每天大量機構(gòu)發(fā)布調(diào)研報告，對工作、學(xué)習(xí)、投資、生活極具借鑒意義，但報告內(nèi)容繁冗復(fù)雜，不宜閱讀，慧眼帶你發(fā)現(xiàn)報告中最具價值的內(nèi)容。關(guān)注小編，領(lǐng)取1881個職業(yè)內(nèi)容報告原文。

1 、從品類分布和成交單價看三家公司的銷售品類有何不同?

從電商交易規(guī)模來看，目前阿里≈3.4 個京東≈6.8 個拼多多:阿里的特點 是基數(shù)最大、增長穩(wěn)健，F(xiàn)Y2019(對應(yīng)自然年 2018 年)阿里在中國零售 市場的 GMV 為 5.72 萬億元，同比+19%，其中淘寶 GMV 為 3.12 萬億元， 同比+16%;天貓 GMV 為 2.61 萬億元，同比+23%。京東的交易規(guī)模位列 第二，2018 年實現(xiàn) GMV1.68 萬億。拼多多的交易規(guī)模位列第三，但呈現(xiàn) 高速增長態(tài)勢，截至 3Q 2019 的滾動 12 個月 GMV 為 8402 億元。

從銷售品類來看，平臺電商品類分散，自營電商品類集中:阿里和拼多多 均呈現(xiàn)出 較強的平 臺電商 特色， 根據(jù)國 金證券第 三方數(shù) 據(jù)監(jiān)測 中心數(shù) 據(jù)， 兩者的各品類銷售占比較為均勻，第一大品類 GMV 占比不超過 20%，且 前幾大品 類主要以 高頻、 易耗、 商家數(shù) 量多的品 類為主 。而京 東仍然 有較 強的“自營電器城”烙印，京東財報從 2017 年下半年開始不再分別披露 品類 GMV 占比數(shù)據(jù)，1H2017，京東的 3C&家電類 GMV 占比仍為 49.6%， 遠(yuǎn)高于以平臺電商為特色的阿里和拼多多。

從各品類的成交件單價來看，雖然同為平臺電商，但阿里和拼多多相同品 類成交價有較大不同:根據(jù)國金證券第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)，2018.1- 2019.7，女裝類目阿里的成交件單價在 200 元左右，拼多多在 40 元左右; 手機類目阿里的成交件單價在 2000 元左右，拼多多在 500 元左右;美妝 類目中，阿里的美容護(hù)膚成交件單價在 120 元左右，彩妝成交件單價在 60 元左右，拼多多的美妝件單價在 20 元左右;食品類目中，阿里的零售堅果 成交件單價在 50 元左右，拼多多的食品件單價在 30 元左右。我們認(rèn)為， 阿里和拼 多多，除 了分別 滿足不 同人的 需求，也 承擔(dān)著 同一類 人用自 己手 里資金分配去滿足不同需求的功能。

2、從城市分布和性別比例看三家公司的核心消費群體有何不同?

從用戶規(guī)模來看，阿里活躍用戶規(guī)模最大，拼多多用戶增長最快:目前阿 里年活躍用戶數(shù)最高為 6.93 億，拼多多以 5.36 億位居第二，京東以 3.34 億位居第三，拼多多的年活躍用戶數(shù)自 2Q 2018 開始超過京東。

從用戶的城市分布來看，目前三家公司都在立足自己大本營的基礎(chǔ)上，不 斷 試探攻 入敵方 的階段 :一線城市用戶 占比最 高的為 京東，三 線以下 城市 占比最高 的為拼多 多。對 于拼多 多來說 ，一二線 城市用 戶是其 增量用 戶， 因此推出 “百億補 貼”去 建立高 線城市 用戶信任 ;對于 阿里和 京東來 說， 三四線是 其增量用 戶，因 此分別 用“聚 劃算”和 “京喜 ”在下 沉市場 和拼 多多搶奪流量。

從用戶性別比例來看，京東的“男性”標(biāo)簽更重，而淘寶和拼多多均有著 較 強的“ 女性” 標(biāo)簽 :根據(jù)易觀數(shù)據(jù)， 目前京 東的男 性用戶占 比最高 ，為 58.5%;而淘 寶和 拼多多 都呈 現(xiàn)出女 性用 戶占比 較高 的特 點，女 性占 比分 別為 69.7%和 60.4%。我們認(rèn)為，一方面京東品類中 3C 類產(chǎn)品占比較高， 而淘寶和 拼多多的 服飾、 美妝等 品類占 比較高， 因此對 不同性 別的用 戶有 著不同的 吸引力; 另一方 面，淘 寶的直 播、內(nèi)容 板塊以 及拼多 多的信 息流 推送都為 用戶營造 出了更 濃厚的 “逛街 ”氛圍， 更適合 女性的 消費慣 性， 因此具有較強的女性標(biāo)簽。

3、從月活、使用時長和客單價看三家公司的消費者行為有何不同?

