也不知道會什么時間落下來，大家都在猜?！?/p> 陳沐陽的說法和宋淳凡幾乎類似?！懊绹碾娮訜熮D(zhuǎn)化率是13%，中國連5%都不到”，談及中國的電子煙市場是否會迎來發(fā)展的機會，“我覺得當中國的電子煙轉(zhuǎn)化率到了一個特定的點數(shù)，會有一個政策上的系統(tǒng)性風險?！?/strong> 電子煙自問世便被冠以“戒煙”的名義。2012年上半年，衛(wèi)生部有關(guān)負責人曾表示，將通過深化醫(yī)改為戒煙助力，逐步將戒煙咨詢和藥物納入基本醫(yī)保。然而，電子煙并沒有歸類于醫(yī)療監(jiān)管范圍。 2018年10月，香港特區(qū)行政長官鄭月娥，在特區(qū)立法會發(fā)表2018年施政報告，提議全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品。值得注意的是，此前，香港政府僅限制向未成年人出售電子煙。 沒有被納入醫(yī)療、煙草，也不完全屬于電子消費品類，電子煙進退兩難。 一名創(chuàng)業(yè)者告訴鉛筆道，“電子煙沒有納入煙草隊列，其實是個好事情，不用交煙草稅，卻可以賣煙草的價格。” 在蘇燁澤看來，這個行業(yè)做得好也是二八原則，也就是說，80%的人都在賠本賺吆喝。 1963年，一個叫赫伯特.吉爾伯特的美國人出于戒煙的原因發(fā)明了第一支電子煙。彼時，煙草大熱，投資人認為這個東西沒有市場需求，吉爾伯特的發(fā)明至此被擱置； 2003年，一位叫韓力的藥劑工程師煙民，同樣因為戒煙的目的，開發(fā)一種可以戒煙的“電子煙”，取名：“如煙”。利用高濃度的尼古丁溶液作為煙油，發(fā)熱電阻絲作為熱源，制成液體蒸發(fā)形成的電子煙。這款電子霧化產(chǎn)品在當年，幾乎家喻戶曉，第一年便銷售過億。 2006年，央視曝光如煙戒煙效果造假，國家煙草專賣局發(fā)言人對多家媒體表示，如煙宣傳效果失實，要求交給自己管制。 一系列負面消息，如煙的安全性及質(zhì)量監(jiān)管問題被推上風口浪尖。銷售業(yè)績慘遭腰斬，如煙被迫放棄國內(nèi)市場，此時，其他電子煙品牌的目標也轉(zhuǎn)向海外。 如煙在海外市場并沒有如魚得水。因為沒有足夠的技術(shù)壁壘，眾多國外煙草名企紛紛開發(fā)自己的電子煙產(chǎn)品。 2012年，如煙在美國發(fā)明專利獲得認可，開始對國際十余家電子煙品牌提起訴訟。后來的結(jié)果證明，如煙早已錯過最佳“治療”時間。 隨著2013年如煙被一家煙草帝國以7500萬美元收購，昔日電子煙巨頭“如煙”，虎落平陽。  2018年4月，宋淳凡電子煙產(chǎn)品上市了。產(chǎn)品剛剛推出，銷量寥寥，沒有銷售數(shù)據(jù)支撐，融資成為一大難題。 資本寒潮席卷創(chuàng)投圈，VC們明顯理智了不少?！澳愕漠a(chǎn)品我很看好，市場打法也很贊同，但是沒有數(shù)據(jù)，不能投”，“我可以聽你講，但是我不會投”......遇到婉轉(zhuǎn)一點的，“和你聊得很好，咱們交個朋友吧！看看你下一輪我有沒有機會進去”。 輿論紛紛，外界對電子煙褒貶不一。資本寒冬背景的映襯下，想在電子煙行業(yè)謀求一席之地也并非易事。 目前，宋淳凡的公司員工已經(jīng)全部遣散，只剩下四位聯(lián)合創(chuàng)始人。近期，他正試著找一找個人投資者，尋思著先把量產(chǎn)做起來。產(chǎn)品已經(jīng)到了這個節(jié)點，不干了也不太現(xiàn)實，他坦言“寧愿慢慢推進，也不愿選擇放棄。” |
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