餐飲老板內(nèi)參 王新磊 發(fā)自北京

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天下沒有絕對的真理，我們需要用常識來理解“定位理論”。

定位理論本身，不是神話，也沒有好或不好之說。有的，只是企業(yè)的認(rèn)知和運營水平。

“定位理論”在實操中，不僅需要高段位的咨詢公司，也需要高段位的企業(yè)和老板。就像諸葛亮能拿出《隆中對》，劉備也要聽得懂。否則，一切都是枉然。

也就是說，定位理論就像是金錢，智者用來創(chuàng)造財富，愚者用來制造罪惡。

但是，太多人卻以罪惡來仇視財富。因此，我們對“定位理論”的褒貶，都是不公平的。

現(xiàn)在講的定位，一定不是廣告的一部分，而是企業(yè)經(jīng)營層面的戰(zhàn)略的一部分，它是企業(yè)的頂層設(shè)計，是企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略規(guī)劃。

從這個角度來講，即使不用定位這個詞，用其他詞來代替，它還是一種戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略位置，或者是一種心智資源的占領(lǐng)。

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網(wǎng)上有句新名言：不要在該約炮的年紀(jì)談修行。

這個說的就是節(jié)奏的問題。企業(yè)如同人，不同的發(fā)展階段，有不同的使命。

“定位理論”在實操中，也不能不加理性地進(jìn)行“復(fù)制”。在運用過程中，需要考慮企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)的核心競爭力，以及競爭環(huán)境、行業(yè)環(huán)境這些要素。

比如，賣肉夾饃的品牌和賣西班牙菜的品牌在使用“定位理論”時，就完全不一樣。定位理論更不是單純地找出一個差異化，然后改個名字，把“差異化”冠到名字里就可以的。

因此，任何成功都是有局限的，不可能完全復(fù)制的。就像陳老師，拿個普通相機(jī)就能成為人體藝術(shù)攝影師，而你買個幾萬元的專業(yè)相機(jī)也只能拍些花花草草。

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拼不過陳老師，不是你的能力不行，而是你的系統(tǒng)資源不夠。

“定位理論”本質(zhì)就是一個戰(zhàn)略，有很多戰(zhàn)術(shù)來支持。最終，定位理論的成功，還是系統(tǒng)的成功。

換句話說，定位理論是錦上添花的東西，而不是雪中送炭。只要系統(tǒng)強(qiáng)大，管他定位理論，還是超級符號，你都會更成功。否則，定位這塊他山之石，只會砸了自己的腳。

但是，目前看到的，很多咨詢公司正在把戰(zhàn)略簡化為戰(zhàn)術(shù)，簡單到尋找“差異化”，然后用廣告催動，來制造爆點。

這有一個好處，咨詢公司的作用立桿見影——我們常?？吹蕉ㄎ焕碚撓矚g換名字：品牌+爆品+品類。

客觀說，這種方法，在某個企業(yè)是成功的。但是，并不是放之四海皆準(zhǔn)的招兒。

舉個例子。秦朝能滅掉六國，許多人看到的只是秦軍殘暴和武器先進(jìn)，其實人家強(qiáng)大的根本還是武裝動員能力強(qiáng)，征兵能夠具體到一家一戶一人。所以，后來劉邦進(jìn)入咸陽后，蕭何不搶美女，不搶財寶，卻獨去搶秦丞相御史的律令圖書。后來楚漢逐鹿，劉邦知天下地理形勢戶口強(qiáng)弱，在斗爭中占盡先機(jī)。

再來說定位理論。同樣是以定位理論的名號“更名”，其中不乏成功者，但也有一些餐企已經(jīng)被摧殘得半死不活。而其幕后操盤者卻只炫耀成功案例，回避失敗案例。在征服新客戶時，往往夸大成功案例。

這種做法，跟夸大王老吉的成功，一樣一樣的。

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不切實際的更名，有時候是給企業(yè)“穿小鞋”。忽視品牌勢能的“更名”，是在自宮。

還來以戰(zhàn)爭舉例。

因此，在企業(yè)發(fā)展階段，如果定位理論漠視品牌勢能，把爆品品類化，往往會給應(yīng)該做規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)“穿小鞋”，讓原本可以奔跑的企業(yè)匍匐前進(jìn)。

有時，真不知道這是在制造競爭優(yōu)勢，還是在限制競爭優(yōu)勢。

另外補一句，品牌勢能有兩種：一種是突破力；一種是號召力。

通常，當(dāng)企業(yè)處在品類的前列時，這時拼的，就不是單點突破能力，而是品牌號召力。簡單說，就是企業(yè)要從產(chǎn)品層面迎合消費者，轉(zhuǎn)化為從品牌價值主張上引導(dǎo)消費者。 

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