文/沈國清

廣告標(biāo)題必須承擔(dān)起引人注目的職責(zé)，為吸引受眾對廣告文案的注意，設(shè)計(jì)標(biāo)題時(shí)，必須遵循扣、新、短、奇、利、美的原則，在此基礎(chǔ)上，選擇性地運(yùn)用語言藝術(shù)技巧，創(chuàng)作出引人注目的廣告標(biāo)題。

1、扣，即緊扣主旨。標(biāo)題是對廣告文案內(nèi)容的高度概括，廣告文案應(yīng)該使人們看到標(biāo)題，就能理解該廣告的主旨是什么，廣告標(biāo)題不能故作離奇之筆，與廣告正文所表達(dá)的主旨毫無關(guān)聯(lián)。

2、短，即簡短扼要。對廣告文案的標(biāo)題的字?jǐn)?shù)雖不必作硬性規(guī)定，但標(biāo)題必須簡潔明了。人們在一條廣告上的停留時(shí)間很短，通常只有幾秒鐘，讀者無暇閱讀冗長的廣告文字。另外，從記憶的規(guī)律看，超過12個(gè)字的廣告標(biāo)題會(huì)造成記憶上的困難，所以應(yīng)盡可能使廣告標(biāo)題短小精悍。

3、新，即新穎獨(dú)特。廣告標(biāo)題的創(chuàng)作是一種藝術(shù)創(chuàng)作，應(yīng)有自己的特色，不宜襲用他人慣用的標(biāo)題，不要陳詞濫調(diào)，人云亦云。平中見奇、新穎獨(dú)特的廣告標(biāo)題是天才式的創(chuàng)造，東施效顰則是庸才式的模仿。缺乏創(chuàng)新的廣告標(biāo)題，即使消費(fèi)者懷疑廠家的實(shí)力，又容易引起消費(fèi)者的逆反心理。

4、奇，即奇特。獵奇是人的本性。寫作標(biāo)題時(shí)，若有意提出與廣告文案主旨有關(guān)聯(lián)的問題或設(shè)置懸念，就能把受眾的胃口吊起來，引導(dǎo)受眾關(guān)注廣告的訴求目標(biāo)。

5、利，即告之利益。一個(gè)廣告若能在標(biāo)題中告知受眾能得到什么利益，不僅能吸引受眾閱讀廣告，而且能刺激其購買行為。不管是對產(chǎn)品本身所固有的價(jià)值的利益訴求，還是對產(chǎn)品的附加價(jià)值的利益訴求，都由于直接針對受眾的需求心理，容易促成購買行為的實(shí)現(xiàn)。

6、美，即具有審美價(jià)值。廣告標(biāo)題藝術(shù)與一般藝術(shù)所體現(xiàn)的審美價(jià)值存在著質(zhì)的差異，以實(shí)現(xiàn)利益目標(biāo)為前提，但其功利的訴求必須服從于審美的需要。

1、暗中有明、露中有隱。這是廣告標(biāo)題最普遍使用的一種語言藝術(shù)。這類標(biāo)題的語言，緊扣廣告主旨，動(dòng)機(jī)明確且語意含蓄，既具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)性又具有深厚的回味性。其具體表現(xiàn)形式有：

假設(shè)語+極端語，這類形式的廣告標(biāo)題，渲染效果十分強(qiáng)烈。例如：你讀《青年報(bào)》如果沒有味道、請扔掉！

否定語+說明語這類形式的廣告標(biāo)題,是形式上的否定,內(nèi)容上的肯定,是一種非常引人注目的“反效果式。例如：鐘表商為新款手表設(shè)計(jì)的廣告標(biāo)題：這種手表走得不太準(zhǔn)確，24小時(shí)慢24秒鐘，請君購買時(shí)三思！

反問語+疑問語，這類形式的廣告標(biāo)題所提出的問題，往往表面上淡化廣告的商業(yè)意圖，而讓廣告受眾急迫地去讀廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論，這比直接勸告更富有說服力。例如：有比臉面更重要的嗎？(痤瘡類藥品廣告標(biāo)題)

2、一語雙關(guān)、意在其中?！半p關(guān)”這一修辭手法，可以增加廣告的注意價(jià)值和記憶價(jià)值。例如：豐華正茂 (豐華圓珠筆廣告標(biāo)題)。