內(nèi)容提要：

　　消費主義催生了我國影視植入式廣告從“隱性植入”到“顯性侵入”的發(fā)展異變。文章以最具代表性的綜藝節(jié)目為例，從價值層面對影視植入式廣告進行理性的價值審視。在分析影視植入式廣告審美、經(jīng)濟、文化價值迷失的基礎(chǔ)之上，提出了創(chuàng)意驅(qū)動、市場驅(qū)動、價值觀驅(qū)動、政策驅(qū)動的價值復歸路徑。

　　關(guān)鍵詞：

　　影視/植入式廣告/價值迷失/綜藝節(jié)目

　　作者簡介：

　　張步中(1964-)，男，江蘇東臺人，博士，華南理工大學新聞與傳播學院教授，主要研究方向：影視傳播，廣東 廣州 510006；李晨(1994-)，男，湖北武漢人，華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要研究方向：影視傳播，廣東 廣州 510006

　　基金項目：

　　國家社會科學基金項目“新時代我國主旋律紀錄片價值導向研究”(18BXW057)

　　影視植入式廣告(Product Placement)是一種廣告文本與影視文本深度嫁接的新型文本表現(xiàn)形式和營銷方式。在資本運作和消費主義的市場經(jīng)濟環(huán)境下，植入式廣告在電影、電視劇、綜藝節(jié)目等影視類型中扎根并且迅速發(fā)展。其中，得益于植入門檻低、植入成本低、植入空間大等優(yōu)勢條件，植入式廣告在綜藝節(jié)目中顯得尤為活躍。但隨著廣告主和影視創(chuàng)作主體間資本與利益等欲望的不斷催生，影視文本的價值取向與廣告文本間的價值沖突愈演愈烈，導致了影視植入式廣告非常態(tài)化的發(fā)展異變，并陷入價值迷失的發(fā)展困境之中。

　　一、從“隱性植入”到“顯性侵入”：我國影視植入式廣告的發(fā)展異變

　　20世紀90年代，以馮小剛等為代表的導演率先將植入式廣告在電視劇中付諸實踐，而后影視植入式廣告進入電影行業(yè)，并至此從萌芽期進入黃金時期。2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會掀起了一場植入式廣告浪潮，其中的小品、魔術(shù)、舞蹈等節(jié)目類型中涉及的品牌產(chǎn)品數(shù)量、種類繁多，為當天的春晚帶來了超一億元的廣告收入。隨著植入式廣告在各類影視文本中不斷滲透，廣告商發(fā)現(xiàn)綜藝節(jié)目娛樂性的節(jié)目屬性和文本內(nèi)容與廣告文本的融合性最佳，因此，綜藝節(jié)目也是目前廣告市場最大、影視植入式廣告最密集的影視文本類型。

　　抓住了綜藝節(jié)目廣告植入的低成本、植入方式靈活多樣、受眾在綜藝節(jié)目中對植入式廣告良好的包容度等特點，影視植入式廣告在綜藝節(jié)目中“肆意生長”。而在消費社會下，資本驅(qū)動的影視植入式廣告已由“隱性植入”異變?yōu)椤帮@性侵入”，這種異變主要體現(xiàn)在兩個方面：

　　1.權(quán)利讓渡：“顯性化”的廣告文本

　　從概念的界定來看，植入式廣告應該是在不中斷文本敘事的前提下，以與影視文本同形同構(gòu)的方式，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號策略性地融入媒介內(nèi)容中的。但從現(xiàn)狀來看，植入式廣告的“隱秘”“深埋”“無意識”“潤物無聲”等表征正在被逐漸消解，而廣告文本與影視文本間本應模糊的邊界正在逐漸重現(xiàn)。這意味著植入式廣告在影視作品中更加顯性，受眾在影視敘事時已經(jīng)能夠明顯得知這部分是廣告內(nèi)容了。廣告文本的“顯性化”表明了影視內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利的改弦易轍，而這種權(quán)利讓渡的根本原因是廣告商對影視創(chuàng)作主體的資本驅(qū)動。[1]