從三家公司的移動端月活數(shù)來看，淘寶>拼多多>京東>天貓:2019 年 11 月，淘寶的移動端月活躍用戶數(shù)達(dá)到 7.27 億，在較高基數(shù)下仍然保持著較 高的增長;拼多多的移動端月活數(shù)在 2019 年 4 月超過京東，目前在 4.61 億，位居第二;京東的移動端月活為 2.79 億，數(shù)量較為穩(wěn)定，位居第三; 天貓的移動端月活為 0.58 億，數(shù)量也一直在較為穩(wěn)定的水平。

從人均單日使用時長來看，目前拼多多>淘寶>天貓>京東:根據(jù)易觀數(shù)據(jù)， 目前淘寶和拼多多的人均單日使用時長達(dá)到 25 分鐘左右，天貓的人均單日 使用時長在 20 分鐘左右，而京東的人均單日使用時長在 15 分鐘左右。我 們認(rèn)為， 京東的用 戶更具 備“直 男”標(biāo) 簽，知道 自己想 要什么 ，而阿 里和 拼多多的 用戶更具 備“喜 歡逛街 ，對時 間不敏感 ”的標(biāo) 簽，因 此能夠 在有 著更濃厚的“逛街”氛圍的淘寶和拼多多停留更多的時間。

從客單價來看，目前年活躍用戶在阿里的年花費≈京東的 1.6 倍≈拼多多 的 5.6 倍:根據(jù)各公司最新財報披露數(shù)據(jù)，阿里的年活躍用戶平均客單價 為 8757 元，京東為 5492 元，拼多多為 1567 元。未來用戶客單價的持續(xù) 提升對三家公司而言都是至關(guān)重要的發(fā)力點。

當(dāng)下時點，在用戶規(guī)模的競爭之外，電商三巨頭的競爭已經(jīng)越來越進(jìn)入到 對 于現(xiàn)有 用戶時 間和金 錢的爭 奪之中 :目前來看三大 電商巨頭 中，阿 里的 活躍用戶 數(shù)最多， 人均單 日停留 時間最 長，全年 客單價 最高; 京東活 躍用 戶數(shù)偏少 ，人均單 日停留 時間相 對較短 ，但客單 價位于 中等偏 上;而 拼多 多活躍用戶 位居第 二，增 速迅猛， 人均單 日停留 時間較長 ，但客 單價偏 低。

我們認(rèn)為:阿里在流量獲取和消費者運營端的強大優(yōu)勢具有深厚護(hù)城河， 因此長期 看好阿里 的行業(yè) 老大地 位;此 外，我們 認(rèn)為占 據(jù)用戶 更長時 間的 公司更有潛力將“時間”轉(zhuǎn)化為“金錢”，拼多多中期客單價的提升值 得期 待;對于京東而言，如何突破用戶規(guī)模增長瓶頸、如何實現(xiàn)自營&平臺業(yè) 務(wù)相得益彰以及保持規(guī)?；挠档贸掷m(xù)跟蹤。

總體來看，可以得出結(jié)論：

• 中國電商 20 年，規(guī)模達(dá)到全球 No.1，衍生出“賣流量”和“賣貨”兩種 商業(yè)模式:短短 20 年來，中國電商規(guī)模已達(dá) 1.5 萬億美金，交易規(guī)模超過 TOP 2-11 國家的網(wǎng)上零售總和，TOP3 電商公司(阿里、京東、拼多多) 合計份額約 80%。從商業(yè)本質(zhì)來看，阿里類似購物中心，做的是“賣流量” 的商業(yè)地 產(chǎn)生意， 向商家 收取廣 告費傭 金;拼多 多類似 小商品 城，商 業(yè)模 式和淘寶類 似，不 同在于 借助騰訊 攫取了 阿里觸 及不到的 下沉市 場流量 池; 京東則為更類似商超的零售商，主要賺取商品進(jìn)銷差。

