世界是年輕人的。

當(dāng)“千禧一代”仍然是當(dāng)下消費重點群體時，“Z世代”已經(jīng)帶著與生俱來的敏感力和決策力進入商業(yè)世界，悄無聲息地開始取代“千禧一代”，吸引著商業(yè)世界的關(guān)注。當(dāng)越來越多商業(yè)體打出“年輕化”的口號時，年輕人到底喜好什么，成為大家熱議的話題。

不管愿不愿意承認(rèn)，“Z世代”主宰的未來已經(jīng)悄然來臨了。

“Z世代”是誰？

“Z世代”是指在1995年至2009年出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。

相比“千禧一代”，“Z世代”成長的時代伴隨著中國經(jīng)濟與技術(shù)的高速發(fā)展，這期間中國GDP升至全球第二，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，這些都讓“Z世代”有了更多機會和視野認(rèn)識和了解世界。

他們的父輩們基本都是趕上了改革開放時代的1960年代末和1970年代生人，這也使得“Z世代”的家庭成為城鎮(zhèn)化進程中經(jīng)濟相對良好的一代。可以說，“Z世代”出生在互聯(lián)網(wǎng)時代，接受著先進的文化和教育，與同期發(fā)達國家?guī)缀鯚o差異。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)顯示，中國大陸在1995年至2009年出生的人口總數(shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。其中95后約為9945萬人，00后約為8312萬人，05后約為7995萬人。

占據(jù)中國總?cè)丝趲缀?/5份額的“Z世代”，讓人不得小覷，即使其中一些人在沒有基本固定收入的情況下，他們的消費力也是超乎大家想象的。

當(dāng)前“Z世代”的收入來源主要依靠父母支持，其他零散的收入較少。有數(shù)據(jù)顯示，每月他們的生活費大約在2000～4000元之間，他們的剁手力超強，不斷買買買，月均消費約2640元，主要消費在飲食、衣服和娛樂方面。

已經(jīng)有許多來自媒體和研究機構(gòu)的報告，嘗試為“Z世代”畫像，大概總結(jié)出了“Z世代”的一些基本特點（見下圖）。

“Z世代”的消費特征

就是這樣一群充滿活力的年輕人，正在推動著中國消費結(jié)構(gòu)與消費市場的巨大變化，也為市場消費觀念注入了新鮮血液。消費的巨大體量和不容小覷的消費能力，預(yù)示著我國消費主體也逐漸步入了“Z世代”漸入主流的消費時代，而他們的消費行為也逐漸形成了一些特征。

● 注重體驗和數(shù)據(jù)

消費體驗對“Z世代”很重要。不論是線上還是線下消費，他們對消費體驗的注重，重新定義了消費者對品牌忠誠度的決定要素。

在日常消費中，“Z世代”希望通過個性化、定制化服務(wù)和定制化內(nèi)容，獲得與其他客戶不同的待遇。而作為互聯(lián)網(wǎng)原生代和社交媒體重度用戶的“Z世代”，他們對于“通過收集他們的行為數(shù)據(jù)以換取更個性化的獎勵和品牌參與”持開放態(tài)度。他們愿意分享個人信息，以獲得量身定制的、對他們有意義的體驗。

據(jù)艾瑞咨詢2018年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”在網(wǎng)購人群中占據(jù)主力地位，表現(xiàn)在人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最強烈：約1/4電商用戶為95后；63.9%的受訪95后每天使用電商平臺，至少瀏覽一次電商網(wǎng)站；45.1%的95后是重度網(wǎng)購用戶，每周至少下單一筆；10%的受訪95后每天都網(wǎng)購下單。

在線上購物平臺或者直播平臺上，“Z世代”更容易因為受到KOL的推薦或者看到某種實用場景而進行消費，但是如果商品發(fā)貨延遲或者收貨后的體驗不是很理想，很有可能會直接造成退貨。

一直伴隨著信息爆炸成長，一般的廣告已經(jīng)無法直接影響到“Z世代”的購買，他們更喜歡在生活、旅游、游戲、家居等場景中交流，所以越直接切入產(chǎn)品功能，越能提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

他們也喜歡一切“有感覺”的東西，喜歡選擇能夠慰藉和滋養(yǎng)心靈的商品，努力實現(xiàn)著自己定義的精致生活。他們喜歡玩，也愛嘗試新鮮事物，在二次元世界里活得十分自我，他們愿意為符合自己價值觀的東西買單，也越來越多地關(guān)注產(chǎn)品背后的故事。這些消費特征也因此造就了一批國貨新消費品牌的崛起。

“Z世代”不僅重視體驗，還堪稱“種草一代”。他們擁有很強的品牌傳播和種草能力，且對自身消費的社交價值訴求明顯增長。他們在購買決策的不同階段都依賴社交媒體，從認(rèn)知品牌、了解品牌、比較同類型產(chǎn)品，到發(fā)生購買和“安利”推薦，都可以在社交觸點上完成，通過熟人社交的“種草”行為，直接讓他們產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知、了解并產(chǎn)生購買。

