專欄|網(wǎng)易號(hào)外

作者|王宏貴 張智勇

主編|戴鷺

近日，東阿阿膠發(fā)布2019年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)東阿阿膠虧損約4.44億元，這也是自其1996年上市24年以來的首度虧損，同時(shí)年度營收相比2018年下滑超40億元。

截至3月31日，東阿阿膠股價(jià)報(bào)收25.65元/股，總市值167.75億元，相比2019年最高價(jià)50.88元/股時(shí)的總市值332.75億元，東阿阿膠市值已跌去165億元。

營收斷崖式下滑

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠2019年?duì)I收29.58億元，相比2018年的73.38億元，下滑了59.68%。

另一方面，東阿阿膠醫(yī)藥工業(yè)類產(chǎn)品2019年銷售量為5561噸，較2018年度同比減少32.09%；生產(chǎn)量為7460噸，較2018年度同比減少3.04%。

從上述數(shù)據(jù)看，銷售的數(shù)量減少幅度與營收金額的減少幅度并不匹配。換句話說，貨少賣了一點(diǎn)點(diǎn)，但錢少賺了很多。背后原因或是產(chǎn)品銷售價(jià)格下調(diào)。

另外，2019年，東阿阿膠銷售費(fèi)用為13.27億元，較2018年的17.76億元下滑25.29%。研發(fā)投入金額為2.06億元，較2018年下降15.49%。

東阿阿膠表示，受外部環(huán)境影響，下游客戶資金壓力加大，回款減少，截止2019年年末，東阿阿膠應(yīng)收賬款為12.63億元。

分季度來看，東阿阿膠2019年四個(gè)季度的營業(yè)收入分別為12.92億元、5.99億元、9.4億元和1.29億元，不難發(fā)現(xiàn)，第四季度的營業(yè)收入顯著低于前三季度，僅相當(dāng)于2019年第一季度的不到一成，相比2018年第四季度下降95.65%。

從凈利潤看，到2019年三季度末，東阿阿膠在形成28.3億的營收同時(shí)，尚保有2.08億的凈利潤。而最終2019年全年數(shù)據(jù)是營收29.58億，同時(shí)凈利潤出現(xiàn)4.44億的虧損。也就是說，第四季度，東阿阿膠在僅產(chǎn)生1.28億元營收的同時(shí)，出現(xiàn)總額高達(dá)6.51億元的虧損，不僅虧光了前三季度的盈利，還直接導(dǎo)致全年凈利潤降為約4.44億元。

近幾年東阿阿膠的應(yīng)收賬款出現(xiàn)激增，2017年、2018年和2019年，東阿阿膠的應(yīng)收賬款分別為5.05億元、9.02億元和12.63億元，增長率分別為30.66%、78.77%和39.98%，主要因?yàn)槭芡獠凯h(huán)境影響，下游客戶資金壓力加大，回款減少。同期應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率分別為16.55、10.43和2.73。除此之外，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額也從連續(xù)多年凈流入轉(zhuǎn)為2019年凈流出11.2億元，相比2018年下降211.00%，這也反映出下游客戶資金壓力增加。

去渠道庫存？

2019年，東阿阿膠處于新老交替的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，提價(jià)一事一度引起萬眾矚目，但“價(jià)值回歸”效果有限，漲價(jià)邏輯也在終端市場(chǎng)頻頻受阻。

當(dāng)40塊一斤的阿膠賣到3000元一斤，變化在2019年中就出現(xiàn)了。從分季度情況看，2019年1季度，東阿阿膠的營收尚高達(dá)12.91億，二季度突然下滑到5.98億，緊接著是三季度的9.39億和四季度的1.28億，全年處在劇烈波動(dòng)狀態(tài)。同時(shí)從第2季度起凈利潤就開始了跳水。

有知情人士透露，在3000元/斤（500克）難以為繼的情況下，東阿阿膠或制定了降價(jià)清庫存的策略。以原來1500元/250克的鐵盒裝阿膠片為例，目前從東阿阿膠天貓旗艦店看，市價(jià)已經(jīng)降到1100-1200元左右。事實(shí)上發(fā)到經(jīng)銷商的價(jià)格可能更低。

