互聯(lián)網(wǎng)在改造生活的細枝末節(jié)，而在最日常最樸素的“買菜環(huán)節(jié)”，平臺在打怎樣的算盤？“又是一個To vc的項目，是燒錢大戰(zhàn)”的觀點是否能被印證？互聯(lián)網(wǎng)介入“買菜”已有幾年，為何線下菜場仍人流如織？在這過程中互聯(lián)網(wǎng)的進入到底改造了什么，又是否真的給誰帶來了便利？

鞭牛士帶著這些問題走訪了多個菜市場，采訪了互聯(lián)網(wǎng)平臺方、用戶、攤主，也看到了不同的買菜生態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)平臺影響下的改變與固守。

社區(qū)流量爭奪新“戰(zhàn)事”

被稱為亞洲最大社區(qū)的天通苑位于北京的北五環(huán)外，據(jù)統(tǒng)計，常駐人口超過40萬，不少上班族集聚于此。這里每個小區(qū)都有兩三家有水果、蔬菜零售商，通常會營業(yè)到晚上8、9點左右。

今年3月，美團買菜進入北京市場后，就首先選在天通苑、北苑開設(shè)了社區(qū)服務(wù)站，服務(wù)站即前置倉，里面是擺放緊密的貨架、冰柜，羅列著新鮮的水果蔬菜，門口的顯示屏上的派送訂單實時變化，從早7點到晚9點，門口都會有美團買菜專職配送員等著從工作人員手里接來打包好的蔬果，派送給用戶。

此外這里也支持用戶自提，不過站點工作人員表示選擇配送的用戶更多。

一位負責天通苑服務(wù)站覆蓋范圍的專職美團賣菜配送小哥從早上9點開始配送，訂單多的時候能達到40多單一天。在配送方面，除了這批專職駐店騎手，在高峰期，美團買菜也會共享美團的配送網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)美團2018年上半年財報顯示，美團餐飲外賣收入160 億元，同比增長90.9%，毛利19億元，外賣在美團整體營收中占比已經(jīng)達到60.8%?？梢哉f，“吃”是美團主業(yè)關(guān)聯(lián)非常緊密的領(lǐng)域，也是近年來美團重點發(fā)力的領(lǐng)域。

在孵化美團買菜之前，2017年，美團就在望京開設(shè)了“掌魚生鮮”，2018年美團小象事業(yè)部又推出了“小象生鮮”。去年10月30日，美團進行架構(gòu)調(diào)整，王興在內(nèi)部信中重申業(yè)務(wù)聚焦“Food+Platform”，旗下小象事業(yè)部業(yè)務(wù)核心在于“吃”。

美團內(nèi)部人士對鞭牛士表示，生鮮領(lǐng)域同時也是需求還沒有完全被挖掘，有潛力也有機會快速爆發(fā)的領(lǐng)域。作為小象事業(yè)部旗下仍在進行市場試水的美團買菜業(yè)務(wù)，是美團聚焦生鮮零售的標志之一。

在社區(qū)蔬果生鮮市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有相似的眼光。

• 更早進軍社區(qū)生鮮領(lǐng)域的是每日優(yōu)鮮。2014年12月起正式運營的每日優(yōu)鮮實行站點承包制加盟，目前基本能實現(xiàn)自營全品類精選生鮮會員1小時達，至今陸續(xù)融資金額超過8億美元。其中，騰訊連投4輪。

• 2015年，阿里內(nèi)部開始籌備“盒馬鮮生”，一個集聚超市、餐飲店、菜市場為一體的新零售業(yè)態(tài)，支持消費者到店購買或App下單，在配送方面門店附近3公里內(nèi)，30分鐘送貨上門。

• 2015年4月，京東到家正式上線，截止11月已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)11大城市，為消費者提供了2小時內(nèi)快速送達的O2O服務(wù)。目前，京東到家上產(chǎn)品品類不再局限于生鮮，還有家樂福、永輝等大型超市的合作入駐。

• 2018年1月，京東首家線下生鮮超市7FRESH亦莊大族廣場店正式開業(yè)。

從前，業(yè)內(nèi)討論的新零售是挑戰(zhàn)、合作超商、便利店的新零售，如今互聯(lián)網(wǎng)平臺更進一步去改造在消費領(lǐng)域看似細枝末節(jié)的買菜賽道，它們傾注渠道、供應(yīng)鏈、物流等方面資源，從各自優(yōu)勢角度出發(fā)，涌向戰(zhàn)場。