　　與電影、電視劇不一樣，綜藝節(jié)目的盈利模式還較為單一，聚集綜藝節(jié)目最多的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等第一梯隊影視平臺普遍處于虧損狀態(tài)，能夠像芒果TV依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取盈利的視頻網(wǎng)站可謂鳳毛麟角。可見，綜藝節(jié)目的盈利渠道大部分只能依靠廣告收入，其中廣告植入又占了大多數(shù)。迫于盈利的渴望和資本的誘惑，影視創(chuàng)作主體的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利只能讓渡，從而導致廣告文本“顯性化”。

　　縱觀當下綜藝節(jié)目中“顯性化”的廣告文本，比較具有代表性的是“小劇場”廣告。它是一種依托于影視中的敘事主體和敘事場景，但獨立于敘事文本之外的廣告植入形式。例如《極限挑戰(zhàn)》《我是大偵探》等欄目中的“拼多多”小劇場，雖然看似“拼多多”的品牌植入，但是整個小劇場的設置與影視文本內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)?！靶觥睆V告已經(jīng)不僅只是商品符號的簡單植入，而且是有別于敘事文本的獨立存在。如此“顯性”的廣告文本不僅中斷了影視敘事的節(jié)奏，還將品牌內(nèi)容“醒目”地展示，傳播效果與受眾接受度大打折扣。在這種廣告文本“顯性化”的異變下，植入式廣告的本質(zhì)屬性無疑被解構(gòu)，文本特點也消弭殆盡。

　　2.主體轉(zhuǎn)移：“侵入式”的廣告投放

　　相對于影視文本的主體性，廣告文本應該是以客體或內(nèi)在體的形式立存于影視作品當中。但隨著廣告品牌的大量涌入，商品意志逐漸傾覆了影視創(chuàng)作的主體性，“侵入式”的廣告投放使影視文本的主體性向廣告文本產(chǎn)生傾斜甚至轉(zhuǎn)移，影視內(nèi)容的價值主體也被高曝光率的商品符號所替代。

　　主體轉(zhuǎn)移下的“侵入式”廣告表現(xiàn)在兩個方面：一方面，廣告商的數(shù)量多、種類廣。例如，《火星情報局》第二季的植入廣告商有：一葉子面膜、VIVO智能手機、海瀾之家、一口怪獸；《我想和你唱》第二季的植入廣告商分別是：一葉子面膜、高姿大白水、OPPO手機、東鵬特飲。從以上兩個收視較好的綜藝欄目案例可以看出，每一檔欄目均有四家之多的植入廣告商，并且品牌種類廣泛，涉及化妝品、電子產(chǎn)品、食品、服裝等產(chǎn)品。另一方面，廣告植入頻率高、時間長。以《奔跑吧兄弟》第五季為例，第一期中的安慕希植入頻率為158次，總計植入時長5 243秒；OPPO手機植入頻率為48次，總計植入時長1 566秒。[2]從數(shù)據(jù)來看，綜藝節(jié)目已經(jīng)被植入式廣告完全“侵入”?；蛘哒f，只要有影視畫面，幾乎都有商品符號的存在，這種“無孔不入”的廣告植入實為夸張。

　　異變后的“侵入式”廣告不僅使得影視文本的主體轉(zhuǎn)移，其特有的工具理性也必然會與影視文本的表現(xiàn)理性沖突。羅蘭·巴爾特認為文本存在讀者性文本和作者性文本兩種偏向。影視文本的作者性文本傾向來源于其主體性的創(chuàng)作張揚與個性特征，而在廣告文本商品主體性的受眾消費過程中，影視文本的建構(gòu)受阻并趨于迎合，導致其表現(xiàn)理性被不斷消解，直至磨滅。

　　二、亂象叢生——影視植入式廣告的價值迷失

　　兼具影視文本與廣告文本的文本屬性，影視植入式廣告具有藝術(shù)、商業(yè)、文化等多重屬性特點。而影視植入式廣告由“隱性植入”轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮@性侵入”只是一種顯露于外的異變表征，其亂象叢生深層次的背后是一種文本屬性的價值失守，即審美、經(jīng)濟、文化價值的迷失。