在對“Z世代”消費人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，41.8%的95后表示會向親朋好友推薦好用的品牌。此外，超過30%的95后透露會轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊。而另一方面，大家在網(wǎng)絡(luò)上留下的“種草”痕跡，也成為其他人參考的數(shù)據(jù)。

● 偏好興趣社群

相比更年長的人群，“Z世代”的興趣點和參與方式有著更多樣、更獨特的特點。他們喜歡活躍在自己感興趣的社群，比如音樂、電競游戲、短視頻、愛豆、動漫等多元娛樂場景中。

“Z世代”是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是重度的社交、本地、移動和個性化消費群。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”與其它年齡群體相比，觀看傳統(tǒng)電視的時間更短，且使用電腦上網(wǎng)的時間也短得多，他們更喜歡使用手機獲取資訊。

全國手機使用時長最長的人群分別是廣東、浙江、江蘇、上海、北京的90后們，“Z世代”大部分上網(wǎng)行為是通過移動設(shè)備完成的，每天手機在線時間超過11個小時；其中，廣東90后平均每天使用手機時長高達12個小時。

在可以獲取資訊的社交媒體中，微信朋友圈、微博平臺處于穩(wěn)定的領(lǐng)先位置，加之近兩年來短視頻、直播平臺等社交化平臺的迅速崛起，去中心化、點對點的傳播也引領(lǐng)了“Z世代”消費場景的新變局。他們通過興趣社群購物的意愿強烈，相比于其他群體聚焦于微信、微博、QQ等三個傳統(tǒng)社交媒體，他們選擇更多的是短視頻社交平臺，比如直播類、抖音或快手等平臺，平均每天使用時長約55分鐘。

● 顏值即正義

愛美之心人皆有之。在“Z世代”中，對于顏值的追求，不僅在自身顏值的塑造上，也放射到了消費的方方面面。

國內(nèi)一家移動社交App曾發(fā)布《95后陌生人社交報告》，報告的研究與分析基礎(chǔ)，來源于其4500萬用戶中占比較高的95后用戶數(shù)據(jù)與客服調(diào)查樣本，同時選取90后對應(yīng)數(shù)據(jù)作為輔助參考。數(shù)據(jù)顯示，62%的90后用戶表示，主動跟人搭訕的原因是對方的頭像或相冊照片好看，95后用戶選擇該項的比例更是達到81%。

所以“Z世代”在投資自身方面毫不手軟，尤其是在美妝、服裝和健康產(chǎn)品的支出占比很大。

在美妝的消費方面，根據(jù)唯品會2018年數(shù)據(jù)顯示，70后在美妝的消費上增長55%，80后的增長率是90%，90后增長率為202%，95后增幅高達347%。

彩妝中，口紅是銷量最好的，線上消費者平均每年購買口紅3.3支，其中“Z世代”最舍得為口紅買單。一次購買一種顏色的口紅，甚至已經(jīng)滿足不了大家的需求，而多色的口紅套裝成為很多人的選擇。

護膚品中，抗衰老產(chǎn)品持續(xù)向年輕化傾斜。伴隨著“中年少女”這一熱詞的出現(xiàn)，在化妝品市場，多了“抗初老”的新說法，而“Z世代”中20歲左右的女性消費者就已經(jīng)開始購買抗衰老產(chǎn)品。由于抗衰老產(chǎn)品相對價格較貴，這也使得護膚品消費呈現(xiàn)出一種高端化的趨勢。

另外，吸引“Z世代”關(guān)注的美妝趨勢，還包括傳統(tǒng)品牌的跨界和“成分控”。例如，故宮口紅、大白兔潤唇膏、娃哈哈彩妝盤、旺旺雪餅氣墊粉底等產(chǎn)品的大膽玩法，都十分受“Z世代”消費者的歡迎。而“成分控”指的是那些不迷戀大牌、不跟風(fēng)熱賣，唯獨鐘情于天然成分的化妝品的美妝人群。“成分控”的出現(xiàn)，也帶動了一些新的美妝品牌和相關(guān)KOL的崛起。

在男士美妝市場，增速很快，和女性市場相比雖然市場的滲透率低，但是年輕的“Z世代”消費者已經(jīng)展現(xiàn)出強烈的消費欲望，以及更細(xì)分的品類需求。

目前，幾乎所有的國際品牌和大部分國內(nèi)日化品牌都開發(fā)了男士化妝品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年男士護膚品市場，15歲到24歲的年輕男士消費者，增長率為21%，并且男士對價格并不敏感，因此偏向于高端化妝品。在彩妝品類中，增長最快的品類是男士專用底妝類產(chǎn)品。