但不約而同的，對社區(qū)流量的爭奪成為這些平臺戰(zhàn)略中的必然一環(huán)。天通苑的美團買菜社區(qū)服務(wù)站開在老三區(qū)居民樓下的一間底層商鋪，覆蓋周邊1.5km用戶，百米內(nèi)同時可以看到一個蘇寧小店以及一個加盟的京東便利店。

4月初，蘇寧小店宣布4月下旬將在小店App上線商品預(yù)售和蘇寧菜場兩個功能模塊，其中蘇寧菜場主打24小時內(nèi)從原產(chǎn)地直發(fā)至門店，用戶最快次日早上7點到門店自提。

不過，鞭牛士在采訪時，蘇寧小店的工作人員表示目前店內(nèi)還沒有蔬菜，只有一些比較容易儲存的包裝好的水果，顧客可以在app上下單到店取，品質(zhì)更好些，均價也較市場價稍高，談及將要上線蔬菜，店員表示“隔壁有京東什么的，都有賣菜，多少會受到影響?！?/p>

隔壁京東便利的加盟店，是半地下式的商超，開店時間較蘇寧小店更久，不算明亮潔凈，但品類更豐富些，從零食、日用到酒水、糧油，貨架上也有不少家常蔬菜和水果，在下午5點左右，已經(jīng)陸續(xù)有人來買菜。

除了上述店鋪，小區(qū)里也有不少果蔬連鎖店如果多美，或自營傳統(tǒng)果蔬生鮮店等，其中不少商家也都上線京東到家、餓了么及美團外賣的生鮮頻道，支持一定范圍內(nèi)的配送。美團內(nèi)部人士稱，美團買菜業(yè)務(wù)是美團更主動去尋找用戶流量的一次業(yè)務(wù)迭代更新，基于用戶對于三餐食材“吃”的需求做的業(yè)務(wù)補充，從“提供到店吃、點外賣吃到送菜到家自己做飯吃的服務(wù)”。

而對于其他平臺，主動尋找用戶流量的理由也同樣成立。

一二線城市年輕人是精準目標

20-40歲，有消費力，對生活品質(zhì)有需求，工作繁忙的上班族成為聚焦的流量目標。

在線下買菜是大多數(shù)人心中理所當然的日常消費情景，要將這一情景搬到線上，并吸引用戶，各互聯(lián)網(wǎng)平臺也花費了不少心思。

作為線上平臺，毋庸置疑距離年輕人“更近”，每日優(yōu)鮮抓準年輕人消費采買的趨勢，以買手推薦的方式不時推出網(wǎng)紅款美食，而美團買菜則聚焦三餐食材，走起輕量化、適合小家庭三餐消費的產(chǎn)品路線。

在app首頁，美團買菜設(shè)置了明顯的“今天吃什么”的欄目，包含一些圖文菜譜，并按照菜譜羅列食材給出采購鏈接，推薦購買，對即便不會做飯但興趣嘗試的年輕人也具備一定的吸引力。

而對消費者來說，線上平臺理應(yīng)提供高效率體驗，因而在配送環(huán)節(jié)上個平臺也有著“較量”，如每日優(yōu)鮮保證1h達，美團買菜則強調(diào)半小時到。

此外，在最直接的引流方式中，除了地推，借助已用用戶的社交網(wǎng)拓展，用“邀請有獎”的方式，以紅包吸引用戶主動擴散引流，也是包括美團買菜、每日優(yōu)鮮、京東到家在內(nèi)的平臺所想到的方式。

平臺上商品的“限時秒殺”優(yōu)惠活動，以及有使用條件限制的禮包活動也層出不窮，在消費者面前開啟了補貼大戰(zhàn)。

平臺引流并想要覆蓋更深的社區(qū)用戶的熱情和急迫，從中可見一斑。

巨頭的利潤算盤

互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利逐步消失已經(jīng)成為共識，主動出擊，靠單價只有幾元的生鮮蔬果生意將舊有流量變現(xiàn)，同時捕獲社區(qū)深處流量，這些市值千億美金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有過利弊考量。

首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺上省時、省力的高效配送是目標用戶群——一線城市的年輕上班族，這些對蔬果的價格敏感度并不高的人群選擇付費的新增服務(wù)需求。