　　1.審美價值迷失

　　在消費文化的熏染下，受眾對影視植入式廣告的消費已經(jīng)上升到了審美消費的層面，而不只停留在符號消費上。與傳統(tǒng)廣告不一樣的是，影視植入式廣告的審美價值更多地體現(xiàn)在廣告文本與影視文本的嫁接形式上，但由于植入形式欠雅和植入“顯性化”，受眾的審美活動反饋較差。從影視植入式廣告的審美特性來分析，其審美價值的迷失主要存在兩點。

　　(1)情感表現(xiàn)性的缺失。作者性文本的情感內(nèi)涵是植入式廣告的內(nèi)在價值體現(xiàn)，它不僅是廣告藝術(shù)美學的重要特征，也是引起受眾審美共鳴的有效保證。但在工具理性主導一切的商業(yè)王國中，影視植入式廣告的內(nèi)在藝術(shù)價值和美學精神統(tǒng)統(tǒng)淪為可計算和演繹的邏輯因子，其生命、個性、情感、自由等神圣的主體性存在，也在經(jīng)過工具理性的抗爭之后被完全客體化了。[3]在廣告植入的實踐中，廣告主體失去了在傳統(tǒng)廣告中的主觀情感釋放和藝術(shù)審美表達，取而代之的是刻意的廣告臺詞、生硬的鏡頭描寫、巨大的品牌商標等等，這些品牌符號只是冰冷地、生硬地、直接地呈現(xiàn)給受眾，審美價值全無。

　　(2)審美愉悅性的缺失。這里的審美愉悅性不是淺顯地指文本的幽默性和發(fā)笑性，而是受眾在廣告植入的審美消費活動中獲得的精神愉悅。隨著消費生活中對精神需求的增高，受眾對審美體驗的追求程度也不斷上升。影視植入式廣告的審美價值前提是，考慮到受眾心理接受程度，即為受眾帶來視覺上和心理上愉悅的審美體驗。[4]但受眾在影視植入式廣告實踐中的審美愉悅性體驗并不好，主要原因在于廣告植入實踐中的受眾思考不夠。例如：單一、生硬的植入形式，尷尬的場景設置，夸張的演繹技巧等等。長此以往，受眾勢必會產(chǎn)生審美疲勞甚至出現(xiàn)反感情緒，進而影響植入效果。

　　2.經(jīng)濟價值迷失

　　影視植入式廣告同傳統(tǒng)廣告一樣，追求利益最大化和利潤合理化的功利性是其作為廣告產(chǎn)品的首要前提，經(jīng)濟價值是其始終追求的目標。隨著綜藝市場不斷擴張，影視植入式廣告的市場也不斷擴大，但大量而盲目性的植入式廣告投放造成了綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播效果不盡如人意：廣告植入量過剩、植入市場飽和、廣告植入效益不佳、植入風險飆升等等，從而導致了影視植入式廣告經(jīng)濟價值的迷失。

　　如今現(xiàn)象級綜藝層出不窮，高收視率意味著高植入廣告額，廣告商也奔著高流量投入大量廣告植入。成熟的IP綜藝欄目《奇葩說》第四季廣告植入總額高達4億元、現(xiàn)象級網(wǎng)絡綜藝《中國有嘻哈》的冠名商被農(nóng)夫山泉1.2億元買下、點擊量破40億的高流量綜藝《明日之子》第一季總贊助也突破3億元等。如此高額廣告植入的背后，是綜藝節(jié)目植入式廣告市場的畸形發(fā)展，這樣不僅造成了植入廣告市場的混亂，更加劇了資本的惡性競爭。當然，在高額植入廣告投入的背后也要承擔更高的收益風險：2017年8月31日，曾經(jīng)風靡一時的《奇葩說》第二、三季冠名商有范APP宣布停止運營，這說明高流量的綜藝節(jié)目并不能保證植入式廣告投入的正比收益。相比之下，只有真正地優(yōu)化品牌產(chǎn)品才能保證高曝光度的廣告植入獲得相對應的植入效果和增值收益。

