作者 | 吳睿

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第413家創(chuàng)業(yè)公司

憑借產(chǎn)品時尚和貼合亞洲女性身材兩個優(yōu)勢，設(shè)計師運動品牌MAIA ACTIVE在運動服賽道中跑出。

5月底，MAIA ACTIVE完成4000萬元A輪融資，由華人文化集團公司和紅杉資本聯(lián)合發(fā)起的“健騰體育專項基金”領(lǐng)投，火山石資本和元鑰資本跟投。本輪融資將主要用于市場推廣。本次融資將主要用于進(jìn)一步產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和線下店建設(shè)。此前，MAIA ACTIVE曾在2017年7月獲得來自動域資本和達(dá)泰資本近千萬元的Pre-A輪融資。

除繼續(xù)通過與明星、KOL以及線下高端健身房合作的方式擴大品牌影響力外，MAIA ACTIVE還計劃開出線下旗艦店，在更廣泛客群中樹立品牌形象，實現(xiàn)持續(xù)拉新。

中國女性正在越來越多地參與到運動市場中去，這使得女性運動服裝市場成為一片藍(lán)海。據(jù)界面援引FT Confidential Research的報告顯示，2016年完全不參加體育運動的女性比例較前一年下降4.3%；且愛好運動的女性以具備消費能力和生活追求的城市中青年為主，在運動裝備上的消費增幅遠(yuǎn)超男性。

傳統(tǒng)的國際運動品牌相繼發(fā)力。2014年，Nike和Adidas推出“Nike Woman”和“姐妹運動”概念，在中國通過大量簽明星的方式造出浩大聲勢；2015年北美市場銷售放緩后，加拿大瑜伽服裝品牌Lululemon也進(jìn)入中國市場。

但MAIA ACTIVE創(chuàng)始人Lisa（歐逸柔）認(rèn)為，這些品牌對中國女性來說并不是完全契合的選擇——傳統(tǒng)大牌的女性運動服設(shè)計不夠好看；一些小眾的歐美高端運動品牌，都是根據(jù)歐美女性的身材設(shè)計的，并不適合多數(shù)亞洲女性的身型。

這正是健騰體育產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理徐志豪看中MAIA ACTIVE能從這個賽道跑出的原因。傳統(tǒng)的國外運動品牌沒能真正滿足中國女性運動者的需求，而體育與消費升級結(jié)合的風(fēng)潮完全有機會催生出新的巨頭。MAIA ACTIVE能憑產(chǎn)品討好挑剔的年輕都市女性，徐志豪認(rèn)為其在今后會有更樂觀的可能。

專屬于亞洲女性的時尚運動服

在2016年中創(chuàng)立MAIA ACTIVE之前，Lisa從事時裝高定行業(yè)多年，曾為米歇爾·奧巴馬、章子怡、劉亦菲等女星定制禮服；CEO Mia（王佳音）曾是維秘紐約總部的買手，并在2014年小紅書從社區(qū)轉(zhuǎn)向電商時加入，發(fā)展了家居和時尚兩個GMV過億的品類。

能持續(xù)根據(jù)用戶需求改進(jìn)產(chǎn)品，Lisa認(rèn)為這是一個品牌的核心能力。近年來，運動服裝時尚化、潮流化的趨勢愈發(fā)明顯，且女性對于服裝的美感要求更高。MAIA ACTIVE判斷，亞洲女性需要的是一件穿起來舒適、時尚的運動服，因此她們選擇從設(shè)計、版型和面料上滿足這個需求。

Lisa帶著高定設(shè)計的經(jīng)驗來做女性運動服裝的設(shè)計，這是MAIA ACTIVE相對于其他女性運動服裝品牌的優(yōu)勢。相比其他品牌，MAIA ACTIVE的產(chǎn)品中加入了時尚元素，比如芭蕾交叉綁帶、 大理石紋理以及晚禮服式掛脖等。其中不少產(chǎn)品使用了流行的莫蘭迪粉灰色，讓產(chǎn)品更加女性化。