同時，在所謂消費升級的趨勢推動下，這類目標用戶對品質(zhì)的追求也顯現(xiàn)出來，不難發(fā)現(xiàn)，不少互聯(lián)網(wǎng)蔬果生鮮平臺強調(diào)原產(chǎn)地直采，48h甚至24h直達，推薦進口網(wǎng)紅美食，強調(diào)“牌子貨”品質(zhì)，這也增加了產(chǎn)品溢價。

鞭牛士走訪發(fā)現(xiàn)，即便是毗鄰新發(fā)地的小區(qū)住戶，日常采買蔬果，也多會選擇在路邊的果蔬店購買。從新發(fā)地園區(qū)北門出來，向西邊居民區(qū)附近走，2km內(nèi)就有兩家連鎖蔬果店，蔬菜種類不多但足夠日常，羅列顯眼簡潔。

這些店面蔬菜價格與新發(fā)地平均售價對比，價格高出3倍左右。如其中一家店面當日售價：菠菜3.99元/斤，小白菜2.68元/斤，絲瓜7.5/斤，而新發(fā)地當日平均批發(fā)售價則分別為1元/斤，1元/斤，2.75元/斤。

而水果的利潤更高，路邊一家水果店相似品種的富士在新發(fā)地掛牌平均批發(fā)價為3.75元/斤，在店里售價翻倍，為7.5元每斤。

（新發(fā)地附近某蔬果店）

而在互聯(lián)網(wǎng)平臺，入駐商家售賣的普通蔬果生鮮標價又較路邊攤更高，平臺直營蔬果生鮮增加“品質(zhì)”溢價而減少集散地等收購成本，這樣下來雖然蔬菜單價不高，但若有足夠購買量，收益也可觀，而保證購買量的正是平臺爭奪的流量。

在2016年，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計全國4000家生鮮電商，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，7%巨額虧損。但與此同時，也有數(shù)據(jù)顯示中國生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元，線上交易額僅占1%，未來有望達到10%。國內(nèi)生鮮電商市場交易規(guī)模自2014年起逐年增長，2014年289億元、2016年規(guī)模達到913.9億元，預(yù)計到2019年，將達3506.08億元。

因而資本、巨頭瞄準了“買菜”——這在日常普遍的場景里增長機遇，各平臺報出的營業(yè)額、訂單等數(shù)據(jù)也讓人看到市場前景向好。

2017年7月，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示，盒馬營業(yè)時間超過半年的門店基本實現(xiàn)盈利。盒馬首家店上海金橋店目前每天平均營業(yè)額可達100萬元左右。華泰證券2016年12月的研報顯示，該店2016年全年營業(yè)額約2.5億元。

侯毅透露，盒馬實現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達到4.5次，線上訂單占比超50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更可達70%，線上商品轉(zhuǎn)化率高達35%。

去年8月，每日優(yōu)鮮就宣布其單月營收突破2.8億元，月訂單量300萬，已在一線城市全面盈利。

挑戰(zhàn)在哪里？

在向好數(shù)據(jù)背后，互聯(lián)網(wǎng)平臺的每一個動作都是謹慎的。

在這一領(lǐng)域，如7fresh、盒馬鮮生等業(yè)態(tài)保留了蔬果生鮮零售的傳統(tǒng)部分，即搭建門店引流，采用“店+倉”模式，在門店中提供生鮮現(xiàn)場挑選與烹飪制作服務(wù)是吸引顧客的重要場景之一，但同時店面租賃、裝修、運營等成本也不低。

想要更高效的同時更低成本運營的美團買菜和每日優(yōu)鮮則直接“變店成倉”的前置倉模式，在社區(qū)建立了集倉儲、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站，覆蓋范圍內(nèi)的用戶線上下單，平臺在30min-1h內(nèi)提供配送服務(wù)。這樣，店面運營成本節(jié)省下來，留出了讓利空間來引流。每日優(yōu)鮮方面曾表示其在北京開一間前置倉的平均成本僅7萬元左右。

然而，這樣的迭代方式在用戶體驗上的提升表現(xiàn)并非完美。

有消費者向鞭牛士表示常在每日優(yōu)鮮上購買到不夠新鮮的蔬菜。一方面，蔬菜生鮮倉儲對環(huán)境需求并不低，傳統(tǒng)果蔬店鋪會選擇冷藏、噴霧等方式來保鮮，但較普通貨架陳列，成本更高。

