如今新一代年輕群體成為消費主流，房企快速適應(yīng)時代發(fā)展，主動跟進年輕消費群體需求，像互聯(lián)網(wǎng)、快消企業(yè)一樣，卡通IP風靡地產(chǎn)圈。根據(jù)億翰智庫監(jiān)測，目前品牌房企T0P30中已有24家房企擁有了專屬IP吉祥物。

今年一季度，新城、保利、越秀等房企也陸續(xù)加入打造卡通IP形象陣營，“駝小新”、“龍寶”、以及“越越”和“秀秀”，以清新、可愛的卡通形象賦予了企業(yè)品牌和產(chǎn)品全新的記憶點。

不僅如此，房企結(jié)合自身產(chǎn)品理念，賦予IP人格化，將IP融合到產(chǎn)品、品牌、渠道、社群等場景化運用，成功吸引客戶，提高品牌認知度，使得IP趨勢愈加火熱。

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萌的深沉魅力在于它引導年輕人做回真實的自己。

愛萌是天性，年輕人不僅賣萌也愛買萌。在整個市場都呈現(xiàn)一種“年輕化”的態(tài)勢下，年輕消費者更傾向于輕松有趣、好玩可愛、即時互動、深度參與的“萌”品牌，更加注重于品牌的精神價值。

 

那面對房企固有硬派傳統(tǒng)的形象，吉祥物代言再好不過了。大腦袋萌物“萬小可”，圓潤而不臃腫；白白胖胖的“小禹兒”，看上去天真無邪；還有各種萌寵形態(tài)的“龍小湖”、“旭小熊”、“佳小兔”、“東東馬”等，虎頭虎腦，調(diào)皮又可愛。經(jīng)過人格化的IP形象，打破房企固有硬化形象。

除去可愛的外表，“萌寵”們還有更加豐富的內(nèi)涵。作為企業(yè)形象的代表，每一個萌寵都有著自己的使命。

“暖藍”諧音“暖男”,設(shè)定是一位像超人一樣健碩的男性,是力量與守護、可愛與友善的化身，擁有著熱愛生活和知心伙伴的人格個性，充分體現(xiàn)藍光發(fā)展“更懂生活，更懂你”的品牌主張。

既然有個人Solo，那必然就有成團出道。為了照顧到不同客戶群體的需求和喜好，部分房企改變單一“萌寵”的設(shè)定，將兄妹、情侶甚至一家人的設(shè)定賦予IP形象，同時也將更多不同的個性和責任賦予了每一個IP形象。

兄妹齊心，其利斷金。正榮集團的小正、小榮和榮榮球組團“正榮聯(lián)萌”出道。小正是首席奮斗官，總愛說“奮斗的我勢不可擋”；小榮是首席幸福官，親和友善，熱愛公益，傳播愛與溫暖；團寵榮榮球，機靈可愛，是大家的開心果。

與單個卡通IP不同，他們各自傳達更加豐富的價值觀，展現(xiàn)朝氣蓬勃的奮進姿態(tài)，共譜同心同行奮斗故事，更好的塑造品牌形象。

男女搭配，干活不累。中南置地的中仔南妮是對情侶，中仔調(diào)皮，南妮穩(wěn)重。經(jīng)過人格化的設(shè)定，他們出現(xiàn)在節(jié)假日、招聘、業(yè)主活動、公益等各類活動，以視頻、漫畫等幽默有趣的方式亮相，增強了品牌關(guān)注度和好感度，為品牌營銷起到關(guān)鍵的作用。他們還一起創(chuàng)建了Zoina Family美好大家庭，增強品牌影響力，為品牌價值賦能。

齊心協(xié)力，并肩作戰(zhàn)。中奧地產(chǎn)的快樂一家人成員中，有熱愛運動的小男孩樂樂、姐姐快快、樂爸樂媽、做得一手好菜的冠軍餐廳總廚樂樂爺爺，以及標準體育迷樂樂奶奶，一家人喜歡健康運動，傳遞活力，傳達“快樂生活”理念，煥新品牌視覺。

從年齡、性格、愛好、夢想等元素人格化設(shè)定IP使之鮮活，易與受眾群體產(chǎn)生共鳴。中奧快樂一家人的IP形象，凸顯中奧全齡化的住宅產(chǎn)品，“始終快樂相伴”的品牌理念。