　　此外，廣告植入的“馬太效應”顯著。熱播綜藝如《明日之子》第一季、《中餐廳》第一季的廣告植入商分別多達17個和10個，總贊助額均破億元，冠名商多被王老吉、立白等資本雄厚的品牌占據(jù)。而反觀收視較為慘淡的綜藝如《今夜歡樂頌》，其冠名商僅被不甚知名的koobee酷比手機低價拿下。從現(xiàn)狀數(shù)據(jù)來看，影視植入式廣告的經(jīng)濟市場發(fā)展極不均衡，目前只有廣告商與影視創(chuàng)作主體合作共創(chuàng)一個良性、可持續(xù)發(fā)展的植入式廣告市場生態(tài)，才能確保穩(wěn)定、增長的經(jīng)濟價值回報。

　　3.文化價值迷失

　　相較于內(nèi)涵更加寬泛的傳統(tǒng)廣告來說，影視植入式廣告受限于時長和影視文本往往呈現(xiàn)出短小精悍的特點，這正是其與生俱來的文化屬性往往被忽略的主要原因。文化屬性的缺失表現(xiàn)為植入內(nèi)容的欠妥，更深層次地體現(xiàn)在文化內(nèi)涵和文化價值觀的缺失，這也是影視植入式廣告的文化價值迷失所在。

　　文化內(nèi)涵的缺失，實質(zhì)上是影視植入式廣告中內(nèi)容載體和文化符號的欠缺。綜藝節(jié)目的娛樂性價值取向與植入式廣告的功利性價值訴求，都與文化屬性的價值內(nèi)涵相去甚遠，因此，影視植入式廣告的內(nèi)容大多空洞、直白，甚至趨于低俗、庸俗。例如《火星情報局》中，主持人或嘉賓經(jīng)常穿著奇裝異服，頭戴彩色假發(fā)，依靠極為夸張的語言和拙劣的演技來為VIVO品牌進行廣告植入，試問這種奇異的“美”是VIVO手機鏡頭下的真實寫照嗎？當然接踵而至的是受眾尷尬的感受和反感的情緒。內(nèi)容低俗的廣告植入不但不具有任何文化內(nèi)涵，更與產(chǎn)品自身的品牌形象不符，這與植入式廣告的本質(zhì)屬性無疑是相悖的。

　　文化價值觀或者說社會價值觀的缺失，指的是缺少在一定社會環(huán)境下廣泛共享的關(guān)于什么是好的、對的、值得要的觀念，或者說某一特定社會中人們思考和行動的主導信念或主導原則。[5]消費語境下的植入式廣告文化實質(zhì)上是一種工業(yè)文化或者說文化工業(yè)，在機械復制的植入式廣告工業(yè)中，商品邏輯取代了觀念形態(tài)，價值導向受文本表征支配?！敖鹬靼职帧薄皬V告商爸爸”等語言符號在綜藝節(jié)目中常有出現(xiàn)，這不僅映射出資本為王的價值觀導向，更凸顯了影視創(chuàng)作主體在與廣告商博弈中的卑微姿態(tài)。如此一來，影視植入式廣告文化價值觀的扭曲勢必會影響到龐大的影視內(nèi)容生產(chǎn)層面，以至于引起整個社會層面的價值觀沖突。

　　三、把關(guān)之道——影視植入式廣告的價值復歸

　　面對審美價值、經(jīng)濟價值、文化價值的迷失，影視植入式廣告急需對文本策劃、廣告投放、觀念形態(tài)、法律規(guī)制等各層面把關(guān)，深刻反思問題本源，進而發(fā)掘價值復歸的驅(qū)動路徑。

　　1.文本策劃層面——創(chuàng)意驅(qū)動

　　正如創(chuàng)新是社會發(fā)展進步的原動力，創(chuàng)意也是影視植入式廣告創(chuàng)優(yōu)的驅(qū)動力。在媒介產(chǎn)品“內(nèi)容為王”的時代，文本的內(nèi)容訴求是首要任務，而缺乏創(chuàng)意的文本內(nèi)容無法吸引到受眾的視線以及給予受眾良好的藝術(shù)審美感受。影視植入式廣告本就是一種商業(yè)與美學的結(jié)合，創(chuàng)意驅(qū)動了文本內(nèi)容的策劃意識，為其藝術(shù)性與功利性的融合積極做功。此外，創(chuàng)意驅(qū)動下的影視植入式廣告不僅為廣告文本自身的傳播效果加分，還會反哺受眾對影視文本的審美體驗。

