8月18日，國(guó)內(nèi)電子煙品牌RELX悅刻召開新品發(fā)布暨合作伙伴見面會(huì)，正式發(fā)布了三款新品，包含“新煙”悅刻靈點(diǎn)智能霧化煙、“新平臺(tái)”RELX ME APP以及“新場(chǎng)景”電子煙人臉識(shí)別自動(dòng)販賣機(jī)，三者共同組成了屬于RELX悅刻的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能硬件+新零售”的新消費(fèi)生態(tài)。

同時(shí)，第三方市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際(Euromonitor)在發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，RELX悅刻目前已占據(jù)中國(guó)電子煙市場(chǎng)44%的份額，遠(yuǎn)超第2名至第10名的總和；而RELX悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍則表示，RELX悅刻累計(jì)融資額，也已是第2至第10名品牌融資總額的數(shù)倍。

縱觀中國(guó)新造煙賽道，RELX悅刻在發(fā)展的第一階段已證明了自身實(shí)力，而作為行業(yè)新崛起的領(lǐng)頭羊，RELX悅刻是如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持增速與口碑的？

三“品”齊下，打造RELX悅刻的新消費(fèi)生態(tài)

RELX悅刻公關(guān)負(fù)責(zé)人郭光東告訴36氪，公司快速增長(zhǎng)需要在每個(gè)方面都沒有短板，RELX悅刻團(tuán)隊(duì)擁有快消品、技術(shù)研發(fā)、品牌管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的頂級(jí)企業(yè)高管或相關(guān)負(fù)責(zé)人，而且RELX悅刻在創(chuàng)辦初期便確立了國(guó)際化的發(fā)展目標(biāo)，這些積聚因子在行業(yè)中都是少有的。

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)后，RELX悅刻提出了同時(shí)覆蓋“人、貨、場(chǎng)”的新消費(fèi)生態(tài)策略，并且需要相應(yīng)團(tuán)隊(duì)在自己的領(lǐng)域要做到行業(yè)最新、最優(yōu)，而這個(gè)策略之所以引起業(yè)界關(guān)注，正是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件和新零售產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，有助于形成用戶體驗(yàn)的閉環(huán)。

我們可以先來(lái)分析一下三款對(duì)應(yīng)“人貨場(chǎng)”的產(chǎn)品，是如何相互聯(lián)系的。

首先，RELX悅刻推出了旗下第三款換彈式電子煙悅刻靈點(diǎn)（RELX i），這款產(chǎn)品的宣發(fā)口號(hào)是“解析每口呼吸”，而RELX悅刻通過在煙桿中加入BLE低功耗藍(lán)牙芯片及相關(guān)數(shù)據(jù)處理芯片，從使用口數(shù)、減少吸煙量、減少焦油量、口味偏好、減少二手煙量、電池電量共6個(gè)維度，為實(shí)現(xiàn)“智能控?zé)煛碧峁?shù)據(jù)參考。

對(duì)應(yīng)“人”的產(chǎn)品是RELX ME APP——這款脫胎于電子煙用戶交流及文化社區(qū)的APP，在多次迭代和測(cè)試后，正式將RELX悅刻靈點(diǎn)的相關(guān)控制模式和數(shù)據(jù)分析加入其中。用戶不僅可通過藍(lán)牙實(shí)時(shí)連接，通過APP監(jiān)控上文所述的6項(xiàng)數(shù)據(jù)，還可“一鍵鎖定靈點(diǎn)”?！斑@項(xiàng)名為智能童鎖的功能，可讓家中有小孩的用戶不用再擔(dān)心‘誤吸’的情況出現(xiàn)，”RELX悅刻首席產(chǎn)品官陳琛說(shuō)道，“這也為RELX悅刻未成年人守護(hù)者計(jì)劃提供了更多保障。”