• 阿里是一家以廣告+傭金業(yè)務(wù)為主要收入的“商業(yè)地產(chǎn)”公司，在消費者 獲取&商家運營端具有深厚護(hù)城河:阿里業(yè)務(wù)涵蓋核心商業(yè)、云計算、數(shù) 字傳媒&娛樂和創(chuàng)新等，淘寶天貓商家廣告費&傭金占公司營收 66%，是絕 對的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。目前阿里用戶規(guī)模和黏性優(yōu)勢突出，年活躍用戶接近 7 億，注冊 5 年用戶年訂單數(shù)達(dá) 132 單，購買 23 種商品，年消費額在 12000 元。我們對阿里中國零售商業(yè)的增長充滿信心，未來下沉市場是增 量用戶主要來源，直播帶貨、個性化推送和 88VIP 計劃有望推動客單價持 續(xù)提升， 而作為電 商行業(yè) 最完善 的基礎(chǔ) 設(shè)施提供 者，公 司中長 期貨幣 化率 仍有提升空間。

• 拼多多憑借五環(huán)外微信流量成為行業(yè)黑馬，商業(yè)模式本質(zhì)和淘寶類似，即 搭建平臺，通過售賣展示位等收取廣告費:憑借微信 10 億用戶基礎(chǔ)和社交 裂變模式，拼多多一路狂奔進(jìn)入行業(yè) TOP3。從盈利本質(zhì)來看，拼多多和 淘寶類似 ，通過商 家營銷 服務(wù)來 變現(xiàn)。 拼多多的 短期看 點是通 過“百 億補 貼”提升平臺信任感，提升 5 億存量用戶的客單價(目前為 1500 元/年)， 并獲取上 線城市增 量用戶 ;長期 來看， 拼多多只 有走出 有別于 淘寶的 差異 化路線，才能長久屹立于市場，C2M 和新品牌計劃可能是差異化發(fā)展的主 要看點。

• 京東本質(zhì)具有更強的零售商基因，需要足夠規(guī)模才能有集采和銷售優(yōu)勢， 亦 需要更 多的倉 儲物流 等基礎(chǔ) 設(shè)施來 構(gòu)筑壁 壘 :與阿里和拼多多不同 ，京 東是自營特色十分明顯的線上零售商，自營 GMV 和收入占比約為 50%和 90%，成本 管控和 效率提 升是核心 議題。 目前京 東已經(jīng) 在全國 化物流 體系 和會員體系上塑造了差異化的競爭力，但是如何突破 3 億左右的用戶規(guī)模 瓶頸，如 何在自營 業(yè)務(wù)( 客戶是 消費者 )和平臺 業(yè)務(wù)( 客戶是 商家) 之間 找到平衡，以及如何提升利潤率水平(目前為 2%左右)值得觀察。

• “愛逛街&肯花錢”是阿里的核心用戶標(biāo)簽，“愛逛街&對價格敏感”是拼 多多 的核心用戶 標(biāo)簽，“不 愛逛街 &對 品質(zhì)有要求 ”是京東的 核心用戶標(biāo) 簽 : 通過對三 家公司消 費者行 為的追 蹤，我 們發(fā)現(xiàn)從 人均單 日使用 時長來 看， 目前拼多多>淘寶>天貓>京東;從客單價來看，目前年活躍用戶在阿里的 年花費≈京東的 1.6 倍≈拼多多的 5.6 倍。我們認(rèn)為，在用戶規(guī)模的爭奪 之外，未來 三家公 司的主 戰(zhàn)場將存 在于對 現(xiàn)有用 戶時間和 金錢的 爭奪之 中。

• 我們長期看好中國電商行業(yè)及其背后所蘊含的強大消費潛力:電商三巨頭 中，我們認(rèn)為1阿里在消費者心智&商家運營端均具有深厚的護(hù)城河，長 期看好阿里的行業(yè)老大地位;2拼多多將 用戶“時間”轉(zhuǎn)化為“金錢”，提 升客單價 和孵化新 品牌值 得期待 ;3京 東零售商 特色明 顯，以 物流和 會員 服務(wù)見長，如何突破用戶增長瓶頸、平衡自營&平臺業(yè)務(wù)以及提升利潤率 的能力值得持續(xù)觀察。

以上報告內(nèi)容來自：國金證券《批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)研究》