　　具體來說，創(chuàng)意驅(qū)動表現(xiàn)為策劃意識的創(chuàng)新。一方面，要注重廣告文本中的品牌符號意義與影視文本內(nèi)容的銜接。把握好品牌植入的時機、植入深度及植入形式，即在最恰當?shù)臅r候、以最合適的程度、用最優(yōu)化的方式進行廣告植入。另一方面，創(chuàng)意驅(qū)動的本質(zhì)是思維的創(chuàng)新，要掙脫傳統(tǒng)、發(fā)掘新的植入模式。例如《吐槽大會》就有令人拍案叫絕的文本創(chuàng)意：節(jié)目伊始是主持人張紹剛被捕的懸念性微電影，而后才明白本部分其實是廣告植入，但令人叫絕的地方在于植入部分視覺呈現(xiàn)好、吸引受眾眼球，并且廣告植入已經(jīng)作為引出后續(xù)節(jié)目正文的鋪墊，成為節(jié)目文本不可或缺的一部分。受眾不但沒有產(chǎn)生突兀感，反而對節(jié)目后續(xù)更加期待，這是其多維度植入創(chuàng)意的高明所在。因此，假若不能跳脫已有的道具植入、聲音植入、臺詞植入、場景植入等固定模式，那影視植入式廣告的發(fā)展將后勁不足、停滯不前。

　　2.廣告投放層面——市場驅(qū)動

　　在廣告投放的過程中，不是盲目、隨意地選擇綜藝欄目進行植入，而是要合理地利用市場的驅(qū)動力，對市場和受眾進行細分。細分市場的目的是尋找市場機會、選擇目標市場。因此，需針對特定的影視類型和受眾群體精準投放相應的植入式廣告。[6]特定的影視類型有適合其欄目風格的廣告品牌，特定的影視欄目也有固定的受眾群體。例如小兒感冒藥和伊利QQ星贊助親子類綜藝《爸爸去哪兒》，甄稀冰淇淋和方太廚電贊助美食類綜藝《拜托了冰箱》等，產(chǎn)品自身個性與影視欄目風格的高契合度是品牌意義有效傳播的砝碼。

　　市場驅(qū)動不僅體現(xiàn)在選擇市場上，還可以整合資源、引領(lǐng)市場。整合就是以消費者為中心，以最有效的方式整合市場資源，促進品牌形象的構(gòu)建，影響消費者的消費觀。[7]現(xiàn)存市場早已紅海一片，整合資源、引領(lǐng)市場才能有效開發(fā)出新的藍海市場。江中猴姑米稀本是食療產(chǎn)品，但其在《向往的生活》中的早餐定位卻成功地開發(fā)出了全新的早餐食品市場，并一舉占據(jù)巨大的市場份額?？梢园l(fā)現(xiàn)，在引領(lǐng)市場的同時，產(chǎn)品自身的品牌內(nèi)涵也得到了擴展，這是品牌與市場的共振效應。

　　3.觀念形態(tài)層面——價值觀驅(qū)動

　　影視植入式廣告作為一種文化行為，無論是物質(zhì)形態(tài)還是觀念形態(tài)，它都通過傳播渠道滲透到受眾的文化心理中，并示范、引導著受眾的價值取向。[8]因此，影視植入式廣告必須承擔起一定的社會責任，同時具備更宏大的、服務于整個品牌和受眾的使命、愿景和價值觀。需要指明的是，此處的價值觀概念較為寬泛，指的是符合我國新時代當下的社會主義核心價值觀、主旋律價值觀念以及積極向上的思想品德等價值觀。

