一直以來(lái)，商業(yè)品牌都在試圖通過(guò)簡(jiǎn)潔的道理，傳達(dá)某種高尚的生活方式，或者世俗意義上的成功。

后來(lái)就變成反成功學(xué)，所有的品牌都在教育消費(fèi)者要做自己，要年輕，不跟隨。這同樣是在教育用戶，而現(xiàn)在的用戶，不需要被教育，或者無(wú)法被教育。

聰明的品牌已經(jīng)改變策略，不再簡(jiǎn)單灌輸一個(gè)道理，不再一支廣告打天下，通過(guò)更加立體的營(yíng)銷，分工明確的內(nèi)容來(lái)溝通用戶，建立品牌。

我思考很多營(yíng)銷問題，但到最后，都是人與組織的問題。以前大師都是天才，一個(gè)創(chuàng)意拯救一個(gè)品牌。當(dāng)代做營(yíng)銷主要靠勤奮，更加精細(xì)化且長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)正確的事情，更加立體細(xì)致的溝通，更多的內(nèi)容，才是更好的營(yíng)銷策略。

接下來(lái)就講兩件事，廣告與內(nèi)容。我簡(jiǎn)單把營(yíng)銷分為2層，一層是以硬廣為核心的基礎(chǔ)，主要用于曝光與告知；第二層是以場(chǎng)景為核心的內(nèi)容，用來(lái)溝通用戶，建立品牌角色。通過(guò)場(chǎng)景內(nèi)容，讓用戶直接感知品牌，而非讓用戶再過(guò)一遍腦子的道理。

不講道理的品牌講什么，價(jià)值觀如何傳遞，抽象的品牌質(zhì)感如何塑造，接下來(lái)我們通過(guò)案例具象化解讀。

廣告一定要硬

先講廣告的問題，這幾年流行拍一兩分鐘甚至更長(zhǎng)的長(zhǎng)片，或者系列病毒視頻，總之是在求兩全，既想要流量，又想講清楚品牌。這一類影片刷屏的，一年也就一兩支，且有些僅僅是刷屏，并沒有帶來(lái)品牌收益。

還有個(gè)問題是廣告的“藏”。創(chuàng)意人做創(chuàng)意，喜歡把品牌藏起來(lái)，看誰(shuí)藏的更巧妙，最后品牌露出時(shí)嚇一跳，你一定看過(guò)無(wú)數(shù)前面聊很長(zhǎng)無(wú)關(guān)緊要的，最后露出一個(gè)品牌logo。之前我寫過(guò)一篇《logo一定要大》，意在說(shuō)明廣告不能藏，既然都是廣告了，為什么還要藏，不自信嗎？

我的觀點(diǎn)是，做廣告就好好做廣告，做硬廣，花錢投。尤其是大品牌，不要想著投機(jī)取巧，小投入大產(chǎn)出是彩蛋，不是目標(biāo)。

我們需要重新定義廣告的目的，消費(fèi)者不再聽品牌講大道理，因?yàn)槁犃艘矝]用。我認(rèn)為廣告不應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，應(yīng)該以品牌或產(chǎn)品為核心，把產(chǎn)品講清楚說(shuō)明白，把要傳達(dá)的信息表述清楚，廣告的使命也就完成了。需要這個(gè)產(chǎn)品的會(huì)進(jìn)一步了解，不需要的就略過(guò)，不需要過(guò)度討好消費(fèi)者。

所以，硬廣以告知與曝光產(chǎn)品為核心，目的越簡(jiǎn)單，廣告越高效。當(dāng)然不是所有的品牌都需要做硬廣，那些針對(duì)大眾的品牌，在有信息增量時(shí)，就需要一波硬廣，比如新產(chǎn)品上市，新品牌活動(dòng)，品牌升級(jí)等等。

基于價(jià)值觀做事情

接下來(lái)才是今天的重點(diǎn)，硬廣是品牌基礎(chǔ)，僅僅是曝光與告知，不足以塑造品牌。

大多廣告公司在梳理完策略之后，接下來(lái)就是拍個(gè)片，把價(jià)值觀闡述一下。我的看法是，梳理完策略之后，接下來(lái)做件什么事兒，把價(jià)值觀展現(xiàn)一下。不管是策略還是價(jià)值觀，不能靠說(shuō)，得做出來(lái)。

從拍個(gè)片，到做件事。以具體的事情展現(xiàn)品牌價(jià)值觀，品牌審美與質(zhì)感。

接下來(lái)我們聊案例闡述一下，做什么事情，怎么做事情。vivo X27 印象夏日戰(zhàn)役，在這個(gè)夏天做了很多事情，通過(guò)具象的事情，塑造抽象的品牌。

我理解X27 的用戶，是對(duì)審美有要求的一群人，說(shuō)他們精神潔癖也好，追求獨(dú)立也好，總之是挺適合《樂隊(duì)的夏天》這個(gè)節(jié)目的，所以vivo做的第一件事就是強(qiáng)綁定樂隊(duì)的夏天，融入樂隊(duì)文化，抓對(duì)這群有審美要求的樂迷。