針對歐美運動品牌尺寸版型不合的問題，MAIA ACTIVE與身型研究公司ALVANON合作研究適合亞洲女性的版型，改進(jìn)腰臀比例、腿部線條和胸型上的設(shè)計，滿足中國女性對于運動服遮副乳、顯瘦等需求。

在面料方面，MAIA ACTIVE與專業(yè)機構(gòu)臺灣紡織產(chǎn)業(yè)研究所（TTRI）合作研發(fā)。據(jù)MAIA ACTIVE的說法，其中的一種面料“MAMAMIA”是目前市面上最細(xì)的運動織物，以期實現(xiàn)“裸”感穿著體驗，滿足女性在運動中的舒適需求。

2016年MAIA ACTIVE初上線時，銷售情況并不亮眼。經(jīng)過分析她們發(fā)現(xiàn)，淘寶這一渠道與品牌的定位并不相符。MAIA ACTIVE當(dāng)時的單品價格在500元左右，遠(yuǎn)高于淘寶上運動服品牌150元左右的客單價。

2017年，MAIA ACTIVE關(guān)閉了淘寶店鋪，轉(zhuǎn)而投向天貓，并豐富了300元-500元價格區(qū)間的產(chǎn)品選擇。這是MAIA ACTIVE明確了品牌定位后相應(yīng)做出的價格調(diào)整——即定位在大眾品牌Nike、Adidas與高端品牌Lululemon之間，目標(biāo)客群為20-35歲、收入在八千元以上的女性。

以爆款產(chǎn)品和藍(lán)海品類為切口

作為初創(chuàng)品牌，MAIA ACTIVE不急著大量增加SKU，而是強調(diào)重點產(chǎn)品的“爆款營銷”。Mia告訴《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）：“我們通過大量調(diào)研了解到用戶真正的痛點后，針對性地做產(chǎn)品研發(fā)，并且把我們的產(chǎn)品講透。這樣就產(chǎn)生了讓消費者記得住、買了之后愿意去討論的產(chǎn)品?！?/p>

例如，MAIA ACTIVE的明星產(chǎn)品“小腰精褲”用高腰和3D臀線設(shè)計修飾了穿著者的腰腹臀曲線，并配合手繪設(shè)計原理圖、效果對比圖等簡單易傳播的產(chǎn)品營銷內(nèi)容，讓用戶意識到這個產(chǎn)品“能讓她的臀部更翹，腰更細(xì)。”

在大的產(chǎn)品品類上，MAIA ACTIVE選擇運動內(nèi)衣為著重發(fā)力點。一方面，運動內(nèi)衣是個大市場，淘寶上運動內(nèi)衣的客單均價高于其他運動服裝品類，消費者愿意為內(nèi)衣付出更高單價。另一方面，相比較其他品類競爭激烈的紅海市場，運動內(nèi)衣尚無一個有明顯優(yōu)勢的品牌出現(xiàn)，是適合MAIA ACTIVE集中發(fā)力的藍(lán)海。

徐志豪也認(rèn)可這個思路，他希望MAIA ACTIVE能首先聚焦目前的核心產(chǎn)品，再以此為基礎(chǔ)向其他方向延伸。這樣也許前期的發(fā)展慢，但在后續(xù)產(chǎn)品升級時依然能保持優(yōu)勢。“把目前的產(chǎn)品做到極致，把競爭壁壘完全建立起來，往后的拓展空間是非常巨大的。”

《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）在MAIA ACTIVE的天貓店鋪上發(fā)現(xiàn)，銷量最好的背心式運動內(nèi)衣成交7300多件，數(shù)倍于其他產(chǎn)品。這讓品牌在消費者心中有了一定認(rèn)知度、在天貓618大促期間，MAIA ACTIVE交易額擠進(jìn)運動內(nèi)衣前5名，超過Lululemon在同一品類的排名。同時，2017 年MAIA ACTIVE整體銷售額同比增長10倍，2018上半年同比增長達(dá)770% 。

