礪石商業(yè)評論作者 張軍智 | 文

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中國改革開放40多年來，電視行業(yè)都是中國競爭最為激烈，發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，一方面，這個行業(yè)里誕生過大量消費者耳熟能詳?shù)闹放?，同時也是倒下過名牌數(shù)量最多的行業(yè)之一，金星、牡丹、熊貓、福日……都是國人熟悉的例子；另一方面，伴隨著行業(yè)的激烈競爭，彩電業(yè)蓬勃發(fā)展，中國早已成為全球彩電產(chǎn)銷量第一大國。

但經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展之后，中國彩電業(yè)已進(jìn)入到了產(chǎn)能過剩、市場飽和、行業(yè)發(fā)展疲軟的階段。以最近兩年數(shù)據(jù)為例：2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，較2016年同比下滑6.6%，這是自2003年以來，彩電銷量下跌最大的一年。2018年，中國彩電市場似乎開始止跌回升，市場零售量同比微增0.5%，銷售規(guī)模達(dá)4774萬臺，但另一面卻是，零售額規(guī)模僅為1490億，同比大降8.6%。

在這樣的背景之下，中國家電行業(yè)的“標(biāo)兵”海信集團(tuán)卻逆勢上揚(yáng)，在2018年實現(xiàn)銷售收入1266.35億人民幣，同比增長14.02％，利潤總額68.91億人民幣。當(dāng)這一成績發(fā)布之后，有媒體表示，在全球經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜，行業(yè)發(fā)展疲軟的當(dāng)下，海信交出了一份靚麗的成績單。

海信集團(tuán)成績單靚麗，但海信的彩電業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)堪憂。根據(jù)海信集團(tuán)旗下主營彩電業(yè)務(wù)的“海信電器”4月29日發(fā)布的財報顯示，2018年海信電器營收351.28億元，同比增長6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻只有3.92億元，同比下降59.4%，如果扣除非經(jīng)常性損益后，其凈利潤僅為0.6億元，同比大幅下滑91.8%。

如果將海信集團(tuán)的利潤與海信電器的利潤進(jìn)行簡單對比，不難發(fā)現(xiàn)，2018年海信電器所貢獻(xiàn)的利潤之少，已從側(cè)面反映了其電視業(yè)務(wù)的發(fā)展，并非像集團(tuán)成績單表現(xiàn)的那樣樂觀。

事實上，這并不是海信電器業(yè)績第一年大幅下滑。2017年海信電器營收330億元，凈利潤9.42億元，同比大幅下滑46.45%。2018年海信電器營收351.28億元，凈利潤3.92億元，同比下降59.4%。而在2016年時，海信電器的凈利潤尚有17.59億元。從17.59億到目前的3.92億，海信電器的凈利潤兩年下降了近78%。

海信集團(tuán)一直是筆者非常欣賞的一家企業(yè)，一方面緣于這家企業(yè)低調(diào)的作風(fēng)和取得的成績。在中國彩電的發(fā)展歷史中，海信從未主動參與到像“價格戰(zhàn)”“彩管大戰(zhàn)”“海報口水戰(zhàn)”這樣的紛爭之中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人周厚健也很少拋頭露面，整個公司低調(diào)潛行，在世人的不經(jīng)意間，連續(xù)15年領(lǐng)跑中國彩電業(yè)。

另一方面，海信也是一家令人尊敬的專注核心技術(shù)研發(fā)的公司。在中國家電企業(yè)早年普遍缺乏核心技術(shù)的年代，海信敢于投入巨資到一時看不到成果的底層技術(shù)研發(fā)中，著名財經(jīng)媒體人牛文文曾評價說：“中國最像三星的家電公司就是海信。不是說三星和海信都是在五六十年代創(chuàng)辦的，而是它們的創(chuàng)始人群體對于底層技術(shù)都極端重視?！闭菓{借對技術(shù)的堅持，海信推出了國產(chǎn)第一款數(shù)字視頻處理芯片，第一條液晶模組生產(chǎn)線，以及在ULED、激光電視等諸多新技術(shù)上的突破。

從很多維度去看，海信都是中國家電行業(yè)的標(biāo)兵和模范，但如今，海信電器賴以生存和發(fā)展的電視業(yè)務(wù)，為何盈利能力出現(xiàn)大幅下滑？