陳琛介紹，RELX悅刻人臉識(shí)別自動(dòng)販賣機(jī)提供了“支付寶刷臉認(rèn)證支付”和“身份證讀取后掃碼支付”兩種購(gòu)買方式，從而防止未成年人在無(wú)人零售場(chǎng)景買到電子煙。當(dāng)然，RELX悅刻自推出第一款電子煙后，也一直在對(duì)經(jīng)銷商、零售商嚴(yán)格要求，禁止將產(chǎn)品售賣給未成年人、嚴(yán)格遵守中小學(xué)100米內(nèi)禁止售賣等規(guī)定，違規(guī)行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便會(huì)被撤銷相關(guān)經(jīng)營(yíng)資格，并處以罰款。

RELX悅刻品牌負(fù)責(zé)人唐強(qiáng)告訴36氪，“電子煙行業(yè)還并未有官方‘紅線’，這就要求品牌需要擁有很強(qiáng)的自律性。RELX悅刻產(chǎn)品自上市同期，我們便推出了未成年人‘守護(hù)者計(jì)劃’，并希望更多人認(rèn)識(shí)到，RELX悅刻推崇的是一種新型吸煙體驗(yàn)，服務(wù)的應(yīng)是有替煙需求的煙民，而不是想讓用戶覺得，我們就是大煙霧亞文化的變種?！?/p>

市場(chǎng)份額占據(jù)“半壁江山”，但RELX悅刻仍最關(guān)注安全性和體驗(yàn)感

歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)言人嚴(yán)超在演講中介紹，電子煙品牌制勝三要素分別是基于用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、線下零售布局、完善的供應(yīng)鏈體系。

“根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，全球電子煙市場(chǎng)正以約25%的年均增速（CAGR）成長(zhǎng)，電子煙也因此成為近幾年消費(fèi)品行業(yè)中最火熱的品類之一。而中國(guó)作為全球最大的煙草市場(chǎng)，年均增速已達(dá)約35%，相比于大部分新興市場(chǎng)都更具發(fā)展?jié)摿Α！眹?yán)超說(shuō)道?！霸谶@其中，封閉式電子煙市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到了65%，這部分市場(chǎng)也成為了中國(guó)電子煙行業(yè)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

截至目前，RELX悅刻中國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)已超過20000個(gè)，海外零售網(wǎng)點(diǎn)超過10000個(gè)，零售門店RELX Store超過600家——雖然市場(chǎng)布局同樣較為多元，但RELX悅刻推出的加盟方案“百城千店計(jì)劃”，是公司可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

RELX悅刻電子煙零售人系列視頻中，來(lái)自全國(guó)各地的RELX悅刻專營(yíng)店主們參與了拍攝，并表達(dá)了對(duì)品牌的認(rèn)可和信任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過90%的專營(yíng)加盟店能夠在6個(gè)月內(nèi)回收成本，這離不開開店初期品牌方為加盟商提供的各項(xiàng)支持和福利。

占據(jù)市場(chǎng)份額近“半壁江山”的RELX悅刻，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，雖然公司份額發(fā)展迅猛，但仍希望更多“新造煙”品牌與其一起，將更多資金和資源投入到產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中。

RELX悅刻聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍透露，在RELX悅刻的周會(huì)或月會(huì)上，銷量額從來(lái)不是最先提及的指標(biāo)，“RELX悅刻更重視NPS（用戶推薦值），因?yàn)槠淇陀^反應(yīng)了顧客的忠誠(chéng)度和推薦度。這是關(guān)注品牌未來(lái)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)?！?/p>

從公司發(fā)展層面來(lái)看，RELX悅刻能夠迅速取得市場(chǎng)占有率第一，與其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展布局不無(wú)關(guān)系。

蔣龍介紹，RELX悅刻在成立之初還沒有固定辦公室的情況下，就先集中三天時(shí)間討論商定了企業(yè)使命與價(jià)值觀，推動(dòng)全球10億煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉(zhuǎn)變。落到實(shí)踐上，RELX悅刻通過推出守護(hù)者計(jì)劃和金護(hù)盾行動(dòng)，杜絕未成年人使用RELX悅刻的同時(shí)，為消費(fèi)者提供售前和售后保障。