接下來，MAIA ACTIVE發(fā)展的重點是擴大品牌影響力。

一方面，MAIA ACTIVE將繼續(xù)依靠氣質(zhì)相符的明星和KOL樹立品牌形象。除了剛剛簽約了《戰(zhàn)狼2》女主盧靖姍為品牌代言人，劉濤、江疏影、藍(lán)盈瑩等喜歡健身的女星也都在微博上曬出過穿著MAIA ACTIVE產(chǎn)品的照片。MAIA ACTIVE希望借這些女星在用戶中樹立崇尚運動美、健康美的品牌形象。

另一方面，MAIA ACTIVE正在尋求與線下健身場館的合作。目前MAIA ACTIVE的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入近百家上海、北京、臺北等城市的高端健身房，用戶可以試穿并購買；同時聯(lián)合健身館舉辦線下活動，試圖將品牌推向健身館源源不斷的新生源。

同時，MAIA ACTIVE計劃2019年在上海的核心商業(yè)區(qū)開出第一個線下旗艦店，以期建立品牌認(rèn)知并提供用戶體驗。Lisa告訴《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend），MAIA ACTIVE的線下店將主要承擔(dān)體驗和展示品牌的作用，“線下其實是一個讓別人見到你的地方。要找對的地點，抓到對的人，用對的方式去展現(xiàn)自己。”

因此，MAIA ACTIVE的線下店將更像一個體驗館。除了賣貨，Lisa希望在這個空間中為粉絲提供課程、活動，與用戶產(chǎn)生更多互動。在此之前，MAIA ACTIVE每月在健身房、地標(biāo)性建筑和展覽空間等場所為核心用戶舉辦趣味運動活動，線下店開出后將承載這個功能，提高用戶對品牌黏性。

同時MAIA ACTIVE也準(zhǔn)備在線下店中聯(lián)合氣質(zhì)相似的品牌，代理健康生活相關(guān)的產(chǎn)品，擴展產(chǎn)品品類。在此之前，MAIA ACTIVE已經(jīng)先后在上海靜安嘉里中心，上海K11以及杭州大廈開設(shè)了POP-UP快閃體驗店。

以下是《新商業(yè)情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）與MAIA ACTIVE創(chuàng)始人 Lisa、CEO Mia以及健騰體育產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理徐志豪的對話：

新商業(yè)情報NBT：作為一個成立兩年的品牌，MAIA ACTIVE的增長速度可以說非?？?，您認(rèn)為當(dāng)時做對了哪些事？

Lisa: 首先，產(chǎn)品是一切的核心。從產(chǎn)品定位上，我們做得最對的事是一開始就為亞洲女性打造適合她們的產(chǎn)品。我們在產(chǎn)品研發(fā)前會調(diào)查她們的需求，產(chǎn)品是基于真正存在的市場需求和消費者的痛點而打造的。這也是為什么我們的用戶穿上我們的產(chǎn)品后，能夠真正感覺到和其他品牌的不同在哪里，所以我們有很高的復(fù)購率。

Mia：MAIA ACTIVE的快速增增長還有兩個重要抓手，一個是口碑營銷，一個是產(chǎn)品營銷。

MAIA ACTIVE是把口碑營銷真的做到骨子里的一個品牌。如果大家去小紅書、Keep、抖音搜索“MAIA ACTIVE”，會看到很多用戶分享穿著體驗，不少是健身圈和時尚圈的KOL，她們成為第一波把我們的產(chǎn)品特點講清楚的人，是樹立MAIA ACTIVE口碑的第一步?！?/p>

許多用戶看到意見領(lǐng)袖的分享后來購買，他們成為我們的第二波口碑經(jīng)營者。很多用戶的照片中不僅有產(chǎn)品圖和上身圖，還有包裹盒子和里面的卡片的照片，這些都是我們精心設(shè)計的。這些細(xì)節(jié)成為用戶分享體驗的內(nèi)容，也是幫我們樹立口碑的一部分。