對于2018年利潤的大減，海信電器官方的解釋是：一是因為彩電行業(yè)需求疲軟、研發(fā)投入的加大以及品牌營銷投入、美元匯率大幅上漲拉高核心部件屏的采購成本，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)盈利下降。二是報告期內(nèi)，公司于2018年8月完成TVS公司95%股權(quán)交割的全部工作（指海信收購的東芝電視業(yè)務(wù)板塊），故公司將自交割日后TVS公司2018年3-12月的財務(wù)報表納入合并范圍，報告期內(nèi)，TVS公司仍然虧損。

簡單來說，在海信電器看來，除了市場環(huán)境、研發(fā)投入，對利潤影響最重要的是兩件事，一是營銷上的投入，另外一項是收購東芝電視業(yè)務(wù)。

2018年，海信在營銷上的投入，最大手筆的一項是作為2018年世界杯的二級贊助商之一，投入了近億美元。再加上相關(guān)營銷活動的開展，海信電器的營銷費用確實是一筆不小的開支。數(shù)據(jù)顯示：2018年海信電器銷售費用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%。

但這筆投入是否劃算？在海信高層看來：贊助世界杯是最快、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長路徑，意味著海信將大大縮短在全球的“成長時間”，成為中國第一家快速崛起的國際消費電子品牌。海信電器前董事長劉洪新也表示：“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機(jī)會和戰(zhàn)略行動?！?/p>

不過有業(yè)內(nèi)人士指出：“海信的品牌宣傳投入超出企業(yè)的承受能力，一場世界杯宣傳，投入竟然在7億元之上，與海信企業(yè)實力明顯不符?！比缃窕仡^來看，海信電器3.92億的利潤，卻投入了近7億贊助費用，這樣的投入產(chǎn)出比不僅與世界杯期間，贊助法國隊的華帝無法相比，即使與同行的TCL、康佳等公司2018年收入、利潤同漲相比，也顯得有點落寞。而從結(jié)果上來看，巨額的營銷費用，只帶來了6.87%的營收增長，實在難言成功。

海信電器認(rèn)為影響利潤的另一件事，是收購東芝電視業(yè)務(wù)。2018年2月，海信收購了東芝旗下TVS公司95%股權(quán)，最終支付價格為3.55億元。海信電器認(rèn)為報告期內(nèi)TVS錄得營收26.7億元，凈虧損1.75億元，雖同比減虧3.6億元，但由于TVS費用率較高，報告期內(nèi)處于虧損狀態(tài)，因此也造成了海信電器整體利潤的下滑。

這筆投入是否值得？近年來，為了加快國際化布局，海信頻頻在國外進(jìn)行并購。并購可以擴(kuò)大銷售渠道，也能為海信增加技術(shù)和專利，通常對收購方是一件好事。但對于收購TVS，市場卻并不是很認(rèn)可。有觀點認(rèn)為：雖然收購的股份比較多，但是并沒有什么實際的作用，在電視領(lǐng)域東芝已經(jīng)沒有什么特別領(lǐng)先的技術(shù)和核心競爭力，收購只是增加了一個債務(wù)成本。

不過也有媒體報道稱，在完成對TVS的并購后，海信電視已經(jīng)在中國品牌很難打入的日本市場快速崛起：2017年10月，海信（海信電視+東芝電視）在日本市場的銷售量份額達(dá)到了19.1%，超越日本本土品牌松下和索尼，高居日本市場第二位。

收購東芝是成功還是失敗，或許站在不同角度會有不同結(jié)論。但海信高層的人事變動，或許是對這件事的另一個注解。

在1月24日，海信電器發(fā)布公告宣布劉洪新辭去海信電器董事長一職，并且將不在海信電器擔(dān)任其他職務(wù)。劉洪新一度被認(rèn)為是海信集團(tuán)董事長周厚健的接班人，其執(zhí)掌海信三年多，期間海信完成了對日本夏普北美資產(chǎn)的并購、重組了東芝電視業(yè)務(wù)，并贊助了歐洲杯、世界杯等多項賽事，但過去三年，海信電器的業(yè)績卻每況愈下，利潤從17.59億大幅下滑到目前的3.92億。劉的辭職，也從側(cè)面說明了，海信電器過去幾年的并購、營銷投入，并沒有都達(dá)到自己想要的預(yù)期。

成功的企業(yè)，幾乎都是把握準(zhǔn)了時代發(fā)展的方向。而在競爭激烈，發(fā)展迅速的彩電行業(yè)，更是需要企業(yè)對行業(yè)的發(fā)展有高度前瞻性的判斷。否則一旦戰(zhàn)略方向犯錯，企業(yè)將會付出高昂的代價。

