想成為“超級小吃”，鍋盔還有多遠(yuǎn)的路要走？

暮秋殘陽 2019-09-05

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2018年，鍋盔火了。大街小巷、商超步行街，隨處可見鍋盔的身影，朋友圈、抖音上也刮起了一陣“跟鍋盔比臉大”的風(fēng)，這股風(fēng)一直刮到了今年，鍋盔的生意依然看起來一片紅火。

鍋盔真能一直火下去嗎？

小吃絕對是餐飲業(yè)的一塊大蛋糕，《中國餐飲報告2019》數(shù)據(jù)顯示，小吃快餐門店數(shù)量以44.3%的占比穩(wěn)居第一。與此同時，小吃門店未品牌化且急需升級改造的細(xì)分品類還有很多，鍋盔的走紅正是順應(yīng)了這個需求。

鍋盔的興起時間雖然不長，但以體量來看，已不乏上千家門店的品牌，如阿甘鍋盔、三國鍋盔、圍爐鍋盔等。

體量雖大，可問題也不少。

爆火之后存在的問題

有人說，從“網(wǎng)紅”變成“長紅”，最重要的環(huán)節(jié)是完成從產(chǎn)品到品牌的蛻變。在紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）看來，這只是1.0進階，真想“長紅”，還要完成回歸產(chǎn)品的2.0進階。

對各大品牌鍋盔進行調(diào)查走訪，我們發(fā)現(xiàn)普遍存在以下幾種問題：

1、

同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

市面上所有品牌的鍋盔基本大同小異，形狀、用料、口感都大差不差，唯一有變化的是餡料，從常規(guī)的梅干菜、鮮肉、牛肉、紅糖，到小龍蝦、酸菜魚等。如果不看包裝袋，確實猜不出是誰家的產(chǎn)品。

有些品牌為創(chuàng)新，推出了一些新鮮奇特的口味，比如香辣田螺味和榴蓮芝士味的鍋盔，但反響一般。在創(chuàng)新方面，多數(shù)鍋盔一味地陷入了餡料出新的思維，所以形成了鍋盔“天下大同”的局面。

然而，也有商家轉(zhuǎn)換思路，在其他方面進行了微創(chuàng)新，比如有一個品牌的鍋盔，在顧客購買時會詢問顧客是否需要切塊和加料，并配上竹簽。這種類似土家燒餅的吃法，確實比整張餅吃起來方便，也更容易分食。

2、單品客單價不高，套餐溢價感不強

鍋盔本身的客單并不高，基本在8~15元之間。提升單品客單的有效方式就是套餐組合，鍋盔是烤制食品，最適合搭配的就是飲品和湯品，隨意組合，都可以達到15~30元的客單價。

但在實際走訪時，我們發(fā)現(xiàn)飲品的搭配很雞肋。有些商家菜單上寫著鮮榨果汁，價格也不低，但名不副實。更多的商家售賣的是超市隨處可見的罐裝飲料，如阿甘鍋盔搭配的是冰峰，6元一罐；山楂烏梅，9元一罐。除飲品外還有牛肉湯和酸辣粉可供選擇，分別售價13元和15元。

上大眾點評網(wǎng)查看用戶評價，發(fā)現(xiàn)吐槽集中在套餐上。

由于鍋盔外賣的起送價一般是15元，為了湊單，顧客往往要湊個飲料或湯品，但從價格來看，套餐并不比單點便宜，同時因為伴品品質(zhì)差強人意，套餐的溢價感總體不強。

3、外賣品質(zhì)欠佳，口感打折扣

愛吃鍋盔的都知道，鍋盔很講究新鮮和溫度，要熱才可口，一旦涼了，口感就會大打折扣，特別是鮮肉的，很多顧客反映涼了會腥。

從外賣的數(shù)據(jù)顯示來看，一般最近距離配送也要半小時，即使商家很貼心地封了包裝袋的口，還是難以解決這個問題。一些鍋盔品牌會在點評下面回復(fù)：外賣如遇口感不佳，請用微波爐、烤箱、平底鍋加熱。