另一方面，對于一定規(guī)模的站點，如果客源多、訂單多，那么生鮮產(chǎn)品更可能是新鮮的，如果相關(guān)負責人對于站點規(guī)模有了解和把控，那么品質(zhì)也應(yīng)當是穩(wěn)定的。就用戶現(xiàn)實反饋來看，加盟站點制的每日優(yōu)鮮，存在站點環(huán)境與品控把握難以統(tǒng)一的困難。

無論形態(tài)是店面還是倉庫，生鮮蔬果保鮮的環(huán)境、狀況與互聯(lián)網(wǎng)平臺鋪設(shè)的站點擴張速度往往難成正比，這也是為什么這些互聯(lián)網(wǎng)平臺在進軍初期都謹慎試水，在居民區(qū)等更便利其商業(yè)生態(tài)環(huán)境的設(shè)點，且鋪設(shè)數(shù)量并不多，覆蓋范圍有局限。

據(jù)云格數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，在宣布“百城萬倉億用戶”計劃進行擴張前，到2018年上半年，每日優(yōu)鮮運營城市并未增加許多，一直保持20個。

籌備3年后，盒馬鮮生才于2018年在北京增加門店數(shù)量至30個，此前一直只有五家店。

與傳統(tǒng)菜商相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺尤其是阿里、京東、蘇寧這樣有電商基因的平臺，在供應(yīng)鏈、物流等方面存在優(yōu)勢，但在生鮮果蔬行業(yè)，聯(lián)網(wǎng)平臺依然在面對最本質(zhì)的問題，如何降低損耗，與過往經(jīng)驗不盡相似，冷鏈物流、生鮮蔬果倉儲的搭建和優(yōu)化成本也需要計量。

冷鏈物流不僅是單純制冷，還要適當保持恒溫狀態(tài)。冷庫建設(shè)和運營成本高昂，萬噸級冷庫建設(shè)成本預(yù)算高達4210萬元，年運營成本預(yù)算高達1404萬元。有數(shù)據(jù)顯示，我國常溫物流運輸利潤率為10%，冷鏈物流運輸利潤率僅8%。此外，冷鏈物流人才也短缺。

2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在冷鏈物流領(lǐng)域動作頻頻，阿里投資易果生鮮3億美元，用于后者旗下公司安鮮達的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴張，而阿里旗下物流平臺菜鳥則采取預(yù)冷鏈服務(wù)商合作方式進行冷鏈配送服務(wù)，去年雙十一實現(xiàn)保持零下18°，配送海鮮，12-48小時內(nèi)陸續(xù)送達消費者手里的成績。

去年9月，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.5億美元融資，資金將主要用于上游供應(yīng)鏈開發(fā)、全國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

技術(shù)資源投入、拓展品類尋求更多的利潤增長空間，嘗試以不同的運營形態(tài)探索、滿足、培養(yǎng)消費者消費需求與習慣，平臺方都清楚，不被技術(shù)資源限制才能真正投身引流角力。

而在流量端也并非沒有挑戰(zhàn)，在買菜這個場景中，互聯(lián)網(wǎng)平臺并沒有完全覆蓋到主力人群，據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 2016年國內(nèi)20-30歲消費者群體生鮮電商渠道購買的銷售額增長了39%, 而40歲以上消費者群體僅增長了20%。

美團內(nèi)部人士向鞭牛士表示，美團買菜的初衷并非是對消費習慣的改變，而是對潛在消費需求的一種滿足，是提供給消費者多一種選擇。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也在摸索，這過程中也需要靈活應(yīng)對市場現(xiàn)實。

線下線上相互改造

在2016年，知乎上就出現(xiàn)了“不懂互聯(lián)網(wǎng)的（水果）店都要死”類似標題的文章，而如今，不少傳統(tǒng)零售商從互聯(lián)網(wǎng)平臺的進駐過程中得到了新思路。

天通苑東苑的某便民菜市場，入駐蔬果商販不多，其中只有兩戶賣菜，張大姐是其中之一。

同時，張大姐還是第一批入駐京東到家的商販，說到這里張大姐神情流露出驕傲。類似京東到家這樣的o2o平臺對入駐商家有自己的審核標準，需要店主上傳門店照片、logo、營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證等，同時要求實體店鋪達到一定規(guī)模，這也是很多菜市場攤主的門檻。