　　縱觀整個影視植入式廣告實踐，價值觀等觀念形態(tài)的元素寥寥無幾，僅有文化類綜藝欄目在嘗試價值觀驅(qū)動的植入實踐，例如《信·中國》“品國酒茅臺，為祖國喝彩”的廣告標語，其國家層面的品牌意義和家國情懷的情感渲染最大程度地發(fā)揮了品牌、受眾和社會層面的價值，使得品牌價值最大化。如此看來，影視植入式廣告觀念形態(tài)的價值觀驅(qū)動還在起步階段。

　　4.法律規(guī)制層面——政策驅(qū)動

　　法律規(guī)制是政府根據(jù)相應的規(guī)則設置的一種限制和干預，這里主要指通過公共政策來管理經(jīng)濟活動。不可回避的是，我國到目前為止關(guān)于植入式廣告的相關(guān)法規(guī)仍處于空白狀態(tài)，這某種程度上也解釋了影視植入式廣告發(fā)展異變與價值迷失的原因。沒有規(guī)矩，不成方圓。我國植入式廣告相關(guān)法規(guī)的制訂刻不容緩，影視植入式廣告急需政策驅(qū)動其價值復歸。

　　具體來說，相關(guān)法規(guī)政策應從以下幾個方面著手：首先，植入廣告商數(shù)量。由于影視創(chuàng)作主體的“來者不拒”，單個綜藝欄目廣告商超過10個的已經(jīng)屢見不鮮。其單期節(jié)目的植入品牌種類必須給予限制，以保證受眾良好的觀看體驗和植入的有效傳播。其次，植入時長和次數(shù)。多達千次和幾十分鐘的廣告植入已經(jīng)嚴重影響了影視文本的主體性存在。因此，植入時長和次數(shù)應限制在受眾可接受的范圍之內(nèi)。最后，植入價格。單個品牌贊助破億似乎成了熱門綜藝的“標配”，資本狂歡造成了市場的不均衡發(fā)展，在單個品牌的植入價格方面應給予封頂限制，以營造健康的植入式廣告市場生態(tài)?？偟膩碚f，相關(guān)法規(guī)的限制是為了維護植入式廣告市場的穩(wěn)定，政策驅(qū)動下的影視植入式廣告才能健康、可持續(xù)地發(fā)展。

　　在消費社會的沖擊下，我國影視植入式廣告價值取向的變化明顯。廣告商與影視創(chuàng)作主體間的價值沖突已經(jīng)逐漸影響到了影視藝術(shù)的內(nèi)容生態(tài)，而受眾對影視植入式廣告的消費也已經(jīng)上升到了藝術(shù)審美和價值觀的層面，我們不得不對影視植入式廣告進行深刻的價值反思。價值反思的背后不難發(fā)現(xiàn)，影視植入式廣告的內(nèi)部驅(qū)動和外部驅(qū)動均受阻力：在文本策劃和廣告投放方面急需創(chuàng)新優(yōu)化，在觀念形態(tài)和法規(guī)政策方面仍有巨大漏洞等待填補?？偟膩砜矗壳叭孕柙谒囆g(shù)性、功利性與價值觀的協(xié)調(diào)發(fā)展上積極探索，我國影視植入式廣告的價值復歸任重而道遠。

　　原文參考文獻：

　　[1]李名亮.隱秘的控制與消解：植入廣告反審美價值批評[J].廣告大觀：理論版，2015(3)：54-58.

　　[2]廖云，曾利.中國植入式廣告的異變[J].新媒體研究，2017(15)：54-55.

　　[3]張殿元.反美學觀照：廣告文化對藝術(shù)審美價值的消解[J].新聞大學，2007(4)：132-136.

　　[4]劉華.影視植入式廣告的審美價值[J].電影文學，2012(17)：54-55.

　　[5]都凌霄，孫曉韻，林升棟.中國電視廣告中的文化價值觀：基于橫向與縱向的比較[J].新聞與傳播研究，2012(3)：42-51.

　　[6]李春常.藝術(shù)管理學視野下的影視植入廣告策略[J].電影評介，2012(10)：62.

　　[7]梁巖.消費主義文化下的影視植入廣告景觀研究——以馮氏廣告為例子[J].學理論，2013(23)：205-207.

    （原文刊于《編輯之友》2019年第3期）