然而，點外賣就是圖方便，如果還要消費者自己動手，還點外賣做什么呢？況且，也不是人人都有加熱的條件啊。

鍋盔能否持續(xù)火爆？這4點值得思考

1、弱化小吃屬性、增強正餐屬性，值得質(zhì)疑

鍋盔店多開在沿街商鋪、商場輕餐飲集中區(qū)域、步行街、旅游景點、大學(xué)校園生活區(qū)、大型超市出入口等人流密集的地方，房租人力成本都很高。如上文提到的，為提高客單，有人主張弱化小吃屬性、增強正餐屬性。比如某鍋盔品牌推出了瓦罐湯，提升了套餐的營養(yǎng)價值，也提高了客單。

小吃正餐化，這不失為一種方向，但有三點值得考慮：

不是所有鍋盔門店都有堂食的條件，外賣變成堂食，門店的面積、餐廳的動線、操作臺的分工、人力的成本都要改變。

在一些人流密集的交通樞紐，如火車站、汽車站之類的地方，性價比高、方便快捷的食物更受青睞，趕車的人不大可能會坐下來喝一碗湯。

小吃爆品的邏輯，離不開四個字“好吃不貴”，鍋盔在湖北、陜西、甘肅等地有認(rèn)知，但在全國其他地方，大部分人的認(rèn)知還是“烤餅”，再怎么包裝和搭配，顧客也不大可能花很高的價錢去吃。更何況，路邊攤5塊錢的可能比你店里的更好吃。

小吃的人均消費主要集中在10~30元之間，如果漲到四五十元，還有多少人會選擇，這是個問題。放眼全國，沒有誰家的餅?zāi)苜u出很高的價錢。

2、消費場景有限，復(fù)購頻次不會太高

簡單說，消費場景越廣，消費的頻次越高。

你什么時候想吃鍋盔？90%以上的可能是在逛街的時候，是小困小餓嘴巴寂寞的時候。你不大可能在早午餐、朋友聚餐、過生日的時候吃鍋盔，就連下午茶，大家也還是喜歡來杯茶飲來塊點心。

這是長久以來形成的認(rèn)知，不可能輕易更改。

3、消費人群不夠廣譜，年輕人最善變，能不能hold?。?/strong>

當(dāng)全客層都可以去享用這個產(chǎn)品時，這款產(chǎn)品成為爆品概率的機會就會越大。

△來自百度數(shù)據(jù)

從用戶畫像來看，鍋盔的主要消費群體集中在19-30歲的年輕人，這與年輕人是小吃快餐消費主力軍的定位是吻合的，但同時，別忘了年輕人也是最“善變”的，產(chǎn)品要有足夠的創(chuàng)新力，才有持續(xù)獲客的能力。

這就回到了之前說過的缺乏創(chuàng)新的問題，在小吃品類層出不窮的餐飲市場，你沒有新花樣，年輕人很容易就被新生事物吸引去了，品類的忠實度很難培養(yǎng)，品牌就更難了。

4、食品化和零售化難以實現(xiàn)

現(xiàn)制食品都有個普遍痛點，就是難以食品化和零售化。鍋盔是高度依賴門店和人工的品類。然而，門店銷售和人工勞動的時間是有限的，無法產(chǎn)生更多的盈利。相比之下，同為餅類食品的手抓餅，就完成了從門店現(xiàn)制到零售的轉(zhuǎn)型，許多年前，手抓餅也是整條街上最靚的仔，而現(xiàn)在它跑去電商平臺和超市里靚了，創(chuàng)造了比單純的餐飲業(yè)態(tài)更巨大的價值。

餐飲一旦向零售化打通，就是另一個快消行業(yè)，興許未來有一天，鍋盔也能打通這條道路。

結(jié)語

與荊州鍋盔同出湖北的“土掉渣燒餅”，曾在十幾年前迅速走紅上海市場，并輻射到全國。但當(dāng)新鮮感過后，人們不再愿意為一張餅排隊，幾乎一夜之間所有的門店集體消失。

短短一年時間，鍋盔能迅速攻城略地，確實令人刮目相看，某品牌也爆出了單店月營業(yè)額最高51.8萬的紀(jì)錄。

不過，來勢兇猛，還要后勁夠足，品類才能保持活力，品牌才有生存的空間。

編輯 | 左永君