基于節(jié)目贊助，順勢(shì)做了“島嶼音樂節(jié)”，更加硬核與純粹的融入樂隊(duì)文化，贊助節(jié)目品牌是配角，而辦音樂節(jié)，則是強(qiáng)有力的品牌ICON，讓vivo的樂隊(duì)文化與搖滾精神更純粹。

然后是破圈，樂隊(duì)文化還是圈層文化，包括樂隊(duì)的夏天這個(gè)節(jié)目，有一群忠實(shí)粉絲，但并沒那么大眾。接下來(lái)vivo跨界新世相，聯(lián)合出品微電影《一輩子活在夏天》，電影講述了4個(gè)不同人群的故事，其中包括旅行團(tuán)樂隊(duì)，至此這場(chǎng)夏日戰(zhàn)役，從樂迷圈層，流淌到大眾圈層。

從樂隊(duì)文化作為圈層傳播的原點(diǎn)，最終把搖滾精神轉(zhuǎn)化為大眾用戶積極向上，永遠(yuǎn)熱血的精神，滿足X27 受眾在精神層面最純凈浪漫的追求。通過(guò)具體的事情，展現(xiàn)品牌審美，與品牌希望傳遞給用戶的價(jià)值觀。

vivo X27 的用戶，本身是對(duì)性能不那么敏感的一群人，他們更加在乎品牌力，所以這款產(chǎn)品除了過(guò)硬的配置，更多講抽象的品牌。從莫奈的《日出印象》為設(shè)計(jì)靈感，到贊助“一群中年人”的樂隊(duì)的夏天，都有點(diǎn)虛，但正是這些虛的，抽象的東西，構(gòu)建了vivo X27 的品牌質(zhì)感。

如果總結(jié)一句話就是——品牌內(nèi)容，場(chǎng)景造夢(mèng)。一個(gè)核心——做事情，兩個(gè)基本——內(nèi)容與場(chǎng)景，以此來(lái)塑造品牌。通過(guò)具體的事情，把品牌價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，融入進(jìn)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者最直觀的感受，感受比道理更直接。

做事情

現(xiàn)在的營(yíng)銷人，首先要躍過(guò)廣告思維，建立做事情的思維。做事思維是，任何事情都可能可以達(dá)成營(yíng)銷目的，vivo做“島嶼音樂節(jié)”是營(yíng)銷目的，《蒂凡尼的早餐》是營(yíng)銷目的，《海底撈你學(xué)不會(huì)》是營(yíng)銷目的……

尤其在當(dāng)下，信息的傳遞更加方便和多元，任何事情都可以在網(wǎng)絡(luò)獲得傳播，所以，品牌價(jià)值觀能夠直接通過(guò)事情本身進(jìn)行傳遞。在任何地方做事，在互聯(lián)網(wǎng)傳播。

在vivo X27 印象夏日戰(zhàn)役中，我們能看到vivo的營(yíng)銷人員正是以做事思維，我會(huì)把贊助綜藝也歸納到做事中，因?yàn)檫@不是純粹的贊助。辦音樂節(jié)是做事，與新世相拍微電影也是做事，尤其是在加上新世相的角色之后。之前vivo X27 還做過(guò)藝術(shù)展，聯(lián)名潮牌周邊，城市泡泡跑等等都是做事思維。

造場(chǎng)景

能夠超越文字的，一定是場(chǎng)景。現(xiàn)在場(chǎng)景能夠通過(guò)影像傳遞，但從真實(shí)場(chǎng)景到視頻影像之間，還是會(huì)衰減。我相信未來(lái)的5G，能夠直接傳遞真實(shí)場(chǎng)景，給受眾更直接的感受。

在這里我想說(shuō)vivo X27 贊助《樂隊(duì)的夏天》這件事，vivo在贊助了眾多綜藝之后，我認(rèn)為是目前最會(huì)做節(jié)目贊助的品牌。

有2點(diǎn)值得學(xué)習(xí)，首先是場(chǎng)景，在樂隊(duì)的夏天中，馬東口播vivo X27 不是最重要的，口播只是常規(guī)操作，哪怕是花式口播。重要的是，馬東在節(jié)目中直接展現(xiàn)手機(jī)功能，并運(yùn)用到場(chǎng)景中，vivo X27 在節(jié)目中是場(chǎng)景化的。除了馬東，我記得旅行團(tuán)樂隊(duì)，盤尼西林等都用手機(jī)記錄過(guò)演出的巔峰時(shí)刻，并在后期中直接展現(xiàn)手機(jī)界面。

口播要過(guò)一遍腦子，啥叫“夜太黑，總有人拍照比你美”，這句話我得想想才理解，但是盤尼西林直接拿起手機(jī)拍照錄像，讓我看拍出來(lái)什么樣，我就知道美不美。