除了在美妝領(lǐng)域，“顏值即正義”在健康產(chǎn)品也凸顯出來。

最近出現(xiàn)一個熱詞“95后式危機”，特指一些95后在生活中遭遇的困難和坎坷。多數(shù)95后年紀(jì)輕輕就頂著白發(fā)，承受著這個年紀(jì)不該承受的壓力，比如少年白頭、焦慮失眠、看牙致貧、顏值暴跌，在崩潰邊緣努力掙扎，經(jīng)常感慨活著活著突然就老了。

根據(jù)《2018生活消費趨勢報告》顯示，從整體消費者對于“養(yǎng)生”的搜索量來看，“90后”及“95后”的年輕消費者對“養(yǎng)生”的偏好度明顯上升，甚至超越了1990年以前出生的消費者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，營養(yǎng)保健品的購買者中，“90后”占比達到25.01%。

而根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，“Z世代”在健康產(chǎn)品領(lǐng)域的消費主要集中在美容、護肝、減肥以及維生素補充劑。

同時，他們在選擇產(chǎn)品時對品牌有要求，跨境購成為“Z世代”選擇保健品的主要渠道之一。在價格方面，80%以上“Z世代”都表示可以接受比國產(chǎn)產(chǎn)品價格更高，但也希望在一定價格范圍內(nèi)。

除了在自身消費上的投入，“Z世代”對“顏值即正義”的追求，還意味著他們在選擇其他產(chǎn)品時，更喜歡萌趣、美好、有品質(zhì)的外觀類型。大到汽車小到水杯，“Z世代”對顏值的追逐滲透在生活的每一個細(xì)節(jié)里。

“Z世代”的消費啟示

了解了“Z世代”的標(biāo)簽屬性，想要觸達入口已開“Z世代”新世界，需要根據(jù)他們的特性打造一些新通路。

在品牌和產(chǎn)品方，需要放下傲嬌，圍繞新一代用戶系統(tǒng)迭代而不是簡單的修補，進行營銷和品牌的重新再造。

因為“Z世代”的內(nèi)心獨白是：“你若端著我便無感，我若無感我便不買?！痹诮^大部分“Z世代”眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標(biāo)簽，在他們心中就會自動過濾。他們正在加大購買小眾品牌的力度，而不是名牌，因為他們在尋求更個性化和更少的主流體驗。越來越多的年輕人開始擁抱并成為街頭潮牌的粉絲，比如Supreme和Vetements。

觸達“Z世代”新世界之十大坐標(biāo)

鑒于這樣的趨勢，一些奢侈品牌已經(jīng)率先做出了嘗試。Gucci推出了微信小程序，設(shè)有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能?！白晕倚伖δ堋惫膭钣脩艨缮蟼髯耘恼眨ㄟ^添加Gucci圖騰生成動態(tài)表情。

而Burberry為了吸引年輕人，更是首次對使用長達百余年的LOGO經(jīng)典騎士形象進行了顛覆性的改動，更換成了利落簡約、非襯線字體的大寫字母，徹頭徹尾地顛覆了既有風(fēng)格。不只是LOGO新生，Burberry還創(chuàng)造了全新品牌經(jīng)典圖騰monogram，運用于品牌的行銷活動、圍巾設(shè)計、風(fēng)衣夾克襯里，以及其他的所有設(shè)計。

除了在產(chǎn)品和品牌上下功夫，營銷方式年輕化是觸達“Z世代”世界的另外一條捷徑。

玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，建立與消費者之間的生態(tài)聯(lián)系；攻占各個消費場景，構(gòu)建品牌的粉絲熱情；借助明星、IP等資源獲取頂級流量，強勢傳播品牌理念等，這些都與“Z世代”的消費特征緊密貼合。

一些傳統(tǒng)品牌因此獲取了年輕人的注意。例如，百雀羚霸屏社交圈的一鏡到底廣告《1931》，這則閱讀量超過3000萬的H5廣告為百雀羚帶來了超高的轉(zhuǎn)化率，也使百雀羚這個老牌國貨以全新的形象出現(xiàn)在新一代年輕人的視野中。

自然堂為旗下各個產(chǎn)品線都設(shè)置了專門的代言人，例如，代言凝時系列的陳偉霆、代言雪域精粹系列的歐陽娜娜、代言彩妝系列的孫怡以及口紅系列的趙麗穎，還有代言面膜品類的TFBOYS，這些流量明星成為“Z世代”追逐同款時首選。

還有一些新的國貨小品牌則通過“種草”策略，實現(xiàn)了品牌崛起。例如，完美日記在小紅書上，和4個階層的博主進行了合作，通過明星的種草引起消費者關(guān)注和討論；通過頭部和腰部達人的試色達到真正的種草，引導(dǎo)消費者購買；通過普通的素人消費者購買后又回到平臺UGC，進行二次傳播。

再者，“Z世代”愛“玩”，也會“玩”，所以他們更喜歡能夠“玩”起來的互動。所以，品牌還可以推出創(chuàng)新互動的內(nèi)容，激發(fā)“Z世代”的好奇心從而產(chǎn)生社交互動，也就能越快打通和“Z世代”次元壁，激發(fā)“Z世代自主傳播”，增加品牌粘度。