在中國彩電的發(fā)展歷程中，就有過這樣的例子。2005年時，國內(nèi)彩電行業(yè)開始由傳統(tǒng)CRT電視向上升級，業(yè)內(nèi)對未來屬于等離子還是液晶爭吵不休。而長虹最終選擇了等離子，并在2007年拋出了宏大的投資計劃。

相對于液晶技術(shù)，等離子并不落后，但最終卻在市場的競爭中，落敗于液晶技術(shù)，成為行業(yè)的小眾技術(shù)。這樣的結(jié)果讓長虹股價自1998年1月觸及歷史高點后，便連續(xù)下挫，2008-2014年間累計下跌87.86%。長虹的市值也從巔峰時期的580億縮水至如今的140多億。后來，重新回到液晶跑道的長虹，再也沒有登上昔日行業(yè)老大的寶座。

近年來，彩電行業(yè)技術(shù)發(fā)展再次面臨換代升級，畫質(zhì)好、柔性、可卷曲，可透明的OLED電視成為各家爭奪的焦點。但由于OLED電視早期能耗高、燒屏、價格昂貴等問題，海信一直對OLED技術(shù)并不認(rèn)可。而是堅持發(fā)展“液晶電視+激光電視”戰(zhàn)略。

在液晶電視領(lǐng)域，海信力推其研發(fā)的ULED電視。ULED雖然相對傳統(tǒng)LED電視，技術(shù)更先進(jìn)，但本質(zhì)上還是LED背光源電視，相對于OLED，在技術(shù)上并沒有革命性的提升，這也讓很多中高端消費者對這種產(chǎn)品并不認(rèn)可。

而在更高端產(chǎn)品領(lǐng)域，海信則寄望于激光電視。激光電視色域覆蓋率廣，可顯示90多萬種顏色，是普通液晶電視的2倍多，被認(rèn)為是人類視覺歷史的革命。海信為激光電視技術(shù)，投入了大量的人力和資源，歷時11年，終將激光電視產(chǎn)業(yè)化，并因此掌握了一系列專利核心技術(shù)。

但激光電視帶來的市場結(jié)果并不樂觀，雖然2018年，海信激光電視銷量同比增長324.2%，市場形勢看上去一片大好，但在業(yè)內(nèi)人士看來，海信激光電視市場的暴漲，原因是這個市場的基數(shù)太小，并不能說明是一個很大的市場。有觀點認(rèn)為：“激光電視的本質(zhì)是激光投影，是一個小眾市場，或者說是一個細(xì)分市場，市場總量沒法和電視相比?！?/p>

而另外一邊，隨著OLED 電視技術(shù)的完善和市場的發(fā)展，在日本、北美和歐洲市場，OLED電視已占領(lǐng)高端電視市場半壁江山。調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS數(shù)據(jù)顯示，在全球2500美元以上的高端電視市場中，OLED電視占據(jù)超過70%的份額。從現(xiàn)在的態(tài)勢來看，OLED電視的銷量將會日益增長，成為中高端消費者的選擇。顯然在研發(fā)全球新一代電視的戰(zhàn)略中，海信跑偏了方向。

不久前的3月7日，海信終于推出了自己的第一款OLED電視，也證明了海信開始對自己發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整。不過，在創(chuàng)維、康佳等競爭對手已經(jīng)在OLED電視領(lǐng)域開跑兩年之久，并且占據(jù)市場大量份額的當(dāng)下，重返OLED賽道的海信，能否有較大作為，還很難說。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)中怡康3月份的數(shù)據(jù)顯示：2019年海信電視的周銷售額占有率連續(xù)8周超過20%；1月份產(chǎn)品暢銷榜排名前十位機(jī)型中，海信電視獨占五席；在第8周的產(chǎn)品暢銷榜前十位機(jī)型中，海信電視占據(jù)了六席。從銷售數(shù)據(jù)上看，海信電視如今依然是行業(yè)的王者，但在靚麗的銷售數(shù)據(jù)背后，海信電器一季度營收及利潤兩項指標(biāo)卻都出現(xiàn)負(fù)增長，海信電器的狀況依然嚴(yán)峻。

作為國內(nèi)為數(shù)不多的，致力于核心技術(shù)研發(fā)的家電企業(yè)，海信取得過輝煌的成績，但在彩電業(yè)升級換代的關(guān)鍵時期，如今海信的電視業(yè)務(wù)，正面臨著新的挑戰(zhàn)和困境。我們祝愿這家被稱為最像三星的中國家電企業(yè)，在“技術(shù)立企，穩(wěn)健經(jīng)營”的基礎(chǔ)上，能早日扭轉(zhuǎn)不利局面，升級成功，續(xù)寫輝煌。