第二件是我們的產(chǎn)品營銷很強。我們不盲目地生產(chǎn)過多的不同款產(chǎn)品，而是需要讓消費者記得住，買了之后愿意去討論的產(chǎn)品。所以要把每個產(chǎn)品的特點講透。

比如我們6月份剛上線的爆款“小腰精褲”，市場總監(jiān)joanan先是畫了幾個手繪圖去呈現(xiàn)設(shè)計上的不同；同時我們又請來三位不同身形的素人模特，拍下他們的試穿效果，以及和普通其他運動褲的對比。這些整合在一起成為了“小腰精褲”的產(chǎn)品內(nèi)容。讓用戶用易懂的語言和圖片去了解透一款產(chǎn)品的特點。

還有一點很重要的，是在整個運動服品類里面找到更細(xì)的、更針對性的藍(lán)海，即大市場之內(nèi)找一個切入點，讓消費者通過這個切入點盡快地了解我們。

新商業(yè)情報NBT：2019年的時候MAIA ACTIVE會開出線下店，那個店會是什么樣子？

Lisa：對我們來說，線下承載的其實是更多的體驗，是你跟誰開在一起，在哪個城市，長什么樣子，體驗怎么樣。這些很大程度上會定義你是怎么的一個品牌，去加深品牌的印象。

我覺得線下店是一個讓對的人見到你的地方，要找對的地方，抓到對的人，去用對的方式展現(xiàn)自己。當(dāng)你已經(jīng)有很多的線上客戶，你可以在線下跟他去做一些互動。

店面里面會承載更多的體驗，我們其實代表的是一種健康生活方式的品牌，可能不會只有自己的產(chǎn)品，也會代理一些其他更新、更小眾的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品有很好的品牌形象，跟我們的風(fēng)格是類似的。

第二點線下其實是一個集合點，你可以來，我們帶你去在這個城市里做一些有趣的活動。我在美國的特別喜歡的一個牌子，他每周五帶著他的客人在店外面集合，然后去跑步。我們也想做這樣的事，希望我們的店是一些有趣的事情的集合點，可以以此為圓心延展出更多體驗。

新商業(yè)情報NBT：拿到融資后會在哪方面發(fā)力？

Mia：第一件事，是繼續(xù)把市場營銷做好。一方面要繼續(xù)做好社群口碑；另一方面我們希望通過市場營銷去全面地打開品牌的認(rèn)知和好感度。我們剛剛簽了一個明星代言人盧靖姍，希望通過她讓更多的消費者來認(rèn)識到我們是怎么樣的品牌。

第二塊就是關(guān)于線下店。我們更希望通過線下店把品牌的認(rèn)知、好感度和體驗做到極致，從選品到店鋪打造會付出比較多的精力。

同時，我們一直在想怎么讓健身場所的老師更好地體驗品牌，并且把品牌介紹給更多的人。因此我們會跟這些線下的渠道有更深的合作。

新商業(yè)情報NBT：Lululemon進(jìn)入中國后也在繼續(xù)推行社群戰(zhàn)略，以提高用戶的黏性。MAIA ACTIVE在開出線下店后，會在社群上發(fā)力嗎？

Lisa：其實產(chǎn)品是一個社群的核心。我們很多早期的核心用戶，他們以前也覺得他們是Lululemon的死忠粉。但其實這個并沒有那么不可攻破。當(dāng)他們接觸到一個讓他們更加喜愛的產(chǎn)品的時候，這個死忠粉其實很快就不是了。

在海外社區(qū)的概念可能更多的是neiborhood，就是線下有這些鄰居、身邊的朋友，有一個實際上以區(qū)域為核心的空間去溝通，大家到某一個地方去去聊一些我們感興趣的事情。

但是在中國這樣城市化非?？?、很成熟的環(huán)境里面，其實社群不只是去到某一個店面或者咖啡店里面，面對面聊天；很多時候就是在網(wǎng)絡(luò)上的交流，比如我們天貓的群組、線下活動、微信群、小紅書上面，各種傳播口碑的地方，大家都在分享跟MAIA ACTIVE相關(guān)的產(chǎn)品體驗、品牌的感受，其實這個是更適合中國的數(shù)字化社群的概念。

