許戰(zhàn)海專欄

世界上沒有從零開始的理論，舊定位理論是對1970年之前營銷理論、案例的總結(jié)和梳理，新定位理論則是對2019年之前營銷理論、案例的總結(jié)和梳理。

一、新定位理論“重新定位差異化”

舊定位理論認(rèn)為“定位就是尋找差異化”，這個差異化要有利于心智競爭，能夠幫助品牌成為顧客的優(yōu)先之選。

新定位理論認(rèn)為，競爭戰(zhàn)略首要判斷競爭共性，然后才是差異化，缺乏主流共性的差異化不具備長期價值。

和其正“大罐更盡興”是舊定位理論的一個案例，可惜它只找到“認(rèn)知特性”，沒有真正立足于“認(rèn)知共性”，特性的力量孕育在共性之中。和其正當(dāng)年的廣告語如果改為“涼茶配方相同，大瓶更盡興”，就會成為一個真正的競爭戰(zhàn)略。

舊定位理論認(rèn)為，今麥郎涼白開“喝熟水、真解渴”；新定位理論認(rèn)為“不喝飲料，就喝今麥郎涼白開”才是真出路，競爭戰(zhàn)略要先判斷最適合的共性。舊定位理論認(rèn)為先從差異化出發(fā)，品牌才有機會；新定位理論認(rèn)為先從判斷共性出發(fā)，特性才有機會。

今天是一個概念過多的時代，很多產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等都有差異化，新定位理論重新定位差異化：先找共性，再找特性，“共性做足，特性才能做透”。新定位理論明確差異化的兩個競爭前提：一是界定最大共性，二是界定最準(zhǔn)七寸。只有站在最有力共性和最有力七寸之上，差異化才具有最大的競爭價值，才能像王者一樣吸收和掌控天下大勢。事實上，在相對靜態(tài)的競爭環(huán)境中，共性易找，特性難尋；在劇烈運動的競爭環(huán)境中，特性易找，共性難尋。

二、新定位理論“重新定位主要矛盾”

舊定位理論確立“定位 配稱”這一框架，明確了定位是營銷中的主要矛盾，所有配稱都是次要矛盾，配稱是協(xié)助品牌創(chuàng)建定位。營銷理論發(fā)展數(shù)十年來，從廣告到4P營銷等，一直沒有一個營銷理論明確品牌主要矛盾，舊定位理論做到了這一點。

新定位理論進(jìn)一步發(fā)展了營銷的矛盾觀，重新定位了品牌主要矛盾，認(rèn)為“定位 配稱”框架具有靜態(tài)局限性，如果靜態(tài)地將定位置于恒定核心矛盾的位置，就會忽略真正的主要矛盾，就否定了主要矛盾和次要矛盾不斷運動轉(zhuǎn)化這個真理。

舊定位理論的主要創(chuàng)始人是美國人，從西方競爭哲學(xué)中提煉了競爭是進(jìn)攻與防御關(guān)系的論述；新定位理論主要創(chuàng)始人是中國人，從中國哲學(xué)中提煉了“動態(tài)的、全局的、長期的、七寸的”競爭哲學(xué)，明確競爭不僅是進(jìn)攻與防御關(guān)系，還是時空關(guān)系。

新定位理論體系擁有更進(jìn)一步的競爭論述，對舊定位理論中的“防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)”商戰(zhàn)四象限的教條框架、“定位 配稱”存在的靜態(tài)局限性，都進(jìn)行了破壞性否定、繼承和創(chuàng)新。

三、新定位理論“重新定位品類”

舊定位理論一切從品類戰(zhàn)略出發(fā)，新定位理論重新定義品類戰(zhàn)略。舊定位理論認(rèn)為品牌競爭戰(zhàn)略就是品類；新定位理論認(rèn)為，品類只是一個品牌競爭要素，并非戰(zhàn)略，品類這個競爭要素只適合部分品牌和品牌發(fā)展的部分歷史階段。

同屬小家電，九陽品牌認(rèn)知聚焦，認(rèn)知度也更高，但為什么蘇泊爾市值反而大大高于九陽集團(tuán)？數(shù)一數(shù)二的小家電品牌往往把品牌作為認(rèn)知共性，反過來把品類作為認(rèn)知特性，就出現(xiàn)了一個強勢品牌底下有很多延伸產(chǎn)品這一現(xiàn)象，九陽、蘇泊爾、美的、戴森都是如此。蘇泊爾、戴森沒有被某個產(chǎn)品標(biāo)簽化，從而品牌整體銷量成長迅速，九陽因為過度綁定豆?jié){機，市值和銷售規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于蘇泊爾。

品類定位容易，但全球沒有一個因品類定位咨詢而成功的新品牌。實際上，品牌成為品類第一或品類代表，只是品牌競爭的成果，而非品牌實際的競爭戰(zhàn)略。我們可以把品類作為一個競爭要素，但絕不是競爭戰(zhàn)略。舊定位理論引入了歸類認(rèn)知心理學(xué)，給出了品類模型；新定位理論進(jìn)一步引入了競爭哲學(xué)，通過認(rèn)知共性和認(rèn)知特性，給出了符合實際競爭情況的“品牌和品類競爭模型”。

四、新定位理論“重新定位品牌”

舊定位理論是局部品牌思維，新定位理論是全局品牌思維；舊定位理論是靜態(tài)品牌思維，新定位理論是動態(tài)品牌思維。舊定位理論立足于品牌，將品牌作為一切問題的出發(fā)點；新定位理論立足于認(rèn)知入口、流量入口和認(rèn)知勢能，讓人們從全局的角度、動態(tài)的角度重新認(rèn)識品牌的價值和意義。