房企人格化的運營內(nèi)容以業(yè)務(wù)范圍以及活動為基礎(chǔ)將IP形象幻化到各個活動中的不同人物角色，全面體現(xiàn)企業(yè)的運營能力、服務(wù)水平以及企業(yè)的價值觀。

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越來越多卡通形象成為房企的代言人，可愛的“萌寵”們在推動企業(yè)品牌立體化呈現(xiàn)的同時，也在更多場景發(fā)揮著企業(yè)品牌宣傳的作用。

IP吉祥物不僅僅只是房企形象的代言人，它的能量超乎你的想象。

在過去的一段時間里，房企通過周邊、手辦、文創(chuàng)衍生品、表情包等方式，去中心化傳播，拉近企業(yè)品牌與消費者之間的距離。

線上故事演繹重在傳播范圍

通過卡通IP故事化，塑造活靈活現(xiàn)品牌形象，擴大品牌傳播范圍。

針對兒童的特點，旭輝創(chuàng)造了小熊“小旭”這個卡通形象，為童話世界精心創(chuàng)造『旭輝小熊一家』，印刷講述小熊“小旭”經(jīng)歷的漫畫，發(fā)給業(yè)主的小朋友們，旭輝呵護童心，讓童話近在身邊。

藍光發(fā)展通過公眾號演繹 “暖藍”的故事，傳達的情感聯(lián)結(jié)，讓消費者進一步在生活中聚焦對品牌文化的關(guān)注。暖藍恪守品牌核心價值主張，充分體現(xiàn)藍光的奉獻精神與企業(yè)責任感，與藍光堅持“更懂生活更懂你”的品牌主張相一致。

線下實景應(yīng)用重在強化客戶體驗

卡通IP線下實景應(yīng)用，融情于景，強化客戶體驗，更好詮釋品牌價值理念。

旭輝CIFI-7圍繞小熊“小旭”的漫畫形象設(shè)計了“森林、海洋、太空”三個兒童活動主題，每個主題都對應(yīng)了不同的游戲器械，比如森林主題的樹屋、海洋主題的潛水艇和太空主題的火箭，為每個孩子準備屬于他們的“秘密基地”。

禹洲集團也是如此，開創(chuàng)小禹兒夏令營，設(shè)計出宇宙、森林、海洋3大小禹兒IP兒童主題樂園。不僅如此，小禹兒作為“城市美好官”，加盟禹洲物業(yè)，熱心公益，發(fā)揮傳播美好的職責，記錄城市美好的一面，多維助力禹洲形象升級。

此外，在售樓處也能看見小禹兒的身影，真正做到IP可觸摸化。小禹兒生動形象的詮釋了禹洲文化理念和社會責任感，建立與客戶、城市交流的紐帶，提升品牌形象。

房企將卡通IP融入故事繪、融入產(chǎn)品體系，融入品牌服務(wù)，將書本中卡通形象的場景進行復刻，讓產(chǎn)品內(nèi)容擁有新的記憶點，用品牌溫度去吸引目標圈層，與消費者形成有效的情感溝通，凸顯品牌社會價值，打出差異化路徑，形成更持久的關(guān)注度和影響力，有效提高房企品牌市場影響力。

結(jié)語

“萌寵”風暴已經(jīng)來臨，如何將一個個萌寵應(yīng)用在企業(yè)的品牌建設(shè)中是每一家品牌房企都要好好思考的問題。

萌寵通過自身的“萌”形象為企業(yè)代言，通過人格化、情景化為自身定義，打造特有的形象，不入俗流。在不同場景的應(yīng)用里，萌寵為企業(yè)品牌建設(shè)起到重要作用。房企賦予IP人格化的精神內(nèi)涵，讓IP形象不只是視覺表現(xiàn)，更是傳遞企業(yè)精神、企業(yè)關(guān)懷、品牌理念的媒介，更具實際意義。

可見，卡通IP是增加品牌影響力，傳遞品牌精神，增強品牌度認可度的不二之選。

億翰智庫是中國房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)級企業(yè)研究機構(gòu)，“品牌萬腦”作為其旗下公眾號，專注于房地產(chǎn)企業(yè)研究、行業(yè)熱點分析等。旨在挖掘房地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè)，共同推動行業(yè)發(fā)展，致力打造房地產(chǎn)領(lǐng)域一流研究平臺。

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