RELX悅刻還注重戰(zhàn)略性的人才儲(chǔ)備。RELX悅刻通過啟動(dòng)全球人才招聘計(jì)劃，已經(jīng)組建了來(lái)自于寶潔、聯(lián)合利華、IDG資本、三星、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東、小米、華為、大疆等知名企業(yè)的多元化、高質(zhì)量的400人團(tuán)隊(duì)，這個(gè)規(guī)模還在不斷增長(zhǎng)。

充裕的資本流通，也是RELX悅刻成功的因素之一。RELX悅刻目前已經(jīng)成為電子煙行業(yè)累計(jì)融資規(guī)模最大的品牌商，后續(xù)還將繼續(xù)通過資本積累，為技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)提供支持。

持續(xù)投入研發(fā)，RELX悅刻在研發(fā)上十分舍得。目前已投資上千萬(wàn)元打造了RELX悅刻實(shí)驗(yàn)室，并投入了大量資源進(jìn)行消費(fèi)者研究。

值得一提的是，RELX悅刻還將于9月啟動(dòng)美國(guó)PMTA（Pre-Market Tobacco Application，煙草預(yù)上市申請(qǐng)）認(rèn)證計(jì)劃，共計(jì)將投入約2000萬(wàn)美元，目前已在美國(guó)開始組建相關(guān)團(tuán)隊(duì)，成員將涵蓋毒理學(xué)專家、臨床醫(yī)學(xué)專家、律師、FDA項(xiàng)目專家等。

截至目前，全球只有兩個(gè)電子煙品牌通過了PMTA，“RELX悅刻作為中國(guó)電子煙領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有大量資金，但是我們不想因?yàn)橛绣X就去任性，而是希望促進(jìn)自身發(fā)展的同時(shí)，引領(lǐng)行業(yè)共同前進(jìn)，為行業(yè)帶來(lái)更安全、更穩(wěn)定的電子煙技術(shù)和產(chǎn)品，這也是RELX悅刻的‘硬實(shí)力’?！笔Y龍說(shuō)道。

RELX悅刻的“重新定義電子煙”之路

從歐睿國(guó)際(Euromonitor)的數(shù)據(jù)和頭部品牌的市場(chǎng)份額增速可以看出，RELX悅刻很有可能在年內(nèi)拿下中國(guó)電子煙市場(chǎng)半數(shù)以上份額，而這個(gè)數(shù)字也和美國(guó)電子煙超級(jí)獨(dú)角獸JUUL在其本土市場(chǎng)的占有率相近。

郭光東表示，電子煙雖然在十多年就被中國(guó)人發(fā)明，但國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的“元年”卻是從2018年才算開始。RELX悅刻2018年初發(fā)布的第一款悅刻電子煙，將中國(guó)電子煙從大煙霧帶入小煙時(shí)代，電子煙也從面向特定玩家的窄眾商品變?yōu)槊嫦驘熋竦拇蟊娤M(fèi)品，營(yíng)銷模式更加多元化。RELX悅刻完全改變了電子煙在中國(guó)的主流產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)受眾和營(yíng)銷模式?？梢哉f(shuō)，悅刻在中國(guó)重新定義了電子煙。

除了高效的市場(chǎng)拓展以外，RELX悅刻煙油相關(guān)技術(shù)的創(chuàng)新，十分引人關(guān)注。

RELX悅刻首席煙油研發(fā)科學(xué)家姜興濤教授表示，電子煙口味吸引用戶，而用戶粘性則需要更好的口感。什么是好口感？RELX悅刻為此確定了一套感官評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并且在新口味篩選過程中嚴(yán)格執(zhí)行。