張大姐的菜攤加盟了某連鎖零售供應(yīng)商品牌，該平臺提供統(tǒng)一的線上訂菜服務(wù)，線上進菜操作取代了天沒亮就去批發(fā)市場的奔波。在這個菜市場賣菜兩年，張大姐基本上能計算到各種蔬菜大概需要多少量，玉米、各種綠葉菜等保質(zhì)期不長的蔬菜每天都會進貨，土豆、地瓜等可以短期儲存的可以隔幾天進一次貨。

（某連鎖零售供應(yīng)商提供的加盟商后臺管理界面）

同時因為有了品牌包裝，貨源支持，相較普通菜販有了較為穩(wěn)定的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)保障，也給予了她入駐京東到家這樣的平臺的支持。

入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，除了需要依照不同品類繳納一定入駐保證金費用，平臺也會對商家盈利進行抽成，網(wǎng)上有商家透露實際抽成會達到20%-30%。

因而，張大姐上線京東到家的菜則比線下自己的報價高出30%左右。不過平臺上也會增加滿減、折扣等優(yōu)惠活動，使線上線下價格差距不會太大，保證客流。但用戶仍需額外支付配送費。

“干嘛不來線下買？來這兒肯定比線上便宜?！彪m然線上也開起了店，但在張大姐看來，到線下店買的顧客還是更多些。蔬果買賣多是強依賴于選址的，大多菜市場、蔬果零售商依居民區(qū)而建，張大姐的店正在小區(qū)最靠近街道的住宅樓下一層商鋪，附近住戶走路不超過5min就到。

上網(wǎng)選購蔬菜并非“偽需求”，對于不少忙于工作、需要節(jié)省時間精力又或者習慣網(wǎng)購的年輕人，買菜是他們生活中可以更簡化的事情，網(wǎng)上下單，在約定時間內(nèi)收蔬果，省去挑選和在路途中的時間與精力。

這些，張大姐也看在眼里的，她的顧客中也有不少這樣的年輕人，他們一方面想要與線下更相近的價格，另一方面需要更機動靈活的配送服務(wù)，不想等平臺1h配送的限制。

于是，張大姐換了思路，“加微信，有需要的直接來微信找我買”，附近不遠的幾個小區(qū)，張大姐的老公就可以幫忙跑腿送貨。

張大姐的微信不是簡單的“叫菜”工具，她有自己的“經(jīng)營”，會不定時發(fā)朋友圈推廣自家的菜，今天是“河北衡水深州基地直供山藥，香面微甜，超好吃”，明天是洋蔥、荷蘭豆，冬至時發(fā)包餃子常用的韭菜、茴香，端午時發(fā)粽葉、糯米。

（張大姐微信朋友圈截圖）

在微信上，張大姐給自己的名字前加上了“菜神”兩字。

除了賣自家的菜，張大姐還做著代購生意，同菜市場其他商家的商品，如調(diào)味料、熟食、點心等也出現(xiàn)在她的京東到家店鋪和微信。

這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在其他菜市場。

對于上線互聯(lián)網(wǎng)平臺，目前的商家攤販還有不少擔憂，一方面入駐需要繳費、接受被平臺抽成、平臺能提供的客源有多少不透明，另一方面入駐商家需要受到平臺規(guī)則的制約，如測試優(yōu)惠活動等等，不配合就會面臨被下線、扣錢等處罰。

三源里菜場一家水果店店主就表示，上線“太麻煩”，曾有市場里的商家被平臺罰款，像張大姐一樣，這位店主將自己的微信變成了線上“水果店”，顧客可以在微信上訂購，他們另外叫同城速遞配送員來配送。

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺進駐生鮮果蔬領(lǐng)域，目前只解決了零售領(lǐng)域供應(yīng)商、商家、消費者之間的問題，省去了批發(fā)市場等傳統(tǒng)集散環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的決心、年輕群體市場與瑣碎的菜場生態(tài)、傳統(tǒng)的蔬果消費習慣，正在互相影響，互相改造

不過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的野心可能不止于此，甚至蔓延到產(chǎn)業(yè)鏈更上游，飼養(yǎng)、種植、采摘、代銷等等環(huán)節(jié)，你看，京東不就養(yǎng)豬、種菜去了嗎？

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