回復(fù)「文旅」

獲取《2019-2020中國旅游地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布會PPT

吉祥物的形成

到IP的轉(zhuǎn)化

原始人類以生存為主要目的，所以就本能地形成了一種趨吉避邪的觀念，我們的祖先就創(chuàng)造出了例如龍、鳳、麒麟等代表祥瑞的吉禽瑞獸，賦予他們一種象征意義，來滿足人們心中對祈福的需求。這些被用作祈求幸福的象征物，就稱之為吉祥物。

吉祥物在我國形成較大傳播面的當(dāng)屬2008年北京奧運(yùn)會——五福娃。我國申奧多年，終于在2001年申奧成功，獲得2008年北京奧運(yùn)會的主辦權(quán)。而吉祥物自1972年出現(xiàn)在慕尼黑奧運(yùn)會上，就形成了每一屆奧運(yùn)會都會設(shè)計(jì)吉祥物的傳統(tǒng)。

帶著重大國事和國人的期盼設(shè)計(jì)而出的北京奧運(yùn)會吉祥物，是以“魚、大熊貓、火、藏羚羊、燕子”五種元素設(shè)計(jì)而成的五個(gè)擬人化的娃娃，分別叫“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮”，取名的諧音是“北京歡迎你”。吉祥物的設(shè)計(jì)代表了強(qiáng)烈的中國文化內(nèi)涵以及其中蘊(yùn)含著的奧林匹克精神。

 

北京奧運(yùn)會吉祥物的驚艷亮相，也為后面的吉祥物IP化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。吉祥物的設(shè)計(jì)現(xiàn)已成為企業(yè)提升品牌形象的重要方法，從過去的品牌設(shè)計(jì)到現(xiàn)在的品牌IP化，品牌逐漸變得有溫度、親近市場、加深了人們對品牌的形象。

品牌IP、品牌文創(chuàng)對人們來說是不陌生的，它們具有對品牌進(jìn)行引流、帶貨的能力。熱衷于動(dòng)漫文化的日本，47個(gè)都道府縣都有屬于各自的吉祥物，成功帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，也將吉祥物文化、吉祥物IP做到了一個(gè)新高度，其中最為出名的就是熊本熊。

熊本縣政府

創(chuàng)造的“世界明星”

當(dāng)時(shí)日本貫通九州的新干線即將開通，熊本縣政府為了吸引游客在熊本站下車，于是在知名作家小山薰堂和著名設(shè)計(jì)師水野學(xué)的合作下，設(shè)計(jì)出了一個(gè)熊形地方吉祥物。熊本熊身黑色的身體代表了熊本城黑色的主色調(diào)，兩頰的腮紅除了有賣萌的作用，還代表了熊本縣“火之國”的稱號。

“出道簡史”

吉祥物形象策劃完成后，熊本縣政府開始了對它的對外推廣。它先是擁有了屬于自己的推特賬號和臉書，然后熊本熊的形象逐漸出現(xiàn)在了熊本縣很多品類的包裝設(shè)計(jì)上。2011年，縣政府將熊本熊聘為了臨時(shí)公務(wù)員，縣知事蒲島郁夫?qū)?/span>“在大阪分發(fā)一萬張名片，提升熊本縣知名度“的任務(wù)交給了它。

 

然而熊本熊在大阪出差時(shí)，被繁華的都市生活所吸引消失了，蒲島郁夫?yàn)榇司o急召開發(fā)布會，希望有知道熊本熊行蹤線索的可以通過推特告知縣政府。這場由政府主導(dǎo)的尋找失蹤的熊的任務(wù)，引起了大阪人民的好奇心。終于，在全城人的幫助和關(guān)注下，找到了失蹤的熊本熊。自此，熊本熊在全國爆火。

2012年，熊本熊遺失了自己腮紅，這可是關(guān)乎自己身份與熊本縣“火之國”內(nèi)涵的大事。蒲島郁夫再次召開新聞發(fā)布會、成立調(diào)查組、登電視臺、報(bào)社張貼廣告一系列操作來尋找腮紅的下落，熊本熊本人也跑到東京警視廳報(bào)案。最后，腮紅在縣內(nèi)的番茄田和草莓田中找到，而這次事件也達(dá)成了6億日元的廣告營銷成果。

 

熊本熊被全國人民所熟知，除了這些擬人化又搞笑的事件，它還會每天在推特和臉書上發(fā)布自己的最新行程?，F(xiàn)在的它已經(jīng)日本熊本縣營業(yè)部長兼幸福部長。（如果在生日當(dāng)天艾特它求祝福，就會得到熊本熊的回復(fù)，這又會引起議論熱議和追捧。）