據(jù)該營銷人士觀察，原本第四季度通常是東阿阿膠要求經(jīng)銷商做營收的季度，但今年反其道行之，可能變成了要求經(jīng)銷商清理庫存。所以實(shí)際上市面上的阿膠銷量保持正常，但主要是以經(jīng)銷商出手以前的庫存為主，因此未對(duì)上市公司的營收造成提升。

從市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)的大幅下滑看，也似乎驗(yàn)證了東阿阿膠2019年在營銷力度上有所減弱。市場(chǎng)推廣費(fèi)由2018年的8億，下降到了2019年的5.21億元。廣告費(fèi)由2018年的4.68億，下降到了2019年的3.02億元。

另一方面，從財(cái)報(bào)看，東阿阿膠的生產(chǎn)量還在照常，庫存商品一項(xiàng)，由2018年末的6.65億元，增加到了13.8億元。而外購毛驢成本，由2018年的2.03億元，增加到了2019年的5.45億元。

提價(jià)套路已到天花板

中康CMH監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年，補(bǔ)益品市場(chǎng)增速由過去的20%以上下降到5.8%，其中阿膠市場(chǎng)銷量下降6.8%。保健品市場(chǎng)逐年走弱，已是大趨勢(shì)。

阿膠雖是補(bǔ)血的最好選擇之一，但還有很多替代方案，消費(fèi)者對(duì)其需求并沒有那么剛性，當(dāng)阿膠價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他補(bǔ)血方式，并導(dǎo)致越來越多的消費(fèi)者難以承受，營收和利潤的下滑便順理成章。

但對(duì)東阿阿膠而言，提價(jià)曾經(jīng)是不得不做的事情，因?yàn)轲B(yǎng)驢經(jīng)濟(jì)效益不好，驢的存欄量持續(xù)下滑，只能通過提高驢皮的價(jià)值來鼓勵(lì)更多的人養(yǎng)驢。

這是東阿阿膠的兩難：持續(xù)提價(jià)導(dǎo)致需求大幅減少，提高驢皮收購價(jià)格，成本上升，銷量減少，營收利潤下滑；不提價(jià)，毛驢存欄量持續(xù)減少，驢皮價(jià)格大漲，成本上升，產(chǎn)量減少，營收利潤還是下滑。

但最終，從40元一斤提到3000元一斤的時(shí)候，新的問題出現(xiàn)了。

在快消品領(lǐng)域，企業(yè)獲取收入有兩種方式：一是直接建立C端銷售，把產(chǎn)品直銷到消費(fèi)者手中，從而獲得收入；二是銷售給經(jīng)銷商，然后確認(rèn)收入，產(chǎn)品由經(jīng)銷商處理。

東阿阿膠絕大多數(shù)產(chǎn)品采用第二種銷售方式，在此前營銷文化下，阿膠連年提價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷商囤貨意愿強(qiáng)，每年大筆的采購，除了銷售收入外，還能獲得不菲的增值收益。

但這種經(jīng)營策略有嚴(yán)重的后遺癥，阿膠并不是茅臺(tái)，沒有絕對(duì)的剛需性和不可替代性。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的接受度沖突達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，就觸及到了銷售的天花板。同時(shí)引發(fā)大量仿制品和替代產(chǎn)品，導(dǎo)致東阿阿膠高端產(chǎn)品銷售失速、低價(jià)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分割，最終削弱的還是東阿阿膠營收和盈利能力，更何況阿膠這種產(chǎn)品的特性是增量市場(chǎng)有限，甚至還有5年保質(zhì)期限制的“死穴”。

業(yè)績首虧，難免扎眼，奧本海默基金公司也淡出東阿阿膠股東名冊(cè)，但就在最艱難之際，東阿阿膠迎來新的投資人，“易方達(dá)消費(fèi)行業(yè)股票型證券投資基金”出現(xiàn)在東阿阿膠前十大股東榜，目前其持股比例為1.7%，對(duì)應(yīng)市值約3億元，

該基金經(jīng)理名為蕭楠，因在貴州茅臺(tái)上下重注，一戰(zhàn)成名。該基金在今年1月份出具的2019年第四季度報(bào)告中有這樣一句話，“我們買入了一些經(jīng)營管理上出現(xiàn)階段性問題，但品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估的消費(fèi)品公司”。

接下來的2020年，或成為東阿阿膠的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

本文來源：網(wǎng)易號(hào)外 責(zé)任編輯：陳合群_NB12679