“我們認(rèn)為電子煙的好口感既要基于傳統(tǒng)卷煙抽吸感受，又要與其他食品的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則相結(jié)合。因此，RELX悅刻參考5個(gè)傳統(tǒng)卷煙感官評(píng)價(jià)的國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及食品、茶葉、白酒、葡萄酒、咖啡等的感官評(píng)價(jià)國(guó)際和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，制定了RELX悅刻電子煙感官評(píng)價(jià)體系1.0版。其中包含了10個(gè)煙氣舒適性評(píng)價(jià)指標(biāo)，9個(gè)不良?xì)庀⒃u(píng)價(jià)指標(biāo)，2個(gè)生理滿足感指標(biāo)、4個(gè)心理滿足感指標(biāo)，以及51個(gè)煙氣風(fēng)味評(píng)價(jià)指標(biāo)，共76個(gè)評(píng)價(jià)維度?！?/p>

基于感官評(píng)價(jià)體系，RELX悅刻完成了從科學(xué)角度對(duì)口味進(jìn)行的篩選，但最終上市哪些口味，仍需用戶評(píng)判。因此，RELX悅刻制定了從內(nèi)測(cè)到品鑒官的口味測(cè)試流程，保證每一個(gè)上市的煙油都是由用戶決定?！耙粋€(gè)新口味的誕生，需要至少80天的時(shí)間，近500人的參與評(píng)測(cè)，需要近100次的配方反復(fù)調(diào)整，我們所有測(cè)試樣品中成功上市的幾率不超過千分之一點(diǎn)五?！苯d濤表示。

此外，在提升電子煙安全性方面，RELX悅刻還制定了國(guó)內(nèi)獨(dú)立電子煙品牌的第一個(gè)《電子煙霧化液企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，這套標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛程度已超大部分國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)?！芭e其中的一些雜質(zhì)污染物的例子，我們對(duì)甲苯、乙苯、二甲苯的控制限量跟生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定限量相同，都已經(jīng)達(dá)到了零點(diǎn)幾個(gè)DPM的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

通過體外細(xì)胞實(shí)驗(yàn)，RELX悅刻驗(yàn)證了其電子煙釋放物體外的安全性特征，更多的包括急性毒性試驗(yàn)、長(zhǎng)期毒性實(shí)驗(yàn)和遺傳毒性試驗(yàn)也在依次展開，并因此已與中國(guó)科學(xué)院深圳先進(jìn)院達(dá)成了合作。

上述的新技術(shù)研發(fā)工作，都是在RELX悅刻2018年1月成立后完成的。除了RELX悅刻自身以外，數(shù)據(jù)也證明中國(guó)電子煙迎來(lái)超速發(fā)展階段，正如中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)敖偉諾所介紹的，中國(guó)是電子煙的發(fā)源地、世界上最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，有90%的產(chǎn)能出口國(guó)外。整個(gè)電子煙行業(yè)，促進(jìn)了就業(yè)人員150萬(wàn)人。即便在近期電子煙出口加稅25%的背景下，其出口銷售量依然增長(zhǎng)。

RELX悅刻創(chuàng)始人&CEO汪瑩則在發(fā)言中總結(jié)道，“RELX悅刻要求自己成為真擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。因?yàn)檎鎿?dān)當(dāng)才能成為一個(gè)有價(jià)值的企業(yè)。長(zhǎng)期來(lái)看，真擔(dān)當(dāng)甚至比有硬實(shí)力更重要。”她還引用一個(gè)故事，“唐僧沒什么硬實(shí)力，但就是真擔(dān)當(dāng)，我就是要去西天把經(jīng)取回來(lái)，雖然我分分鐘都能被妖怪吃了，但真擔(dān)當(dāng)幫他招來(lái)了孫悟空們一路通行?！?/p>

而RELX悅刻——這家據(jù)傳估值已超30億美元、扮演著“重新發(fā)明中國(guó)電子煙”的角色的中國(guó)電子煙獨(dú)角獸企業(yè)，也正如汪瑩所說(shuō)，悅刻正在將“真擔(dān)當(dāng)”和“硬實(shí)力”相結(jié)合，希望持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)電子煙行業(yè)。