IP版權(quán)免費(fèi)使用

熊本熊吉祥物之所以能夠傳播如此之快還有一個(gè)重要的原因就是：它的版權(quán)歸屬于熊本縣政府，只要取得熊本縣的許可，認(rèn)為其是對熊本縣的宣傳有好處的，就可以免費(fèi)使用熊本熊的IP形象。

 

這樣的方式避免了傳統(tǒng)授權(quán)收費(fèi)等一系列版權(quán)問題，同時(shí)企業(yè)在注冊熊本熊IP的時(shí)候，還能收獲熊本熊粉絲的喜愛，對于宣傳推廣本公司和熊本熊形象都有很大的幫助。在這樣的免費(fèi)版權(quán)吸引下，熊本熊的形象在產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)的頻次越來越多，吉祥物的IP化過程也在逐漸增強(qiáng)。截止2015年底，熊本熊的周邊商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了54億元人民幣的經(jīng)濟(jì)收益。

經(jīng)濟(jì)效益

據(jù)日本熊本縣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年熊本縣吉祥物“熊本熊”的周邊產(chǎn)品銷售額達(dá)到1408.742億日元，同比增加10%。

2010-2011年，熊本熊為熊本縣政府帶來12億元的美元效益，相當(dāng)于9000萬美元的廣告宣傳效果。

據(jù)當(dāng)?shù)厝毡俱y行統(tǒng)計(jì)，在兩年時(shí)間內(nèi)為熊本縣帶來了1244億元的經(jīng)濟(jì)收益。

吉祥物IP化

為何那么強(qiáng)？

熊本熊這個(gè)吉祥物是經(jīng)過政府主導(dǎo)，創(chuàng)造出來的，所以無論是形象設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品推廣都是在可把控范圍內(nèi)的。除了熊本縣這一個(gè)成功吉祥物營銷案例，近年來不少品牌也在熱衷于使用卡通形象，推出自己的IP代言人，在很多時(shí)候，吉祥物比真人形象代言成效更好。

 

首先，天然萌態(tài)的吉祥物很容易親近人群，能更夠有效拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，就算是設(shè)計(jì)情境讓吉祥物頻繁地露出或者表現(xiàn)出一些有爭議的言論，大眾對萌態(tài)生物也不會表現(xiàn)出太多的討厭心理。

英劇《黑鏡》中名叫Waldo的藍(lán)熊，也正因?yàn)檫@一特質(zhì)，被制片人拉到了國會競選現(xiàn)場，作為就算發(fā)表過激言論也不會被計(jì)較的形象，來對付政客Jamie。

其次，吉祥物能夠?yàn)槠放茦?gòu)建私域流量池。奢侈品牌在選代言人的時(shí)候，最重要的就是看重了明星的流量能驅(qū)使粉絲提供多少的消費(fèi)動(dòng)力，小眾品牌就更不用說了，需要代言人的名氣來打開品牌的市場。這些代言的前提都需要明星自帶的流量，還有會因品牌效應(yīng)而轉(zhuǎn)化一部分進(jìn)入明星個(gè)人的流量。

所以選擇塑造一個(gè)吉祥物的形象對于企業(yè)來說，是專屬且獨(dú)立于品牌的，極易積攢大量的私域流量，與品牌相關(guān)聯(lián)進(jìn)行流量的價(jià)值轉(zhuǎn)換。而且一個(gè)卡通IP的形象，極其具有辨識度，能夠保持品牌的年輕度，對于發(fā)展國內(nèi)外市場也不會有太多阻礙。

最后，吉祥物IP形象成本低回報(bào)高。通常，造一個(gè)蘊(yùn)含主體文化內(nèi)涵的吉祥物的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)造價(jià)不會太高，不會高出一位明星代言，也不會高出因掩蓋丑聞而需要的公關(guān)費(fèi)。情感飽和、個(gè)性鮮明、賣萌不斷的吉祥物總是更能夠親近消費(fèi)者，獲得客戶的好感。

 

一個(gè)成功的吉祥物IP形象，在幫助企業(yè)不斷賦能發(fā)展的同時(shí)，也是企業(yè)向外傳播企業(yè)文化的最好載體。

卡通形象的吉祥物，原本只是作為國家、城市、企業(yè)等一項(xiàng)標(biāo)志性的Logo,在經(jīng)過傳播營銷過后，吉祥物變得IP化，二維生物逐漸進(jìn)入三維、進(jìn)入我們的生活。而它這段平易近人的階段，是IP化滲透的過程，也是背后設(shè)計(jì)營銷團(tuán)隊(duì)做出的成果。

做出一個(gè)成功的吉祥物IP，也是企業(yè)在對外推廣的一張漂亮的名片，同時(shí)它也會沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，為企業(yè)不斷賦能創(chuàng)收。