然后是品牌角色。我在甲方的時(shí)候也做過(guò)綜藝贊助，特別多的錢，最后計(jì)較的是口播多少次，露出多少秒，后期有多少鏡頭，我覺得這些都不重要，重要的是能不能贊助一個(gè)角色。

vivo X27 貫穿節(jié)目的角色，是記錄現(xiàn)場(chǎng)的“高光時(shí)刻”，除此還冠名了女神改編賽那期節(jié)目，那期叫“X27發(fā)現(xiàn)更多美，女神主題賽”，馬東在節(jié)目里也講到，這是圍繞vivo的主題進(jìn)行改編創(chuàng)作，讓品牌精神與樂隊(duì)文化進(jìn)行深度結(jié)合。

僅僅是廣告贊助，還是能夠成為節(jié)目的一部分，成為節(jié)目里的角色之一，這是贊助節(jié)目有效或者無(wú)效的區(qū)別。我在《樂隊(duì)的夏天》中，能看到vivo的角色，它在記錄這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的巔峰時(shí)刻。

創(chuàng)內(nèi)容

廣告與內(nèi)容一直都是對(duì)立思維，不管是營(yíng)銷人還是消費(fèi)者，總喜歡涇渭分明的分清楚，這是廣告，這是內(nèi)容。好在，新一代的年輕人已經(jīng)不那么在乎，他們正大光明的看廣告，也心安理得的分享好內(nèi)容，哪怕是商業(yè)內(nèi)容。

所以，我認(rèn)為品牌應(yīng)該更加坦蕩蕩，島嶼音樂節(jié)不因?yàn)榧恿藇ivo，就影響音樂節(jié)的質(zhì)量?！兑惠呑踊钤谙奶臁凡灰?yàn)槭莢ivo出品就有傷品質(zhì)，反而會(huì)因?yàn)橛衅放频慕槿攵鴱?qiáng)化品質(zhì)。

就像新褲子彭磊說(shuō)的，不能排斥商業(yè)，藝術(shù)家總不接觸商業(yè)，路子就越走越窄，最后就瘋了。商業(yè)是藝術(shù)家融合社會(huì)，對(duì)社會(huì)對(duì)話的重要介質(zhì)，應(yīng)該是互相需要的。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，基于做事思維創(chuàng)造品牌內(nèi)容，以內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)品牌審美與品牌價(jià)值觀，以內(nèi)容來(lái)溝通目標(biāo)受眾，以非廣告的形式來(lái)展現(xiàn)品牌。

總結(jié)一下，vivo X27 印象夏日戰(zhàn)役不講道理，做了3件具體的事情，傳達(dá)抽象的品牌。直接感受，而非通過(guò)道理轉(zhuǎn)達(dá)。用場(chǎng)景，用內(nèi)容，用具體的事情，直接展現(xiàn)品牌，讓消費(fèi)者直接感受，直接身處其中。

感受打敗邏輯

當(dāng)看到一片群山，你無(wú)法說(shuō)出為什么美，是哪座山的角度，是哪些樹的高低，或者群山的排列，都不是。是直接的美，是群山身處眼前的感受，而不是某一種邏輯。

我相信，抽象的品牌在未來(lái)，越來(lái)越多的是感受，而不是邏輯。追求質(zhì)量的時(shí)代即將成為過(guò)去，質(zhì)量好是最基本的，無(wú)需強(qiáng)調(diào)的，如同vivo X27 ，配置與跑分是無(wú)需被強(qiáng)調(diào)的，需要被強(qiáng)調(diào)的是，僅僅是美。美是無(wú)法用邏輯表述的，美需要直接感受。

品牌總喜歡說(shuō)自己的目標(biāo)受眾有獨(dú)立思考，獨(dú)立審美的人。獨(dú)立審美的核心，是品牌不幫用戶做決策，用戶自己做決策才叫獨(dú)立。

當(dāng)然，你要確信你的受眾真的能獨(dú)立思考，再?zèng)Q定把決策權(quán)交給用戶，一般奢侈品才會(huì)這么做，從來(lái)不強(qiáng)賣，只是展現(xiàn)品牌自身，買不買消費(fèi)者自行決策。我覺得vivo X27 作為大眾消費(fèi)品，敢這么做很大膽，但這樣做，形成的品牌共識(shí)也更加牢固。

品牌要做：盡可能的展現(xiàn)品牌，通過(guò)做事情，通過(guò)塑造品牌場(chǎng)景與品牌內(nèi)容，帶給用戶最直觀的感受，讓用戶感受到你的價(jià)值觀與審美品位。然后就閉嘴不要說(shuō)話，不要推銷，不要叫賣，只是展示。

用戶要做：用戶來(lái)獨(dú)立決策，這個(gè)品牌的價(jià)值觀與審美品位，是不是與我有共識(shí)，這個(gè)產(chǎn)品是不是符合我的，如果是，自然就在一起，如果不是，就略過(guò)。把決策權(quán)交給用戶。

我相信，中國(guó)的年輕一代會(huì)有越來(lái)越多人，具備獨(dú)立審美，至少在商業(yè)品牌選擇上，也開始有部分獨(dú)立思考