新商業(yè)情報NBT：這個賽道里您應(yīng)該不止看了一個品牌，最終為什么選擇MAIA ACTIVE？

徐志豪：體育跟消費這兩個類別的結(jié)合我們非常關(guān)注，因為它是消費升級、互聯(lián)網(wǎng)催生品牌這樣一些大趨勢推動下的浪潮，我們認(rèn)為完全有很大的機會催生出新的巨頭來。

我們選擇投資MAIA ACTIVE有這么幾個原因。第一個方面，從運動健身的角度出發(fā)市場確實有很大的空白點，傳統(tǒng)體育服裝的覆蓋是不夠的，國外品牌的產(chǎn)品與我們中國女性的貼合度也是不夠的。所以新興品牌會有很大的可能性。

第二是創(chuàng)業(yè)團隊，Lisa跟Mia是非常好的組合，兩個人都是既在國外也在國內(nèi)工作過，對于服裝界大的趨勢、發(fā)展中的關(guān)鍵點都有很好的了解。而且她們兩個人技能又非常地互補。

第三個就是產(chǎn)品，特別是你考慮到它的這個目標(biāo)群體，相對來說是年輕、受過良好教育的女性，關(guān)注健康、熱愛運動，會熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)的工具?？诒膫鞑ナ欠浅姶蟮模涂茨愕漠a(chǎn)品是不是能滿足她們的要求。我們也非常欣喜地看到，MAIA ACTIVE確實在產(chǎn)品上花了很大的精力，從設(shè)計到選料、供應(yīng)商的選擇和營銷，每一個環(huán)節(jié)上都能看出非常用心。

新商業(yè)情報NBT：MAIA ACTIVE是一個早期品牌，對于基金來說投資早期品牌可能是周期長、風(fēng)險性高的事，您對這個怎么考慮？它背后的這個賽道規(guī)模是否足夠大？

徐志豪：我們基本的思路還是認(rèn)為，不同的產(chǎn)品和價格區(qū)間，定位的目標(biāo)客戶是不一樣的。MAIA ACTIVE的目標(biāo)群體對于質(zhì)量和產(chǎn)品帶來的體驗是非常看重的，是具有高購買力、重復(fù)購買力的人群。所以MAIA ACTIVE也許前面需要時間，但是起來之后可以擴展得非常扎實。

靠流量驅(qū)動的話也許在一段時間內(nèi)會長得非常快，但是要把這個量維持下去，最終還是要回到產(chǎn)品上面來。如果在產(chǎn)品升級不能跟上，那可能原來的領(lǐng)先優(yōu)勢也可能會受到影響。

所以我們認(rèn)為，首先要看這個企業(yè)是不是有長遠(yuǎn)發(fā)展的愿景。企業(yè)一步步在往上走，不同的階段都會有不同的資本可以進(jìn)入。只要是健康地發(fā)展，我們相信從投資的角度，還是有多種的方式能夠獲得比較優(yōu)良的回報。

至于這個品牌所屬賽道的規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動、消費升級這些因素加在一起催生了非常大的市場，但是切入的角度可以是多樣的。規(guī)模大還是小取決于把它放在什么樣的背景里。

任何大的服裝品牌最終成長為一個集團，都會有很豐富的產(chǎn)品線來面對不同的客戶群體。但是它起步的時候，要有一個切入點、核心產(chǎn)品。當(dāng)你有一個核心產(chǎn)品能建立起競爭優(yōu)勢后，就具備了很強的基礎(chǔ)使得你可以去延伸，把延伸的因素考慮進(jìn)去，這個賽道是有非常大的潛力的。

如果一開始你就想說，我要做很多品類，但連一個基礎(chǔ)都打不好，那這個企業(yè)很難成長起來。我們希望公司要聚焦目前的產(chǎn)品，把目前的這個產(chǎn)品做到極致，競爭壁壘完全建立起來，往后的拓展的空間會非常巨大。

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