不同發(fā)展階段的品牌，顧客的主要認(rèn)知入口是不同的，初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口，可能是招牌產(chǎn)品、創(chuàng)始人、視覺、位置等，也可能是其他，品牌名很多時候并不是初創(chuàng)品牌的主要認(rèn)知入口。舊定位理論認(rèn)為，無論哪個階段，品牌都是認(rèn)知競爭的立足點；新定位理論認(rèn)為，無論哪個階段，認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知勢能才是真正的認(rèn)知競爭立足點。

不同階段，品牌的主要矛盾是不同的，主要認(rèn)知入口也是不同的。具體情況具體分析，不能教條地認(rèn)為品牌是所有階段的主要矛盾，也不能教條地認(rèn)為品牌名是所有階段的消費者主要認(rèn)知入口。

“有圈的薄荷糖”銷量很大，很少有人知道品牌名字叫寶路，但這并不妨礙它成為一個知名品牌。新定位理論系統(tǒng)論述了認(rèn)知入口、流量入口和認(rèn)知勢能，跳出原有的局部品牌思維，從認(rèn)知入口和認(rèn)知勢能的不同發(fā)展階段出發(fā)，重新定位了“舊定位理論思維下的品牌”，讓人們重新認(rèn)識品牌。

舊定位理論讓人們立足品牌而創(chuàng)建品牌，新定位理論讓人們忘掉品牌而創(chuàng)建品牌。借用佛家偈語，舊定位理論是“身是菩提樹，心如明鏡臺，時時勤拂拭，勿使惹塵埃”，新定位理論是“菩提本無樹，明鏡亦非臺，本來無一物，何處惹塵?！薄?/p>

五、新定位理論“重新定位營銷體系”

舊定位理論提出“一詞搶占心智”，這一觀點最早起源于1910年，由霍普金斯開創(chuàng)的品牌廣告時代，歷經(jīng)瑞夫斯、奧格威、特勞特、里斯等多位大師提煉和總結(jié)，是一套能夠讓品牌廣告進(jìn)入顧客心智更有效率的方法論。

新定位理論提出認(rèn)知特性和認(rèn)知共性、認(rèn)識勢能的基礎(chǔ)是人群七寸，這一觀點起源于2013年，它不是一個立足于廣告的品牌推廣理論，而是一個立足于廣義“認(rèn)知入口、流量入口、認(rèn)知優(yōu)勢”的品牌推廣理論。新定位理論甚至只將品牌作為認(rèn)知入口之一，在有些階段招牌產(chǎn)品就是品牌，新定位理論從時空關(guān)系的角度動態(tài)定義了品牌推廣的主要矛盾。

品牌因為勢能而存在，品牌通過認(rèn)知競爭獲取認(rèn)知勢能，新定位理論指出認(rèn)知競爭中人群七寸的重要性，將人群劃分為競爭性人群、普通顧客和非適宜人群三種人群，提出了對手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)人員、高勢能顧客等五種競爭性人群，并據(jù)此發(fā)展出了人群七寸、渠道（位置）七寸、公關(guān)七寸、視覺七寸、節(jié)奏七寸、產(chǎn)品七寸等13個品牌競爭落地工具。

品牌勢能是一個具體的競爭過程，需要具體的競爭方法。有很多品牌即使沒有清晰的口號，照樣也可以通過具體的競爭戰(zhàn)略來贏得認(rèn)知勢能。

事實上，沃爾沃占據(jù)了安全一詞，銷量卻很一般；奧迪即使沒有做到“一次搶占心智”，在中國市場卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于沃爾沃。

“一詞搶占心智”只是競爭結(jié)果，并非競爭戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)舊定位理論之后，很多品牌紛紛提出“開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者、第一人、專家、暢銷”等概念，多數(shù)都是一廂情愿，無法擁有認(rèn)知勢能。

舊定位理論專注于強化定位重要性，將所有營銷要素統(tǒng)一稱為配稱；新定位理論站在舊定位理論的成果之上，重新定位了4P為代表的營銷要素，并給出13個七寸競爭戰(zhàn)略實戰(zhàn)工具。

舊定位理論試圖用“一詞搶占心智”解決顧客認(rèn)知入口和品牌競爭問題，新定位理論站在這一理論成果之上，回歸認(rèn)知入口去解決認(rèn)知入口的本質(zhì)問題，從認(rèn)知勢能和流量入口的實際出發(fā)去解決品牌競爭問題。

新定位理論不是對舊定位理論的徹底否定，而是站在它的成果之上，進(jìn)行了全面、系統(tǒng)、科學(xué)的繼承、創(chuàng)新和發(fā)展。因此，舊定位理論和新定位理論是兩個不同時代的產(chǎn)物，它們存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，也存在時代對立性。

（時至今日，舊定位理論已經(jīng)面臨太多時代局限性，新定位理論站在它的成果之上，立足于新時代的新發(fā)展，提出了全新理論體系。新定位理論的第一部著作是中國商務(wù)出版社2019年出版的《七寸競爭戰(zhàn)略》，由競爭先生許戰(zhàn)海撰寫。

站在舊定位理論之上，作為新定位理論的代表作，《七寸競爭戰(zhàn)略》重新定位了差異化、主要矛盾、品類、品牌、營銷體系，這本書于2019年8月正式發(fā)行。迄今為止，這是對定位理論強硬、系統(tǒng)、科學(xué)的進(jìn)攻之作，也是對定位理論最強硬的肯定之作，更是企業(yè)家至少可以讀五遍的競爭實戰(zhàn)教材。）